微短剧市场调研

导语: 近期互动影视爆款《完蛋！我被美女包围了！》出现，使得短剧+游戏概念二次翻红。 同时，《ReelShort》登顶美国 iOS 娱乐类免费榜，印证了微短剧出海的巨大潜力。

一、摘要

微短剧的单集时长通常在10分钟以下，其具有短视频的耗时较少、娱乐性强等特点的同时，亦具备长视频在剧情方面的优势。微短剧以制作成本较低、制片方式灵活、剧情密度高等特点，近年来呈现爆发式发展的趋势。

近期互动影视爆款《完蛋！我被美女包围了！》出现，使得短剧+游戏概念二次翻红。

微短剧在中国市场取得了巨大的成功。 截至2023年5月，《招惹》凭借 1600 万+分账问鼎领跑微短剧分账市场，这是今年上半年微短剧领域的最高纪录。 截止2023年6月30日，短剧在中国大陆的市场每天的收入已经接近1亿人民币。这里的收入是指短剧平台公司，其中各大短剧公司、代理商（分销商）、个人创作者每天在抖音、快手等平台的投放已经超过6000多万元，短剧高转化、高分成已经彻底让整个行业沸腾。

可以预见的是，短剧模式=内容平台+内容变现会在全球全面开花。

二、特点

• 内容短、集数多，剧情贴近群众需求、戏剧性较强、快反转，爽点密集；
• 商业雅正周期短、回收率高，短时间即可实现拍摄、制作、投流的闭环；
• 制作周期短，制作成本低，拍摄周期一般在一周以内。

三、内容形态

1. 10分钟以上的长视频平台微短剧

在腾讯视频和优酷为主的长视频平台上，单集10分钟以上的微短剧是主流。这种导向随着2021年12月，腾讯视频在业内推出首个微短剧剧场品牌“十分剧场”得到强化。这一模式以分账为主，相关代表作包括《招惹》、《千金丫环》、《拜托了别宠我》等等。

2. 3分钟以下的短视频微短剧

在抖音快手这样的短视频平台上，3分钟以下的微短剧，依然是主流。这类短剧下诞生了姜十七、一只璐、御儿等知名短剧达人

3. 小程序剧（1分钟一集）

这类作品往往一分钟一集，单部作品百集体量，通过平台投流带来精准流量，吸引用户跳转小程序平台观看，前几集免费，后续70—80集内容开始付费观看。故事以赘婿、重生、战神、保安等男频内容为主

三者对应的成本结构、收益模式、用户画像、创作者画像全然不同。

四、市场趋势

1. 观众需求驱动

随着科技发展和生活节奏加快，人们对于娱乐内容的需求也在不断变化。微短剧因其紧凑的剧情、丰富的类型和趣味性，成功吸引了众多观众。

2. 短视频平台推动

抖音、快手、B站等平台纷纷推出微短剧内容，吸引了大量的创作者加入，推动了微短剧的普及。

3. 广告主青睐

微短剧因其独特的时长和受众群体，吸引了众多品牌广告主的投放，成为一种重要的营销方式。

五、受众特点

1. 年轻女性为主

根据各大短视频平台的数据显示，微短剧的主要观众群体为年轻女性，她们对于恋爱、婚姻、家庭等话题有着浓厚的兴趣。

2. 消费能力较强

微短剧观众具有较高的消费能力，对于广告主来说具有较大的商业价值。

3. 粘性较高

微短剧观众通常具有较高的活跃度和粘性，愿意每天花更多时间在短视频平台上观看内容。

六、微短剧商业模式

现阶段中国微短剧行业已具备一套较为完整的商业模式，IP版权商、影视制作商、视频平台、广告商在该商业模式下共同协作

来源：头豹研究院

1. 制作端

微短剧版权商主要为网络文学平台、动漫平台，这类版权商正依托自身IP优势自制微短剧，从而转型成为微短剧制作机构

来源：头豹研究院

来源：头豹研究院

2. 派发端

• 短视频平台

短视频平台依托其用户流量优势，正努力推出一批高质量的微短剧，同时通过与影视制作机构合作、扶持计划进一步布局微短剧市场

来源：头豹研究院

【分析】

1. 短视频平台核心战略包括攻占传统长视频平台的市场：抖音与快手希望依托自身用户流量迅速发展微短剧业务，并通过高质量的微短剧逐步抢占传统长视频平台的市场。微视作为腾讯生态圈的一员，希望通过微短剧业态支撑腾讯生态体系平稳发展
2. 各大短视频平台通过与影视制作机构合作、扶持计划鼓励微短剧制作：近年来各短视频平台陆续推出扶持计划，这类扶持计划利用现金与流量奖励刺激更多优质微短剧产出

