中国策划研究院名誉院长、商界品牌文化研究院院长罗立：培育汉服品牌 推动“秀场”变“家常”

罗立 （受访者供图）

暑假期间，在隋唐洛阳城、洛邑古城等景区，随处可见身着汉服的游客和市民。针对自今年年初以来兴起的“汉服热”，近日，记者对话中国策划研究院名誉院长、商界品牌文化研究院院长罗立，就洛阳“如何将汉服打造成为城市品牌”进行采访。

“汉服不是秀出来的，而是穿出来的”

衣食住行，衣为先。汉服作为华夏民族的传统服饰，近年来已从小众圈层走向大众市场，成为一种国潮文化现象。

“洛阳早在2014年就开始举办‘汉服文化节’，在弘扬汉服文化方面，洛阳出手早、站位高、参与广、体验强。”罗立对洛阳为汉服文化发展所做出的努力给予高度评价。

今年乍然兴起的“汉服热”，许多“国风达人”身着汉服走进洛阳各大景区，创意场景加持，沉浸氛围拉满，“洛阳是捅了神仙窝吗”等话题频频登上热搜，依托汉服打造视觉秀场成为今年的“主流”。罗立认为，“达人”作为某一领域的“意见领袖”，在上线时长、内容创作质量、粉丝基础等方面都有无可比拟的优势，被“达人”的创意短视频“种草”已成为现代网友的日常。令他担忧的是：如果仅仅依靠“达人”视觉吸引，不进行深层次挖掘、开发，这样的热度能否持续？

其实，不仅仅是洛阳，曾在多地参加“汉服文化节”的罗立发现，目前国内绝大多数城市的“汉服热”都还停留在“秀场”层面。除了“达人秀”，如果“汉服热”仅停留在提供汉服租赁妆造服务，即为个人提供秀场，在汉服体验者打完卡、秀完颜值、归还汉服之后，这场个人秀便宣告结束。当受众看秀“视疲劳”后，“汉服热”迟早是会凉下来的。

“汉服不是秀出来的，而是穿出来的。”罗立建议，借势人们自发的“汉服热”，从文化自信的高度，引导大家将汉服穿起来，让汉服走进日常生活和特殊工作场景，在弘扬汉服文化的基础上发展汉服经济。汉服并不具有独特的地域属性，洛阳要想依托汉服打造城市品牌，应将打造汉服穿着场景作为未来转型的主要方向。

打造汉服品牌须走文化与经济融合发展之路

罗立认为，城市品牌的打造与文化、经济息息相关，“它们并非毫无交集，而是交融互动、融合发展。以苏杭为例，文化底蕴深厚的地方，经济也排名靠前”。

今年上半年，罗立来到洛阳，身着汉服，在体验一把衣袂飘飘的风采之后，他发现目前洛阳汉服更多停留在租赁、妆造、拍照、路演、会议等浅层次的“文化”活动层面，较少触及关乎城市发展的深层次“经济”层面。在了解洛阳新文旅业态后，罗立认为，洛阳当务之急要开发与汉服相关的产品，孵化培育汉服品牌，打造汉服文化产业链。

“文化依托产品，产品带来经济效益。”罗立说，洛阳要想打造城市品牌，在汉服文化和经济这幅“双面绣”上，“产品”是汉服文化和经济的骨骼。“无论是景德镇的陶瓷、宜宾的白酒，还是武夷山的茶叶，其产业都是建立在具体产品之上的。”罗立说，“目前在以产品为依托打造品牌的城市中，其产业链都比较完整。最典型的是景德镇，历经千年，终成青花瓷、玲珑瓷、颜色釉和粉彩瓷四大名瓷产品，还创建了中国唯一一所以陶瓷命名的多科性大学——景德镇陶瓷大学，肩负陶瓷人才培养。”

此外，罗立还以旗袍产业为例，对标汉服产业发展。他认为，汉服市场规模很大，但发展单一固化。“旗袍从满族传统服饰发展而来，能够走向全国，并在以海派文化为主的长三角落地生根、形成产业十分不易。汉服底蕴深厚，在国人越来越坚定文化自信的今天，应有更加广阔的发展空间。”罗立说。

推进“五个一工程”助力洛阳打造汉服城市品牌

打造一个城市品牌不是一蹴而就的，需要观念的更新，人才的培养，品牌的引领，产品的研发、生产与推广，更需要时间的沉淀。罗立表示，洛阳具备很好的打造汉服城市品牌的土壤，需要的是系统完整的顶层设计和规划，这也是洛阳汉服变“网红”为“长红”的重要“法宝”。为此，他为洛阳提出了“五个一工程”的建议：

第一，树立一个品牌，即“洛阳汉服”区域公共品牌。品牌打造是顶层设计的旗帜性要素，指引洛阳汉服发展的方向。在品牌旗帜下，促进洛阳各区的协同发展。罗立建议，明确产业发展方向，并将其与洛阳各区文旅、产业相结合，探索发展新模式。

第二，打造一个平台，例如成立相关机构统一管理。以景德镇为例，洛阳要想将汉服打造成城市IP，管理平台不可缺少。“景德镇市有景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区管理委员会办公室，专管相关事务。”罗立说，打造管理平台，实现“专人专事”，提高工作效率，更有利于洛阳尽快树立汉服品牌，弘扬汉服文化，发展汉服经济。

第三，构建一个基地，即洛阳汉服文化产业园。在进行有关汉服文化产业发展的顶层设计时，应具有前瞻性。只有构建一个完整的汉服文化产业园，才能孵化培育更多的汉服品牌、引进汉服关联企业、打造完整的汉服产业链、壮大汉服经济发展。

第四，孵化培育或引进汉服龙头企业，打造一个结构性的汉服企业矩阵。“许多城市支柱产业的发展，都是由龙头企业带动的。”罗立建议，洛阳依托自身现有企业，加速孵化培育汉服相关产业，或引进与汉服产业链相关的设计公司和生产企业以及文化传播机构进驻，结合本地优势发展汉服经济，转“政府行为”为“市场行为”，让洛阳汉服实现真正的产业化。

第五，持续推动“夜经济”有序发展，例如办好一场“汉服大典晚会”。“办活动”虽然是打造城市品牌的“点缀”项目，不能过度依赖，但办好一场有城市品牌效应的夜场盛会，不仅能够营造汉服体验场景、吸引游客、拉动消费，更是城市品牌建设的支撑，对巩固城市形象，稳定线上流量都有增益。

“以‘汉服品牌’为旗帜的洛阳汉服文化产业一旦形成，并融入人们的日常生活中，洛阳就能走出‘网红’城市的周期律，走上一条适应市场的汉服发展之路，也会拥有顽强的品牌生命力，形成巨大的文化产业发展惯性。”罗立说。（洛报融媒·洛阳网记者 李砺瑾 见习记者 李晓楠 实习生 王晔璇）