归因的几种常用方法

从上一节的渠道质量评估(3)——归因分析（Attribution Analysis）知道归因有三要素，转化、触点和回溯期。

在Google Analytics中要想使用归因，首先应该设置转化，就是设置目标的了，不同的工具里面的转化可能会有不同的表述，有了转化才可以归因，假设我这里设置的转化是注册成功：

设置后就可以看Channel报告、多渠道报告和归因报告。

Channel报告：默认Last Click归因

归因里面最常用的就是Last Click归因，就转化归功于最后一个点击进来的渠道，在Google Analytics中的Channel中默认就是使用这个：

通过这个可以看到注册成功的数据和转化率，但看转化是社交的最好，但转化最多的却是自然和直接访问，我们不能通过这个报告就直接判断一个渠道的好坏，通常还会看辅助报告。

辅助转化

在用户多次访问的过程中，有些是有效的，有些可以说是无效的，我们可以找出其中有效的访问渠道，这些渠道虽然没有直接带来转化，但是有助于用户在后面转化，这类渠道就助攻渠道，在Google Analytics可以通过辅助转化报告（Assisted Conversions）去分析：

• Assisted Conversions ：说明了渠道助攻别人（也包括自己）取得转化的次数。
• Last Interaction Conversions：则意味着自己直接产生转化（得分）的次数。
• Assisted / Last Click or Direct Conversions：“辅助/最终互动转化”是用渠道发挥辅助作用的转化次数除以渠道为最终互动的转化次数所得到的比率。

判断助攻渠道，主要是通过辅助/最终互动转化的数值来判断，这个比有三种情况：

• 接近于0，越小，该渠道是最终转化渠道，是收网渠道。
• 等于1，助攻和最终的都一样，表示进来后直接转化的，通常转化量不多，如果转化量很多，那么这渠道就是你关注的重点了。
• 大于1 的，越高，表示它贡献的辅助转化越多。

通过上面可以看到youtube和zhihu明显是助攻渠道，虽然在Channel的转化率不高，但是在促进转化上的作用是很多的，我们可以进一步去多渠道报告看起辅助作用，最终是助推了哪个渠道。

多渠道报告

可以看多渠道报告中的最热路径，选择Source Path的类型，然后用高级过滤，过滤出youtube和zhihu的转化渠道：

可以明显看到youtube和zhihu带来的流浪后续主要是通过直接访问的，而且有些有序访问十几次的，用户一次进来后就记住网站的。

还可以看看多渠道的默认报告：

可以看单一渠道转化和多渠道转化的比例情况:

单一渠道比例高的是冲动型的，那么重点将是在着陆页和站点页面上的CTA（Call to Action）因素上，让其有更高的消费转化欲望，CTA是有很多操作空间的，如位置、颜色、文案、主调、形状等，你做的够极致了嘛？

如果是多渠道的比例高，那这往往是转化周期的比较长的类型，大部分的用户是多次渠道访问后才转化的，需要吸引用户回访，在这方面除了可以做考虑再营销外，其实可以通过试用、体验等方式去压缩用户的转化周期。

归因对比

归因对比就是用两个模型对比，充分衡量各个渠道的广告效果：

比如这些选最后点击归因和线性归因。

• 如果是负数，表示在最后转化之前，通过其他的渠道进来过，才会将转化分摊了一部分，导致线性归因的时候，转化变少了。
• 如果是0，表示进来后直接访问
• 如果是正数，表示用户多次通过这个渠道进来，是回访的主要渠道，对其他渠道是助攻的作用。

自定义归因

根据自己的需求可以创建适合自己的归因模型，通常会是建立基于位置的归因，也就U型归因，对一些渠道的贡献度做调整：

归因工具

归因工具是Google Analytics里面专门用于归因的一个功能，从多渠道路径那发展而来，但比多渠道路径有更强的自定义功能，而且包含有数据驱动归因模型：

探索里面的几个功能跟多渠道路径分析是对应的。