• 长视频平台

在短视频平台的冲击下，长视频平台希望借力微短剧巩固现有用户群体，逐步提升盈利能力，通过微短 剧这一新兴业态培育新的成长因子

来源：头豹研究院

【分析】

1. 长视频平台核心战略为巩固现有用户群体、吸纳新用户等：爱奇艺、腾讯视频、优酷这类传统长视频平台尝试发展高质量原创微短剧，从而抵御短视频平台的冲击。同时微短剧制作成本较低、盈利方式灵活的特点有助于长视频平台提升盈利能力
2. 腾讯生态体系拥有较多原创IP微短剧的资源：腾讯生态圈中的腾讯视频、微视、腾讯动漫、阅文集团、QQ阅读紧密合作，打造了众多原创IP微短剧，2021上半年腾讯视频与微视上线超过20部原创微短剧

3. 用户端

微短剧用户作为微短剧行业下游最重要的一环，其观看付费是微短剧最重要的收入来源，而微短剧的原创性与高品质是驱使微短剧用户持续付费的重要因素

来源：头豹研究院

【分析】

1. 中国微短剧男性与女性用户喜好的题材有较大差异：微短剧女性用户对高甜恋爱、古装、家庭等题材有较高的喜好，而男性用户则更喜好搞笑、动漫、魔幻等题材
2. 现阶段用户付费是微短剧的重要收入来源：不愿看广告与想看的内容必须付费是目前用户付费观看短视频的最重要原因，各大平台持续上线高品质的微短剧是吸引用户付费观看的关键，原创与品质是微短剧重要的生命线

七、盈利模式

【收入来源】

1. 微短剧播放平台收入主要为用户观看付费、会员费、平台广告费：对于制作成本较低的微短剧，其收入来源相对较多，而不少微短剧采取分集付费的模式，这类微短剧整部剧总观看费用最高能达10元以上
2. 微短剧制作商收入主要来源于播放平台分账式购买费用与植入广告费：由于微短剧较低的制作成本与灵活的制片方式，许多新兴影视制作公司与MCN纷纷加入微短剧制作大军，如抖音网红御儿古风团队自制微短剧《一胎二宝》

微短剧盈利模式包括传统网络剧的分账模式、平台采购、植入广告，同时直播带货等微短剧新兴盈利模式也处于发展探索阶段

来源：头豹研究院

【分析】

1. 传统网络剧分账模式、平台采购、植入广告的盈利模式同样适用于微短剧：传统网络剧盈利模式较为成熟，其各类盈利模式具有较强的可操作性。微短剧在巩固传统盈利模式的同时，可依托自身制作灵活、可塑性强的特点开拓新型盈利模式
2. 直播带货是微短剧的新兴盈利模式之一：许多微短剧主演（如御儿古风）本身就是网红，具有直播带货的潜力与用户流量

八、消费场景

微短剧的主要消费场景为家中、等待、通勤、用餐期间等，适应不同观剧场景逐步优化是未来微短剧持续吸引用户观看的关键

来源：头豹研究院

【分析】

1. 早高峰、午高峰、晚间高峰是微短剧的三个观剧高峰期：观剧早高峰对应着早饭、上班通勤等场景，午高峰对应的是午饭、午休场景，晚间高峰对应下班通勤、晚饭、家中等场景
2. 横屏微短剧占比逐年上升，横屏模式方便用户在家中使用电脑观剧：2019年横屏微短剧占比仅为15%，此后横屏微短剧占比逐年上升。家中观看（占比64%）是微短剧的主要消费场景，横屏微短剧较适合用户家中使用电脑观剧

九、消费心理

单集时长短、剧情密度高是微短剧吸引用户的核心因素，而微短剧用户普遍具有较高的用户粘性与观剧频次

来源：头豹研究院

【分析】

1. 微短剧用户通常具有较高的用户粘性：微短剧剧情夸张与高密度的特点极易引起用户共鸣，从而提升用户观剧粘性。以快手平台为例，占比36%的微短剧用户具有极高的粘性，关注的剧一更新便会观看
2. 微短剧用户观剧频率普遍较高：以快手平台为例，每周观看微短剧3次以上的用户累计占比达到64%，众多微短剧用户具有较高的观剧频次。未来各视频平台可通过提升微短剧品质进一步提升用户观剧频次

