程序化广告的转售模式

有很多东西，可能你经常用，但却对它不甚了解，比如展示广告，目前国内应该有七八成都是程序化广告了，有些从业人员都还没弄清楚RTB、PDB、PB和PA的不同，更不同说现在又衍生出新的竞价交易模式。

这节主要是介绍一种新的竞价交易模式，这是在程序化广告基础上衍生出来的，程序化广告是一个生态系统，有很多的角色参与，如下图：

还不了解程序化广告的看：小课程(19)——程序化广告

下图描述了一个曝光从发生到实时竞标，直到最后获胜广告展示的全过程：

1) 用户（user）向媒体（publisher）发起访问请求

2) 产生广告请求时，媒体将携带用户标识（一般是cookie或设备号）的流量发送到Tencent AdExchange

3) Tencent AdExchange向众多家DSP并行发起曝光竞标请求

4) DSP进行估值后决定是否参与出价并给出此次曝光的报价，Tencent AdExchange集齐DSP报价返回后进行拍卖

5) Tencent AdExchange按照媒体广告模板进行样式渲染后，将获胜DSP的广告返回给用户展示

6) 用户浏览页面，看到广告，广告产生曝光

整个交易过程是在100ms内完成，用户在整个访问过程中是没有感知，不少的厂家强调同源机房去降低连接响应的时间，作为平台技术宣传的一个卖点，但时间上，目前业内平均实现的是50ms，部分甚至平均到30ms，时间的降低给延长这个产业链增加了可能，而且有大型广告主已经在这么做了，交易模式如下：

广告主在获得这个广告展示机会的时候，觉得不需要，然后自身作为SSP的角色接入到Ad Exchange去，将这个展示机会售给其他的DSP。

通常这些流量会是PDB，相对优质的流量；两轮竞价的时间需要在100ms以内，要满足主交易流程的时间限定要求，让用户无感知。

这种交易竞价模式有利于大型广告主获得更多的优质流量，比如一个大型广告主一年PDB可能消费是10亿，那它可能签订是12亿的广告合同，如果可以转售，那么它可以签订15亿，18亿，这个金额能够圈定更多的优质流量，然后在里面挑选，不符合需求的转售，这种方式适用于大型广告主，大型广告主才有技术和跟ad exchange/媒体的议价能力。

在这个交易过程中，大型广告主需要承担分享，毕竟一般这类流量是PDB，价格固定，转售低于这个就需要承担一定的损失。