不懂LTV，怎么做用户增长？详解用户生命周期价值计算方法

1 什么是 LTV？

LTV的全称是Life Time Value，用来衡量用户的生命周期价值。

LTV是通常被应用于营销领域，用来衡量用户在其生命周期内，为企业贡献了多少收入或利润（根据算法微调可分别计算收入或毛利）。

收入口径的LTV大于用户获取成本，或利润口径的LTV大于0，则代表在测算模型中，我们是否能够从用户处赚到钱的。

2 LTV的作用

1. 以利润为导向，综合考虑渠道留存率、收入、维护成本，获客成本，作为判断渠道质量的重要依据
2. 了解不同渠道在各项指标上的差异，有针对性的改善
3. 观测及预估用户的成本回收情况

3 LTV的计算方法

收入口径：LTV = LT × arpu

利润口径 ：LTV=LT × （arpu-日维护成本）- 人均获客成本

公式中，LT是用户平均生命周期/天，arpu是用户日人均收入；

经验证，在公式中参数估算较准确的情况下，长期来看总收入（或毛利）与（LTV x 总用户数）差距不大，LTV能够较准确的衡量用户价值。

4 公式参数估算

4.1 用户平均生命周期LT

生命周期计算时，通常将每个单一用户的生命周期均值，转化为打包的用户群在一定时间内的留存率总和。

计算使用的时间粒度与时长可以根据App的实际情况选择：

例如选择留存率小于1%的天数、一年等，低频应用可以考虑使用月粒度、季度粒度计算。

但我们肯定不能等到一两年后获得实际的留存数据后再计算，可以使用短期数据，根据App留存情况进行函数拟合（通常使用幂函数拟合能获得较好的结果）。

4.2 用户日人均收入arpu

arpu的计算对于不同的变现方式来说差异很大，以互联网最广泛的广告变现为例，

arpu=日人均广告点击量 × 广告点击单价

需要注意的是，由于新老用户的变现水平存在明显差异，

估算arpu时通常要分为已发生及未发生两段时间分别计算，对于未发生的使用近期数据均值而不是累计均值。

对于变现形式多样，或广告结算方式多样的情况，arpu可拆解成多类变现形式arpu的加总，并分别计算每一类的arpu。

4.3 用户成本

成本方面分为维护成本与获客成本，

维护成本是需要长期投入到活跃用户的成本，不同的App差异很大，算法需要根据实际情况进行分析。

获客成本来说，主要就是推广费用以及用户注册发放的奖励等。

获客成本=总获客支出/新增用户数

5 TIPS

5.1 对于单一用户，无法进行LTV核算

LTV的本质是根据某一用户群群体特征指标进行计算的预测值，对于单一用户，不存在留存率、arpu等概念。

5.2 成本回收期（PBP）

指支出的用户获取成本可以在多长时间内回本。PBP越短，越有利于公司的现金流和再投入，也能减轻公司的融资压力等。

PBP计算的过程类似于分天计算用户价值，是从LTV以外的另一个维度衡量了一个产品或商业模式的盈利能力。

（用户收入-获客成本）≥0 时所需时长，即为回收期。