十、用户观剧特征

来源：头豹研究院

【分析】

1. 高甜题材微短剧拥有较多女性与年轻受众人群：高甜题材微短剧普遍通过高颜值的男女主角吸引眼球，其剧情偏甜宠、青春，给用户带来温馨与甜蜜的观剧体验，深受女性与年轻人群青睐
2. 作为传统网络剧的常见题材，古装题材在微短剧中也极为常见：古装题材微短剧深受女性用户青睐，女性用户（74%）占比远高于男性（26%），此外占比近40%的古装题材微短剧用户群体为00后

十一、发展趋势

1. 激励计划升级

随着各大视频平台在微短剧业态的竞争加剧，未来微短剧激励计划或将进一步升级，激励计划数量将增多，计划内容更加完善，奖励也将更为丰厚

来源：头豹研究院

【分析】

1. 抖音与快手两大短视频平台目前具有较完善的微短剧激励计划：抖音与快手的微短剧激励计划分级明确，奖励内容与权益明细具体，其对微短剧的制作有较大的鼓励效果。在微短剧上布局较早的快手，其星芒计划激励级别更为细分，奖励以现金与流量扶持为主
2. 预测未来各视频平台对微短剧的激励计划将进一步升级：随着各视频平台对微短剧业态的投入加大，未来针对微短剧的激励计划数量将更多，计划内容将更完善，奖励也将更为丰厚

2. 拓展直播电商盈利模式

与直播电商平台合作将有效提高微短剧的盈利能力，在众多MCN机构入局微短剧的背景下，未来“微短剧+直播电商”的模式将快速发展

来源：头豹研究院

【分析】

1. 众多MCN机构进入微短剧市场让“微短剧+直播电商”模式得以快速发展：培育KOL与运营直播带货是MCN 机构的强项，在微短剧的热潮下众多MCN机构进入微短剧生态圈。未来微短剧、短视频、直播三合一或成为MCN培育KOL的途径
2. 中国互联网直播用户数量稳步增长：2020年新冠疫情使互联网直播用户数量大幅上升，2020年底互联网直播用户突破6亿人。这类用户同时也是微短剧的潜在用户，未来将助力“微短剧+直播电商”模式发展

目前微短剧品类产值已经超过网络电影。

十二、安全监管：

1. 中国网络视听节目服务协会

1. 加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》；
2. 研究推动网络微短剧APP和“小程序”纳入日常机构管理；
3. 建立小程序“黑名单”机制、网络微短剧推流统计机制；
4. 委托中国网络视听协会开展网络微短剧日常监看工作；
5. 推动行业自律，互相监督，全行业共同抵制违规网络微短剧；
6. 再次开展为期1个月的专项整治工作，围绕网络微短剧的导向、片名、内容、审美、人员、宣传、播出等方面，加大违规网络微短剧处置和曝光力度，进一步优化算法推荐，完善广告推流审核机制，取得立竿见影成效；
7. 加强创作规划引导，继续打造精品力作。

2. 抖音

发布打击违规微短剧公告，表示持续整治鼓吹炫富拜金、渲染贫富对立、大肆描写不正当婚恋观等宣扬不良价值观、违反公序良俗的内容

3. 快手

发布了违规微短剧类小程序的专项治理公告（第十一期）

4. 微信

继《关于进一步规范小程序“微短剧”类内容的公告》《关于小程序“微短剧”类内容阶段性治理情况的公告》之后，也发布了《关于违规微短剧类小程序的处置公告（第十期）》。

5. 国家广播电视总局

去年底，已经发布《关于进一步加强网络微短剧管理，实施创作提升计划有关工作》的通知，对“小程序”类网络微短剧进行专项整治。行业监管或将进一步收紧。

十三、出海实践

据 AppGrowing 国际版 数据显示，今年下半年以来短剧类相关娱乐 App 的广告投放量有着明显增长，除了《ReelShort》，畅读科技《MoboReels》、新阅时代《GoodShort》、安悦科技《FlexTV》、九州文化《99TV》等短剧 App 也在不断加大买量力度，另外像 TikTok、Kwai 等短视频平台也在加快孵化相关内容，“短剧”无疑成为了2023年应用出海热门赛道。

