高级网络编辑进阶之道:策划+推广

少网络编辑抱怨他们的工作只是网站搬运工,枯燥无味没有技术含量。其实,粘贴--加工--组织--解读是网络新闻的四个层次。普通编辑停留在粘贴和加工的初级阶段,而高层次的编辑却走上了策划--推广--运营之路,成为新闻网站的核心竞争力要素,在实现自我价值的同时也拿到了比普通编辑高上两三倍以上的薪水。那么,如何做一个高层次的网络编辑?如何在这个职业里实现自我发展呢?我们应该从职业生涯整体规划的角度来看待这个问题。

策划:从新闻到资讯

高级网站编辑要有策划才能,要立足于整个网站的创意,包括内容、技术、名称等全方位的策划、组织和设计。当然,最常规的策划活动就是规划出好的专题,因为只有这样才能扩大网站的名气。做出来的专题的访问量很重要,跟奖金和绩效考核挂钩。大多数新闻网站每个月都有绩效考核,专题点击率的高低会对绩效考核产生影响。

网络使用性研究表明,与传统媒体的受众不同,网络受众往往没有足够的耐心并且充满了怀疑态度与批判精神,他们是为满足自己的某种需要才去访问网站。网络受众往往浏览网站而不是专心地阅读。他们也往往比印刷品的读者或电视观众更活跃,搜寻信息而不是被动地接收网站提供的东西。因此编辑要根据目标受众的需求与习惯,以对读者有用的的方式去进行策划,要想方设法让读者感到你提供的信息对他们有用。一些来自传统媒体的新闻,经过网络编辑的处理,要做得比在传统媒体更醒目、更集中。

网络编辑在网站专题、栏目、频道的策划及实施中,最重要的是转变思路:要从提供新闻转变为提供资讯。传统媒体提供给受众的是新闻:告诉受众发生了什么;而网站主要是提供资讯,即告诉大家该怎么办?因为当人们上网看新闻时,想知道的不只是发生的事情,而是事情为什么重要,有什么影响,该如何应对?所有的信息源现在已经在那里了,解读新闻最好的网站将取得最终的胜利。这就是说,网络编辑要真正成为网站内容的设计者和建设者。

比如新浪网2007年考研报考专题,从一个《考研网上报名正式开始》的新闻出发,策划了实用详尽的专题。对2007年考研报考五步走中的每一步作了体贴入微的介绍,包括报考常识、高校选择、专业选择、网上报名、现场确认等,不仅绘制了网上报名详细流程图,还有2007年考研报名注意事项、常见问题汇总、各地高校研究生招生办联系方式、2006年中国研究生院排行、考研过来人的宝贵经验等大量厚实实用的信息,并且设立了讨论区,这是一个为客户提供好的服务,好的内容,为用户创造价值的典型案例。传统媒体虽然能够提供海量信息,但当今社会繁忙的工作和生活节奏,很少有人能够全部识别和吸收这些信息,网络媒体只要巧妙运用技术优势,将海量信息通过适当的策划、设计、加工,转换成容易理解和阅读的图像、图表等,就可以极大地改善传播的效果。

表现:多媒体互动

由于政策的原因,国内大多数商业网站目前还不具备自采新闻的权利。网络媒体、尤其是地方新闻网站,在面临重大新闻事件的时候,由于政策法律和经营成本的原因,根本无法获得第一手的报道条件,商业网站和地方性网络媒体要摆脱简单地转贴主流媒体新闻的尴尬境地,这意味着70%的网站的内容编辑需要培养这样一种意识:整合。互联网上的大多新闻处在信息的整合阶段,信息整合对于目前的网络编辑来讲是一个较为经济的做法。网络媒体整合新闻的最大优势是能够制作多媒体互动新闻专题。

