响铃:联想手机重新出发618即打响,这背后不只是一场关乎手机的战争

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

除了小米CDR搁浅、雷军和舆论打估值的嘴炮,智能手机领域最近还发生了两件打破平静的事件。

一贯被称作收智商税、厂妹机的OV两大品牌先后发布了打破全面屏定势的“真·全面屏”手机NEX和Find X,在外观创新方面把小米、华为等厂商踩在了脚下;另一方面,已经淡出手机主舞台一段时间的联想手机突然杀了个回马枪——在618的大战中,赫然位列品牌销量榜前五,而且其主力机型联想Z5一度力压华为和小米的新机荣耀play和小米8,跃居京东单品销量榜首。

如果说,联想PC业务在此次618年中大促中取得强势成绩——笔记本、游戏本、轻薄本、台式机、游戏台式机以及一体机6个品类占据京东618榜首位置——不会让人感到意外的话,那么联想手机突然强势归来,就颇有意思了。

众所周知,过去一年整个手机市场遭遇了前所未有来自出货量萎缩的压力。不仅仅是国产手机,就连苹果的库克也不得不正视这一问题,开始寻求“自救”之法。联想手机此时逆势发力并取得如此成绩,确实值得思考。

联想手机强势归来的逻辑到底何在?响铃认为,从联想去年年底以来的转型尝试来看,其手机业务已经超越了“卖硬件”的简单路子,更担当着未来变革的“急先锋”。因此无论是在打法还是战略上,都表现了与现有手机厂商极大的不同。

1、性价比逆袭是表,打破“质价对等”是里

据市场数据,2017年全球智能手机增长停滞;2018年1到4月,国内手机市场出货量1.22亿部,同比下降23.7%。毫无疑问,历经10年的智能手机行当的增长停滞已经由预测变成现实。

这一切,都来自于手机行业发展绕不过的痛点问题:①人手一部的普及率,以及性能过剩造成的长换机时间,形成了“顽固性”存量市场,获取增量的难度越来越大;②机型高度同质化,在硬件、操作系统、价格方面差异越来越小,且很难有亮点打动“身经百战”的购机者;③增长停滞反过来给手机厂商形成巨大压力,纷纷靠拢高端要利润,以前靠低价格打起来的江山转而变成“合法性存疑”。

这些痛点问题,造就了目前手机行业一个“通病”——质价对等:有什么价格就享受什么技术和质量这一命题。首先,低质低价甚至是低质高价,消费者掏钱少就应该使用低配的产品。这已经是越来越多的厂商采取的措施。其次,相反的方向——高质高价,但越高端的产品溢价越多,就越不符合主流消费群体(他们推动了智能手机行业的发展,并一直是“中流砥柱”)的心理预期,遭到主流用户的排斥。

从这个层面来看,联想手机携“良心优品 国民手机”的理念和高性价比的产品突然杀回,并凭借单品拉动整个品牌取得不错的成绩,有其合理性。

“性价比”虽然是一个老生常谈的话题,但不管怎么说,千元机仍然是当下智能手机的绝对主流,刚刚递交港股上市申请书的小米,近年来一直在走高端机路线,但超过60%的千元档出货占比还是说明了市场的真相。另一方面,作为2011年-2014年智能手机领头羊,联想体系在供应链、渠道、技术方面有可观的积累,这让联想出品手机的价格/质量操作空间更富余。其新出的联想Z5手机屏占比达90%,这是NEX和Find X发布前屏占比最高的手机。

联想宣称“良心优品 国民手机”的重新出发理念,其实背后就是对“质价对等”的一种打破,用大众价位提供一个在质量、技术方面一定程度上超出价位的产品。例如定价1299元起的Z5,其参数(90%屏占比、窄边框、双面2.5D玻璃、6GB+64GB等),已经与2000元以上的手机大略相当。

OV通过惊艳的外观创新与联想打破质价对等的枷锁,都是激活存量市场的一种方式,只是选择的路线不一样。由此也就不难理解,在手机市场整体颓势情况下,OV的“技”一下子惊到了“四座”,而联想手机回归发布Z5也能在618期间取得优秀成绩,进而逆风翻盘了。

2、联想手机用智能物联“梦想”加持?

过去最辉煌的时候,联想手机是以独立产品的形态出现。时隔多年后,联想手机的回归却多了许多背景上的不同。所谓的“重新出发”,很明显不仅仅是联想手机的重新发力,从联想过去大半年的一系列动作来看,它或许还承载着联想抢占智能物联时代风口先机的野心。

2017年5月,刘军回归联想担任联想集团执行副总裁兼中国区总裁后,通过一系列改革举措尝试把新的创业文化带给联想。2017年12月联想创新科技大会哈尔滨站上,刘军提出智能物联概念,2018年4月,“智慧联想 服务中国”出现在CITE联想展台上,随后刘军提出了该战略愿景下的“智能物联、智慧行业、智慧服务、智慧渠道”四大赛道,也标志着联想中国转型路线图的完成。

今年5月份,联想手机被“分配”到“智能物联”赛道,成为官方口径里的“智能物联业务的重要引擎之一”。由此,联想手机某种程度上完成了从单品到战略布局一环的身份转换。

联想中国智能物联业务的定义,简单来说是聚焦自研品牌(Lenovo)产品、赋能品牌(ThinkPlus+Lecoo)产品和第三方品牌产品,与合作伙伴共同打造SIoT云平台,为商用和消费两类客户提供“智能设备+云应用+服务”生态价值。

换句话说,在刘军设计的版图里,重新归来的联想手机被智能物联时代的“梦想”所加持,由此也给联想手机带来了某些额外利好:作为智能物联的前哨站,联想手机更容易得到联想生态力量的灌输,作为宏观布局的一个开局环节存在,也意味着联想手机能获得大量的资源倾斜,并反过来推动智能物联体系前进。

所以,联想手机除了自有的优势积累(例如处在潮头的5G研发专利、摩托罗拉带来的2000多项专利所有权和2.1万项专利使用权),也与联想智能化变革的未来命运捆绑在了一起。

今年4月,联想智能物联Lecoo品牌发布,包括路由器、摄像头等智能家居产品开始试水,并取得了不错的市场效果。现在看起来,以联想手机的发布和取得预期市场效果为标志,联想智能物联赛道已经由浅试水阶段进入正式上道阶段。

3、“联想玩法”给出手机从红海到蓝海的出口?