1. 头部产品《ReelShort》

《ReelShort》登顶美国 iOS 娱乐类免费榜，下载量一度超过《TikTok》。《ReelShort》早在 2022 年 8 月上线海外市场，但直到今年 7 月份才开启大规模投放，与此同时应用开始进入美国 iOS 畅销总榜 TOP100 且排名不断上升。经过这几个月的买量运营推动，《ReelShort》已成为目前短剧出海市场的头部产品。

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1. 投放策略

目前《ReelShort》主攻欧美市场，这在买量投放市场分布上也有明显体现，TOP5 投放市场分别是美国、加拿大、澳大利亚、英国和新西兰，其中美国市场的占比最高。投放的媒体渠道则以 Meta 系为主，Facebook、Meta Audience Network 以及 Instagram 的投放占比都超过 20%。

1. 受众特点

通过广告受众分析功能，我们还看到投放的素材目标以女性受众为主，年龄层集中在25-44岁。

1. 素材创意

素材创意方面，《ReelShort》主要使用爆款短剧切片来做素材输出。AppGrowing 国际版 数据显示，《ReelShort》近180天投放的广告素材中，曝光量排名第一的是《The Double Life of My Billionaire Husband》的第一集切片，视频时长超过 4 分钟。

具体来看，视频开头抛出“打脸销售跪地穿鞋”的片段，快速营造爽感留住用户；

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随后承接“变卖爱情信物”的情节，展现男女主的矛盾；最后再通过男女主的对话引出“契约婚姻”的背景，留下悬念以刺激用户下载 App 观看后续剧情。

总的来说，短剧 App 的广告素材创意高度依托于平台内容，通过高密度的戏剧性剧情桥段快速抓住用户注意力，并根据目标市场用户偏好突出相应的题材要素。《ReelShort》主攻欧美市场，因此广告素材内容都会注重呈现狼人、吸血鬼、ABO、豪门恩怨等设定元素，追求高视觉冲击。

至于具体的素材创意手段，《ReelShort》（或者说当下头部短剧 App）已形成一些通用套路，主要通过“强冲突+反转逆袭”营造爽感。视频前 3 秒即抛出强冲突剧情抓住用户注意力，比如女主复仇、手撕渣男、英雄救美等等；另外，视频会在结尾抛出悬念，引出应用名称和下载按钮，刺激用户下载应用观看后续剧情。

2. 出海优缺点

1. 优点

先一轮的“网文出海”已打下用户教育基础，海外用户对于中国网文内容已非常熟悉，那么在网文内容基础上衍生的短剧，它的用户接受门槛并没有想象的高。相反，对于已经熟悉海外用户阅读偏好的网文厂商而言，精准定位用户需求打造本土化短剧并不太难。

另一方面，比起国内短剧市场，在海外做短剧内容的选择空间更大。单就题材而言，欧美地区用户喜欢狼人、吸血鬼、ABO 等题材；东南亚和港澳台地区用户则与内地用户喜好更相似，甜宠、虐恋等言情类型更受欢迎；日本用户喜欢“主妇复仇/逆袭”剧情……无论是深挖单一市场还是做“全球通吃”的内容，都能够支撑出海厂商大展拳脚。与此同时，海外平台的内容自由度更高，比如LGBT相关的题材内容也有一定市场空间

1. 缺点

当然，现阶段短剧出海也面临一些问题。除了短剧内容生产的演员、拍摄等方面，出海厂商还需要注意素材使用的版权问题（比如背景音乐），买量投放策略也与国内有很大的不同，这些都是短剧出海厂商亟需解决的。

3. 出海要素

要成功将短剧推向海外市场，以下要素至关重要：

1. 故事的普遍性和相关性： 短剧的故事要具备普遍性和相关性，能够引起不同文化背景观众的共鸣。
2. 跨文化品味和审美： 短剧需要考虑目标市场的文化偏好和审美观念，以制作更具吸引力和可接受性的内容。
3. 良好的翻译和本地化： 翻译剧本和适应当地文化的本地化处理是确保短剧在目标市场成功的关键。
4. 有效的推广和市场营销： 借助社交媒体、广告和合作伙伴，进行有针对性的推广和市场营销活动，提高短剧的曝光度和吸引力。
5. 专业的制作和高质量： 短剧需要确保专业制作团队的参与，以保证剧本、拍摄、后期制作等环节的高质量。