网络媒体集文字、声音、视频等符号于一身,可以综合使用文字、图表、图片、视频、动画等手段更加感性的信息形态呈现新闻;还可以利用计算机和网络技术生成平面和三维动画、全息图像、虚拟空间环境等,以新闻信息的整合、重构和各种信息形态的相互转换,可以使受众产生比接受传统媒体的报道更加逼真的沉浸感,使传播效果最大化。美国网络新闻工作者乔纳森杜伯曾提出:用文字来解释,用视频来显示,用交互手段来展开,并让人们参与。的确,多媒体技术不是各种信息媒体的简单复合,它是一种把文本、图形、图像、动画和声音等形式的信息结合在一起,并通过计算机进行综合处理和控制,能支持完成一系列交互式操作的信息技术。

网络编辑应该针对信息本身内容特点和接收信息的网民的特点,遵循物尽其用的原则,进行多媒体信息的有机组合,扬长避短,相互补充。例如美国MSNBC网站对9.11事件的报道中,用FLASH动画模拟出恐怖分子劫持飞机撞向世贸大厦的场景,并且制作了FLASH幻灯《最黑暗的一天》,在很大程度上弥补了第一手素材无法获得的缺憾,清晰地再现了新闻现场重大事件的发展脉络,使网民迅速获得对事件全面的形象的把握。

推广:搜索引擎和互动社区

中国互联网在表现形式方面已经出现了几大趋势:一是搜索无处不在,一些做得比较优秀的网站,它们的网页搜索几乎哪都可以看到。它们以各种方式来体现搜索的功能。再一个特点就是服务无处不在。比如人民网、新浪网等,我们可以看到它提供很多的服务,包括它的数据库等等。我们认真分析一下做得好的这些网站,会发现它们都非常注重推广自己的网站。网站推广的方式有许多种,比如搜索引擎、付费广告、新闻邮件、定向电子邮件、友情链接等等,其中最重要的是利用搜索引擎和组织互动社区。

善于利用搜索引擎。美国SUN公司研究机构的研究发现,至少超过半数的网络使用者依赖于搜索引擎去发现自己需要阅读的网页。因此,让网站或新闻专题更容易被受众检索和查寻,是扩大新闻传播的影响范围,增强新闻的再度利用率的重要条件。网络编辑必须保证隐蔽的内容应能快捷、准确的调出。

让新闻在搜索引擎上脱颖而出,就要精心制作便于检索的新闻标题和导语。新闻标题和导语出现在搜索引擎的查找结果中。当使用者从搜索引擎上看到一个网页的链接时,搜索引擎上展示的对这个链接的简要说明应该能够保证他们立刻准确地了解这个网页的内容,清晰地判断这个网页与他们的需求之间有什么样的联系。因此,新闻标题及导语写的好坏很大程度上决定了访问者是否将通过搜索引擎查找的结果来访问你的网站。要事半功倍地推广自己的新闻,网络编辑就要为新闻制作清晰明确的标题,并且根据实际工作中用户最关心的信息和网站所要重点提供的信息,提取出最重要的关键字来制作新闻导语。标题和导语越清晰越独特,被网民搜索出来的机率就越高。

组织网站活动及社区管理。网站可以自己搞活动,也可以和其他网站合作开展活动,这样不仅增加了网站的交互性和亲切感,更使自己的网站能在短时期内快速增加注册会员数、访问量并提升网站知名度。比如IT写作社区网推出五年来,现在已成为最有吸引力和影响力的IT网站之一。究其原因是网站建设团队经常搞各种在线活动,譬如隔三差五的网下聚会、网站征稿、征文、有奖竞猜、免费咨询活动等。

好的编辑应该经常进行网络调查,不时推出新鲜的活动。比如让网站频道相互关联,比如推出一套发布评论的积分制,比如引入虚拟币系统等等。网络编辑的组织社区活动的目的是使网站越来越像个大社区,用户在这里了解资讯,在这里娱乐,在这里学习,在这里交友,在这里疗伤,还在这里购物,消费甚至寻找爱情。例如,零点公司和搜狐合作推出的多项调查成功地吸引了众多网民,澳大利亚CONSULT网站每年一度在国内举办的网络公民调查也使大量调查者认识了这个网站,并成为网站社区的成员。

原文发布于微信公众号 - 竹清助手(zhuqing_help)

原文发表时间:2015-07-12

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