程序化广告的转售模式

有很多东西,可能你经常用,但却对它不甚了解,比如展示广告,目前国内应该有七八成都是程序化广告了,有些从业人员都还没弄清楚RTB、PDB、PB和PA的不同,更不同说现在又衍生出新的竞价交易模式。

这节主要是介绍一种新的竞价交易模式,这是在程序化广告基础上衍生出来的,程序化广告是一个生态系统,有很多的角色参与,如下图:

还不了解程序化广告的看:小课程(19)——程序化广告

下图描述了一个曝光从发生到实时竞标,直到最后获胜广告展示的全过程:

1) 用户(user)向媒体(publisher)发起访问请求

2) 产生广告请求时,媒体将携带用户标识(一般是cookie或设备号)的流量发送到Tencent AdExchange

3) Tencent AdExchange向众多家DSP并行发起曝光竞标请求

4) DSP进行估值后决定是否参与出价并给出此次曝光的报价,Tencent AdExchange集齐DSP报价返回后进行拍卖

5) Tencent AdExchange按照媒体广告模板进行样式渲染后,将获胜DSP的广告返回给用户展示

6) 用户浏览页面,看到广告,广告产生曝光

整个交易过程是在100ms内完成,用户在整个访问过程中是没有感知,不少的厂家强调同源机房去降低连接响应的时间,作为平台技术宣传的一个卖点,但时间上,目前业内平均实现的是50ms,部分甚至平均到30ms,时间的降低给延长这个产业链增加了可能,而且有大型广告主已经在这么做了,交易模式如下:

广告主在获得这个广告展示机会的时候,觉得不需要,然后自身作为SSP的角色接入到Ad Exchange去,将这个展示机会售给其他的DSP。

通常这些流量会是PDB,相对优质的流量;两轮竞价的时间需要在100ms以内,要满足主交易流程的时间限定要求,让用户无感知。

这种交易竞价模式有利于大型广告主获得更多的优质流量,比如一个大型广告主一年PDB可能消费是10亿,那它可能签订是12亿的广告合同,如果可以转售,那么它可以签订15亿,18亿,这个金额能够圈定更多的优质流量,然后在里面挑选,不符合需求的转售,这种方式适用于大型广告主,大型广告主才有技术和跟ad exchange/媒体的议价能力。

在这个交易过程中,大型广告主需要承担分享,毕竟一般这类流量是PDB,价格固定,转售低于这个就需要承担一定的损失。

原文发布于微信公众号 - GA小站(ichdata)

原文发表时间:2019-06-18

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