4. 中国短剧出海案例、数据

中国的一些短剧在海外市场取得了很好的表现。例如，短剧《向往的生活》在全球范围内获得了广泛赞誉，展现了中国传统文化和日常生活的魅力。该短剧通过展示中国式的友谊、家庭和温暖，与观众建立了情感联系。

根据数据表现，中国短剧在国际市场上受到越来越多的关注和喜爱。在社交媒体平台上，一些中国短剧的点击率和分享率居高不下，证明了中国短剧在全球范围内拥有强大的观众基础。同时，中国短剧的成功也吸引了更多海外观众对中国文化和创意产业的关注。具体可以查看以下截图

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5. 2023已出海的短剧特点和需求

短剧在海外实在太火了，国内抖音、快手已经完成证明了内容平台（抖快）->内容变现的商业逻辑。现在TikTok和YouTube shorts上也有新入场的短剧玩家，流量非常不错。观察海外的短剧流量，有以下几个特点

1. 中国内容正在出海；
2. 中国短剧在海外有海量的用户基础，地域文化暂不是障碍；
3. 海外用户对续更和翻译有强烈需求；
4. 更高质量和更本土化的短剧势在必行。现有短剧出海各参与者的需求。

根据国内短剧的分布，目前短剧出海的团队分工和需求如下，招鲤旗下产品拥有海量的全球剪辑师，可以与短剧公司一起合作短剧的剪辑和分销玩法，让产业更多的人员参与、获益：

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6. 微短剧出海技术支持

主要是视频的二次加工、出海本地化等问题。

1. 擦除

通过最新的AI Inpainting技术对视频内的文字、图标、场景进行擦除并还原

1. 翻译

通过高质的ChatGPT对字幕提取后进行翻译，提供翻译字幕文件并自动合成新视频。 剪辑全自动视频翻译案例

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招鲤提供的产品有全自动和半自动类型，对于全自动的产品，可能会有翻译错误或擦除不干净等问题，可以通过剪辑的编辑器快速的进行二次加工，重新调整不额外收费。 经过剪辑处理后的短剧效果好，流量好（附案例）

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1. 配音

通过TikTok、Azure等最新的语音对翻译后的文字进行配音

1. 去重

对视频进行微剪辑、叠加特效、滤镜、模版等对视频进行快速二次加工

1. 换脸

将国内素材相关人脸替换脸型，如欧美、拉丁美洲等，更贴合本地观众。

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• 剪辑GhostCut提供的技术方案

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十四、启发/总结

结合微短剧市场的发展趋势和受众特点，有以下启发/总结：

1. 对广告生成者

1. 以微短剧为载体：针对年轻女性等主要受众群体，利用微短剧这一受欢迎的内容形式，创作与之相关的广告，提高广告吸引力。
2. 情感化广告：结合恋爱、婚姻、家庭等热门话题，创作情感化广告，提高广告的共鸣度和传播力。
3. 融入直播电商：将广告内容与直播带货相结合，为广告主提供更多元化的推广方式。

2. 对广告投放者

1. 精准投放：根据微短剧受众的特点，精准投放相关广告，提高触达率和转化率。
2. 利用短视频平台：充分利用短视频平台的推广作用，将广告投放在短视频平台，扩大广告覆盖范围。
3. 跨境投放：关注出海市场，将广告投放到海外市场，实现更广泛的市场拓展。

3. 对游戏开发者

1. 结合微短剧元素：在游戏设计中融入微短剧的元素，如剧情、角色等，提高游戏的吸引力。（参考《完蛋！我被美女包围了！》）
2. 针对性开发：针对微短剧的主要受众群体（如年轻女性），开发符合其喜好的游戏，以提高用户粘性。
3. 联动推广：与微短剧创作者合作，进行游戏与短剧的联动推广，扩大游戏的用户群体。
4. 社交功能：加入社交功能，鼓励玩家在游戏中分享微短剧内容，增强游戏的传播力和粘性。

参考

《热夏之变，微短剧2023半年总结》，东西文娱 2022年中国微短剧行业：各大视频平台的流量之争（独占版）,头豹研究院 《ReelShort》在美iOS下载量赶超《TikTok》，短剧出海迎来新一轮爆发？, AppGrowing出海观察 微短剧出海的数据、案例和解决方案-熊猫出海,深圳市熊二出海