SAP Marketing Cloud功能简述(四) 线索和客户管理

这个系列的前三篇文章Grace Dong已经给大家带来了下面的内容:

SAP Marketing Cloud提供了一套全面的市场营销应用,可用来帮助营销人员专注于客户、培养联系人并创建线索和活动。

Marketing Lead Management

线索管理(Lead Management)集成了市场营销与直接/间接销售渠道之间的业务流程,从而能够通过改进的需求创建、执行和机会管理来推动价值更高的机会。

它包含公司用来将潜在买家和有兴趣的个人转换成实际买家所采取的所有措施。

线索管理的第一步是确定有意向进行购买的潜在客户联系人。通过分析联系人对营销活动的反应来评估其购买意向,并将其相关信息存储在交互记录中。

例如在Campaign中发送邮件的模块加入Click Through来识别有购买意向的联系人,并创建线索:

所有通过邮件点击链接查看网页的Interaction(交互)都会被记录下来。

使用Score Builder应用建立新的Score Rule,来衡量线索的就绪情况,进而细分联系人:

记得给刚才我们创建的Score Rule维护在Segmentation中的位置,方便后续查找使用。

在Segmentation Building Blocks界面上创建一个新的Segmentation Blocks:

利用前文中我们设定的Score Rule(名称为Lead Quality Score),我们可以根据线索的就绪情况来对联系人进行分类。根据评分启用联系人过滤, 将线索准备就绪的联系人收集到通过细分创建的动态目标组中。

Lead stage(线索阶段)

在Lead Stage应用中,我们可以为Lead定义多个阶段并为其分配细分构件块,并将联系人分配到不同的线索阶段中。

使用Lead Nurture Stream应用实现精准营销。

最多允许定义7个阶段,每个阶段有15个Campaign. Campaign节点和阶段节点之间依据严格的顺序关系来执行以便逐步引领客户。

设定开始时间以及循环执行周期。

联系人培育过程,开始于识别联系人阶段,当然也能贯穿于其余各阶段,这是通过为每个阶段细分联系人并创建动态目标组来实现的。

在将目标组分配到相应的阶段后,市场营销人员就可以定义在每个阶段与这些联系人共享的信息。市场营销人员通过创建与每个阶段相关的一系列简单营销活动来共享信息。每个营销活动的内容都是特定的,与各个阶段相关,并且因阶段而异。

Transfer Leads

使用Transfer Leads应用创建线索传输,定期为销售提供符合资格的市场营销联系人。

作为前提条件,联系人已完成了使其有资格成为潜在买家的培育过程。因此,这些联系人已达到线索准备就绪状态。该应用提供以下内容:

(1) 包括范围(即关注对象)的所有线索传输活动的快速概览

(2) 移交销售系统中触发线索创建的联系人

(3) 计划自动循环传输的功能

(4) 监控进行中的线索传输以使趋势可见

(5) 活动线索传输的执行历史记录

线索传输包含与先前操作相关的状态。线索传输的状态确定允许哪些后续操作。

新建一个Transfer Leads, 注意Target Group和Marketing Area要对应一致。

为Lead的执行设定周期。

Interests: 可以选择感兴趣的项目。

Tags: 用于对相似的线索传输进行分组。可以选择已有的标签,也可以创建新标签。在Transfer Leads概览页面上,我们可以按标签进行过滤。

系统会将Interests和Tags传输到销售系统作为扩充线索信息。

Transfer Leads在执行过一段时间后可以查看执行情况和日志。柱状图显示的内容是每次执行传输的人数。

点击某个柱状图可以看到传输名单。

再点击弹出的联系人,可查看该联系人的明细信息。

Account Based Marketing

目的:识别正确的客户和联系人并与其互动,以驱动业务增长。

Account Based Marketing(以下简称ABM)由五个阶段组成:

根据SAP Marketing Cloud中的可用数据,我们可以识别哪些客户与ABM策略相关。

经过对ABM策略相关客户的识别,我们可以开始直接与客户的联系人互动,使用SAP Marketing Cloud中的所有可用功能创建电子邮件、计划市场营销方案和运行营销活动。

通过迭代上图五个阶段,可以细化您的ABM策略。

Spotlighting Accounts - 焦点客户

显示所有公司客户的列表,并导航到详细信息,如客户联系人、客户团队成员、交互等等,并重点关注基于客户的市场营销中的所选客户。

允许确定与基于客户的市场营销相关的客户。通过排序或过滤,例如按国家/地区、市场或行业,可以选择要处理的客户。

在概览页面点击某个公司客户,可以查看该公司客户的详细信息。

抬头区域包括公司客户的联系人数据以及主要联系人、关键成员和所选评分的磁贴。

(1) 客户数据:包括从源系统中复制的只读客户信息,例如名称、行业和地址等。

(2) 与ABM相关:将公司客户标记为与基于客户的市场营销相关后,标记会显示在抬头区域。

(3) 关键成员:根据指定显示关键成员。

(4) 主要联系人:根据指定显示主要联系人。显示信息包括主要联系人的姓名、部门和通讯详细信息(点击可以直接拨打电话)。点击进入联系人详细信息,可从中获得更具体的联系人信息。

(5) 热门关注对象:根据过去六个月的交互,系统将列出客户的热门关注对象。

(6) 评分:缺省情况下显示“客户互动评分”。在“评分”标签上选择其他评分作为收藏项后,此评分将由新的评分替换。

有关公司客户详细信息,可以在以下标签页查看:

Facts:提供公司客户的组织数据。

通过编辑可以将公司客户标记为ABM相关。这样可以确保营销人员专注于这些客户,执行更具体的市场策略。

Contacts标签页提供某客户所有联系人的概览。可以在Main Contact栏标记主要联系人。

Engagement Score字段根据Inbound交互数量和与其他联系人的比较,表示与联系人的互动程度。评分越高,互动情况越好。

可以在Contacts页面直接创建Target Group。

Interactions标签页提供了交互和关注对象,以及当前公司客户与我们进行交互时所使用渠道的概览,点击每次交互查看交互详情。

Account Team标签页提供了负责当前公司客户的所有客户团队成员的概览。可以在Key Member指定某位联系人作为负责当前公司客户的主要员工。

Origins标签页提供了当前公司客户的数据来源列表,并显示从哪个源系统或来源派生了哪些数据。在中心高亮突出显示的磁贴表示客户的最佳记录,这是存储在单个记录中的最有价值的联系人主数据。

Scores标签页解释公司客户的各种启发式和预测评分,能够帮助您识别一个客户是否有潜力成为参考客户,或者是否是待处理的合适候选人。点击星标更改在抬头的显示。

其中Number of Recently Active Contacts区域显示在过去滚动的三周中至少有一次入站交互的属于客户的联系人数量。

而Account Engagement Score区域,显示的是互动评分值,基于与固定时间段的示例组的比较来解释客户的互动级别。

除以上评分,还可以在“预测工作室”中定义外部评分,但必须先导入它们的值。

Permission Marketing标签页:提供适用于公司客户的所有许可市场营销数据的概览。

公司客户或联系人可能具有与不同许可和订阅相关联的多个电子邮件地址或电话号码。最佳记录数据用奖章图标标记。这是与公司客户或公司客户联系人相关联的主要数据。

感谢您对这个系列的持续关注,下一篇文章作为这个系列的收尾,Grace将向您介绍SAP Marketing Cloud的营销计划功能,感谢阅读。

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