1星巴克的选址逻辑:用大数据!
星巴克现在使用一个叫作Atlas的内部绘图和商务智能平台,来决定在哪开设新门店。Atlas的使用遍及全世界;星巴克如果要在中国开设新门店,欧·汉根的团队就会使用这一平台,让当地的合作伙伴评估附近的零售商圈、公共交通站以及小区的人口分布图。
在南京,Atlas已经开始运用在选址工作上了,星巴克当地代表使用这一平台定位一个门店,而这个门店选址位置步行可达范围内有几栋在建写字楼,然后他们建立了一个工作流程,开始准备新门店开业许可及法律程序方面的事宜。
这些区位数据还有一些其它意想不到的用途。星巴克的数据分析方法不仅仅对于门店选址有利。他们还会利用当地智能手机的用户数量,决定在美国南方州市的哪一区域进行手机应用优惠推广。
在孟菲斯,星巴克使用气象数据,预测是否会有热浪来袭,然后巧妙地将星冰乐的促销时间与之配合。对于一直以来希望将啤酒和红酒加入到菜单的推广努力,星巴克现在正使用Atlas平台,寻找符合两大标准的门店:高消费人群和高消费需求。
对于连锁门店,使用GIS和其它的数据密集型服务遵循一个简单的逻辑:数据有助于企业节省开支,同时也防止企业因为在不适宜的地点开设门店而导致的错误决策浪费金钱。
2选址的两个阶段
第二阶段是总部的审核。一般来讲,星巴克的中国公司将店面资料送至亚太区总部由他们协助评估。星巴克全球公司会提供一些标准化的数据和表格,来作为衡量店面的主要标准。而这些标准化数据往往是从各地的选店数据建立的数据库中分析而来的。
事实上,审核阶段的重要性并不十分突出,主要决定权还是掌握在当地公司手中。如果一味等待亚太区测评结束,很可能因为时间而错失商机。往往在待批的过程中,地方店面已经开始动手装修。
从对星巴克店铺分析的数据可以看到,星巴克从美国西雅图起家到现在已经几乎遍布全球。而Quartz也对星巴克地图做了些分析:
3星巴克遍布美国
4星巴克在 63 个国家有分店
5星巴克的布局就是一个城市的地理
6首尔是最多星巴克分布的城市
7美国东海岸星巴克密集
8加拿大、中国星巴克遍地开花
在 2013 年的报告里,星巴克公司表示希望把中国变成继美国之后的最大市场,也会把公司主要的增长着力于西半球以外。
9星巴克对欧洲的入侵情况参差不齐
10如果按人均,加拿大星巴克是最多的
每一百万加拿大人就有 40 间星巴克。而在表格里缺少的大多都是亚洲国家和地区,因为人口基数较大。而在里面排名较前的有些是因为地域较小。新加坡比纽约小,而中国香港也只有洛杉矶一般的大小。
11星巴克正在成长为科技巨头
星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)在2015年1月22日的投资者电话会议上宣布任命Juniper Networks公司前首席执行官Kevin R. Johnson为公司新的首席运营官,这一举动证明了移动支付领域对于星巴克来说变得越来越重要。
星巴克想通过移动技术更接近它的消费者们,而Kevin R. Johnson在这方面经验丰富。
霍华德·舒尔茨在投资者会议上表示,在美国的星巴克门店,有将近16%的收入来自手机客户端,同时星巴克自己的App有将近1300万的活跃用户。Motley Fool的一位名为Asit Sharma的分析师表示,星巴克的这一举动证明了舒尔茨相信移动和数字平台将驱动公司未来业务的发展。舒尔茨称任命Kevin R. Johnson与Troy Alstead的休假无关,同时他还暗示了这种改变并不是CEO继任计划的一部分。Troy Alstead此前在星巴克工作了23年,被广泛认为是舒尔茨的继任者。
而星巴克正在成为一个科技巨头,并且越来越移动化。从12月3日开始,俄勒冈州波特兰的居民打开星巴克的iPhone应用,就可以看到新按钮“order”(订购)。点击它,完成手机付款,消费者就能预订想要的咖啡,然后走到最近的一家星巴克提取。波特兰是星巴克“移动订购与支付”服务的试点城市。星巴克首席财务官Scott Maw表示试运行的两个月成绩非常鼓舞人心,随后星巴克将在西北部的600家门店继续推广这一服务直到覆盖整个美国市场。
除了任命新的首席运营官,星巴克还交出了漂亮的财务报告。舒尔茨表示星巴克的移动战略提升了公司上季度业绩。截至2014年12月28日,星巴克2014年最后一季度共获得9.83亿美元净利润,相比之前一年同季度5.40亿美元的成绩,增长超过了82%。为了促进节日消费,星巴克圣诞节期间在美国推出活动,消费者购买食品时出示星巴克星享卡,就将有机会获得30年免费喝咖啡的权利。而受到此次圣诞促销的影响,星巴克的星享卡中顾客的储值金额跃升了17%,达到16亿美元,目前每7个美国人中就有一个拥有星巴克的星享卡。
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