揭秘微信用户行为习惯,用户究竟爱看什么?

主讲:苏超网络事业群\移动社区产品中心高级讲师,专长产品运营。曾就职于CCTV2,担任财经记者和编导。2010年进入腾讯公司,从事过腾 讯博客\新闻客户端\微博\微视\微社区等多部门的运营工作,带领腾讯博客1000多名写手,通过4年多的时间经历和见证了微信的诞生与发展。 来源: 知家 (微信号:zhijiadongshi)微信运营官课程整理 主讲/作者:苏超

只有深度了解用户的习惯和行为,才能做出最火的内容;用户为何选择分享某些信息,又为何对某些信息视而不见,了解这些有助于在注意力的竞争中占尽先机。

一、中国用户的习惯

1.1用户每天在微信上平均阅读5.86篇文章

不同的用户每天阅读的文章数存在挺大差异。23%的用户平均每天只阅读1篇文章,但也有20%的用户每天阅读6篇到10篇。日均阅读文章数超过3篇的用户占比51%。重度阅读用户愿意在上面花更多时间看文章。

1.2订阅号80%的阅读量来自朋友圈

这是来自张小龙在12月微信公开课上的一个数据分享。订阅号有非常多的阅读量来自朋友圈,这符合2/8原理。所以,有大量粉丝的公众号如果不能生产有吸引力的内容,同样无法提升阅读数。

1.3情感、养生和政法新闻最受大众欢迎

情感、养生和政法新闻稳居阅读人数和分享人数前三名。尤其是情感资讯和养生内容,用户既爱阅读也爱分享。 疾病病理虽然不是阅读人数排名前十的内容,但却在分享人数中排第四。财经新闻阅读人数不少,但在分享人数中排名落后。

1.4微信用户61%的转发文章发到了朋友圈

微信用户分享文章是比较有目标性的,虽然转发到朋友圈可以让更多朋友看到,但依旧有接近40%的内容转发给好友。

二、用户更愿意分享怎样的内容?

2.1主题积极,让人感到兴奋的

能够激起读者情感反应的文章比对读者情绪毫无影响的文章受欢迎,进而能够带来快乐情绪的文章比带来悲伤情绪的文章受欢迎。

2.2让人非常愤怒和恐慌的

虽然让读者乐观积极的内容更受欢迎,但如果激起足够激烈的用户情绪,比如愤怒和恐慌,文章被分享的概率也很高。像政治丑闻和引发癌症高发的因素等内容。

2.3显示自己聪明、消息灵通、见多识广的

读者在分享一些内容时,往往想表达这个内容我能明白,或者增强自己在朋友中间“消息灵通”的形象。对用户而言,分享这些内容是提高自己在社交圈形象的方式。

2.4实用且容易记住的

之所以“榜单”性质的文章很受欢迎,是因为它们简单、实用且容易被记住。一方面用户在分享实用性质的内容时,会觉得自己在帮助朋友,另一方面容易记住的内容会随时被拿出来作为谈资。

2.5有价值的故事

人们喜欢有故事性的内容,故事能激发人们的兴趣,被分享的可能性就高。 分享的必要条件: 第一,用户必须有机会看到你的内容; 第二,用户必须确实看到你的内容; 第三,内容必须能够引起他们的反应并让他们产生分享意愿。

三、用户为什么不分享你的内容?

3.1用户缺乏对你的信任

如果人们怀疑内容的可靠性和真实性,他们就不会分享。2011 Edelman Trust Barometer研究发现全球只有56%的人相信企业会以做“正确的事”为导向。 要点:第一步是让人觉得你值得信任,要积极与粉丝公开对话,并表现诚恳,不畏惧批评。

3.2你的品牌对用户并不重要

事实上,粉丝对品牌的记忆总是短期的,他们会问:“你的品牌最近给我带来了什么价值吗”? 粉丝需要的是有价值的信息,优惠的产品,及寻找到志同道合者的机会。即便粉丝并不会忠诚于品牌,但需要让他们对你提供的信息抱有兴趣。 要点:确定你对粉丝的价值,并持续提供这些价值,如果能超越他们的预期当然更好。

3.3你的内容很无聊

用户更愿意分享他们认为有趣,搞笑的内容。 要点:让公司的创意人员把幽默元素加入分享的内容吧。

3.4人们更在意事业而非品牌

纽约时报发现人们更愿意分享他们关注的事物。他们会考虑能为自己关切的事情做些什么。不局限于你的品牌或产品,而让用户觉得是在参与一项有意义的事,会让他们兴奋不已。 要点:展示品牌人性化的一面,让粉丝知道你关注的活动,给他们机会融入某项事业。

3.5用户通过分享来建立和维护关系网络

人们看重与他人的关系而非与品牌的关系。用户需要归属感,而你的品牌可以成为归属感的平台。在纽约时报的调查中,78%的受访者表示分享链接是他们与某些朋友保持联系的唯一方式;73%的受访者表示分享内容帮助他们找到志同道合的伙伴。 要点:评估你的内容并考虑用户愿意分享此内容的原因。

3.6用户希望获得认可

人们执着于获得周围人的认可,希望在朋友眼中有自己特别擅长的领域,这一点需要通过内容分享来体现。在纽约时报的调查中,68%的被访者表示分享内容就像给自己打广告,希望通过分享内容来塑造和提升个人形象。 要点:分享那些能让转发者提升自身形象的内容。

3.7用户通过分享来管理信息

73%的受访者表示当他们分享一条信息时,会思考得更多更深;85%的人表示别人的评论也能帮助他们思考。 要点:给出可以激发用户思考的内容,最好能让他们有话可说。

3.8你误会了你的用户

Marketing Persona:提倡通过用细节描绘绝对理想用户的方式来了解用户。了解谁是你的用户可以帮助了解共同的分享动机。 要点:根据你想沟通的群体制定差异化的内容分享战略。

四、粉丝的七种类型

1. 利他主义者(Altruists):分享动力纯粹来自分享互助。他们希望自己被当作可靠的信息来源。 2. 事业家(Careerists):通常受过良好教育并希望通过分享内容提高自己声誉。他们倾向于分享比较严肃和专业题材的内容。 3. 时尚褂(Hipsters):都是生于信息时代的年轻人。他们分享最前沿的时尚创意信息,通过分享来建立自己的网络身份。 4. 自娱自乐型(Boomerangs):只要收获评论就很满足,即使是消极的评论。 5. 纯社交型(Connectors):通过分享内容与他人保持联系。分享内容对他们是很随意的事。 6. 信息筛选者(Selectives):对于他们分享的内容和对象具有较高的选择性。他们对于分享内容深思熟虑并期待回复。 7. 趋势带领者(Trendsetters):通常是领导者,营销者,商业领袖。他们紧跟所处行业的前沿,并将信息快速有效的分享散播出去。

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原文发布于微信公众号 - 大数据(hzdashuju)

原文发表时间:2016-02-28

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