渠道质量评估(3)——归因分析（Attribution Analysis）

这一节来讲讲归因，虽然前面介绍了两种渠道质量评估方法：

渠道质量评估(1)——指标评估法（GA中实现ROI计算）

渠道质量评估(2)——波士顿矩阵评估法（GA中的气泡图）

但这两种方法都有些问题，只考虑一个接触渠道的情况，忽略其他渠道的作用，在实际情况另一种方法用的比较多——归因。

为什么需要归因

营销渠道的多样化，用户在转化之前可能通过多种渠道访问过你的站点，下面一个用户转化前的多路径访问流程图

• 第一次是通过SEM进入
• 第二次是通过Display
• 第三次是通过Email的然后才转化

如果用指标评估和波士顿矩阵的话，一般是将转化归类到Email，但实际上Email之前的SEM和Display也是对这个转化有贡献的。

如这个Email是站内的营销的，那么没有前面的SEM和Display，根本不可能做Email营销的。

营销渠道越多、顾客行为路径越复杂，就越需要归因来帮助判断渠道价值，从而可以合理分配营销资源，资源有限性使得资源的分配变得很小心翼翼，这是营销策略里很重要的一个环节，而在渠道上的分配差异则是与同行的差异所在，合理的分配可能使你企业在市场竞争中脱颖而出。

什么是归因分析

按谷歌的定义归因是指一种或一组规则，用于确定如何将销售功劳和转化功劳分配给转化路径中的接触点。其实归因是将销售功劳和转化功劳在各个触点上的分配。

分配的规则就叫归因模型，也可以称这个为分账模型。

归因有三要素

• 转化：关键的事件或产出，事件如注册，信息提交，产出如订单，都可以作为产出。
• 触点：转化之前的每个接触的步骤都称为触点，包括消费者与广告进行的所有互动，可如浏览、点击或其他互动（语音），这些触点构成消费者的转化路径，过程类似于如下所示：

• 回溯期：用于指定转化有资格被分配归因功劳的回溯时间。例如，如果回溯期是 30 天，则 1 月 30 日完成的所有转化将仅会归因到 1 月 1 日至 1 月 30 日这一期间内发生的接触点。

所有的归因都要明确这三个要素，不同工具对比的时候，数据不一致往往就是这三个要素中有不一样的。

归因的作用

借助归因模型，我们可以实现：

• 能够将预算分配到不同的渠道去，提升ROI，这就是一个简单的最优化问题了，有限的资源在有效的渠道分配，如何使得产出最大化。
• 了解不同渠道的协同效应，定位助攻渠道，按漏斗的来理解就是扩大开口。
• 了解目标受众的习惯和行为，知道受众是通过哪些渠道触达到我们的广告的，这类受众是否具有明显的一些用户属性上的规律。
• 提供更加客观的理由以取得市场预算，给预算的正确提供数据依据，说服Boss给你更多的预算，。

归因的分类

根据触点类型可以分为点击归因、浏览归因和其他归因，目前主要在于点击归因，浏览是在最近两三年才提出来的，还没有完善，也没有大规模应用。然后还有一个其他归因，就是其他新兴的类型，如语音。

我们通常说的归因是指点击归因，没有特殊说明或指定，就是指点击归因，其实也就是渠道归因，可以用于评估渠道价值。