在智能物联大树下,联想手机其实搞出了一个联想式的行业玩法:不再把手机当做单品运营,而纳入到更大的版图当中。这个版图,在联想是智能物联或者更高层面的“智慧联想服务中国”。也即,智能物联网和智能生态成为时代大趋势时,智能手机+物联网+生态的玩法,给了手机品牌从红海走出的出口。

那些只做单品、纯手机厂商的玩法只能是继续在红海搏杀和挣扎。OPPO/VIVO两家公司祭出大招要往高端走,其实也代表了在未找到更大的战略方向时,只好死磕手机单品,从高端拿利润来减轻压力。而华为虽然业务线繁多,但手机业务十分独立,与其他板块联动也非常少,只好拿出各种黑科技以刺激存量市场,料想其下一步仍然可能是跟风OV做硬件突破。

其实,面对未来的智能物联时代,摆脱手机公司的定位已经是手机厂商的当务之急。立足智能物联的联想手机,实际上把手机长久以来的供应链战争带入物联网生态战争,并试图在自己挖掘和引导的战争中先人一步获得先发优势。

对惨烈厮杀多年的智能手机而言,做生态和服务是不折不扣的新蓝海,它摆脱了残酷的单品硬件竞争,又让手机行业不再依赖理想中的“一年一度”的换机周期获取营收。这完全颠覆了卖硬件收费的产品逻辑。最大的价值也会逐渐显现:企业的发展将不会被供应链承载量、产品周期所限制,有了近乎无限的发展空间。

回过头来看,这正是雷布斯为了千亿估值而给小米设定“互联网公司”定位的隐性含义。如果只是做单品、做组装厂,小米可能连现在的600亿美金估值都值不上。

但这种玩法也需要充足的底气,如果所谓的物联网和生态不能形成有效的势能,最终可能既没有做好单品硬件错失红海最后那一点搏杀的机会,也没有做好所谓的物联网生态布局,从而两头丢失最终什么都不剩。

联想要这么玩,很明显是看准了自己在手机产品上短期内并不具备可以与华为、小米在市场声势上抗衡的能力,而恰好在这个人工智能+物联网的风口上,联想既有的物联网、生态积累较为可观(例如联想拥有中国区PC近40%、遥遥领先的市场份额,这些物联网和生态的资源没有转化成手机助力),押注“智能物联”就成为做手机的最优解。

4、从“流量消费者”到“真用户”,才是智能手机的终局

联想高举的智能手机+物联网+生态的玩法,最终要解决的是从“流量消费者”到“真用户”的问题。

目前,市面上大多数手机品牌虽然拥有庞大的出货量,但本质上都只拥有一手交钱一手交货的“流量消费者”,不管是OV的线下流量,还是小米的线上流量,这些流量来源很多时候并没有转化成“真用户”。平时所说的XX手机用户量有多大存在根本的谬误,一个手持OPPO手机的消费者,他只是他手机的用户,不是OPPO的用户,他与OPPO的关系在成交后就结束了。

而对于手机品牌来说,只有用户才会有群聚效应,并拥有近乎无限的挖掘空间,一锤子买卖或者几锤子买卖,池子很浅、故事很短。

联想做智能物联并把手机当做引擎,其根本目的,应当是放弃线下、线上流量思维,试图把简单的售卖关系转化成用户池的经营,让流量=用户,从而有更多商业模式空间。这正是小米一直在尝试做的,因为用户而不是流量决定估值。或许碍于手机业务营收过于庞大,小米并没有把这些摆到明面上,而从头再来的联想则直白地表达出向“以客户为中心和智慧产品、方案及服务提供商转型”的战略方向。

按照联想智能物联的构想,手机不再只是手机,而成为智慧生活的连接器,既能够提供各种各样的服务来拓展商业模式,亦深入到生活的各个场景,摆脱只是低头族玩物的命运。智能物联能覆盖多少场景,联想的手机就有多少机会。

此外,按照联想集团副总裁、联想手机中国业务负责人常程的构想,屏幕、人工智能、区块链、5G将是未来5年手机的发展趋势,而之前的3月,联想已经发布第一款区块链手机S5。除开各种舆论赞扬或是批评,重新审视S5,区块链技术的去中心化、人人参与本身也是黏住流量、形成“真用户”转化的一种方式,这与联想智能物联下的手机布局目标是一致的。从“流量消费者”到“真用户”的布局,除了小米的认知,联想可能也早已开始。

总而言之,刘军回归后,联想中国发生的深度变革已经扩及手机领域。组织文化调整带来的战斗力,PC市场的稳固和突破,对手机的重新出发都起到了一定的助力作用。与此同时,面对下一个智能物联风口,联想对手机业务的重新定位,也让联想手机到达了一个更高的维度。

对联想手机来说,618可能仅仅是个开始,销量也只是个信号,如何在操作层面与联想的智能物联真正融合,才是它最终重回王者地位的关键因素。但毫无疑问,联想手机的第一枪已然打响,而且令业界侧目。

【完】

原文发布于微信公众号 - 科技向令说(xiangling0815)

原文发表时间:2018-06-23

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