对话弹窗广告之父：广告的原罪及互联网失落的十年

当每个人都可以发布内容时，注意力就变成了稀缺品，而我们也会陷入一种奇怪的循环——当你想要提供某种服务，就得努力到人们的注意力，但你这样做可能会适得其反。

如果我们没有意识到广告的两种方式，一种有助于互联网发展，另一种则相反的那一时刻，就是错误的开始。

一旦你认为，通过监视消费者的行为来了解其需求，才能更好地满足其需求，这时候你真的需要好好反思了。

满足人们表达出来的需求，才是更有益的广告方式，而非基于你对消费者的认识，凭直觉去猜测他们有什么需求。

过去十年，网络世界都了然无趣，因为平台一直在努力降低网络的关联性。

本次采访的主角埃森·朱克曼（Ethan Zuckerman）是网页托管服务网站Tripod.com早期员工之一，也是弹窗广告之父。目前任教于麻省理工大学，担任传媒学教授。

▌如何看待当前广告业对硅谷的影响？

埃森·朱克曼：我认为大多数人没有考虑到的一件事是，当每个人都可以发布内容时，注意力就变成了稀缺品，而我们也会陷入一种奇怪的循环——当你想要提供某种服务，就得努力到人们的注意力，但你这样做可能会适得其反。当大家为了吸引注意力而争斗时，和广告商抢夺注意力就好像变成了一件鸡蛋碰石头的事情。

这样的冲突不同于谷歌的定向广告。谷歌的定向广告是基于互联网最早的有效广告模式。这种广告模式下，如果有人说：“我家的屋顶需要修理，我住在这镇子上，给我找一个房屋修理工”，谷歌不会缠着你不放，而是会很快地给你找到屋顶修理工。而对修理工而言你则是理想的潜在客户。皆大欢喜，人人受益。

埃森·朱克曼（Ethan Zuckerman）

但当我登陆Facebook，抱怨马萨诸塞州西部还在下雪，我屋顶上的破洞还在那里时，我不希望有人转移我的注意力。我特别不想看到的词就是“假期”；我也不想听到“令我生活更愉快”的新款汽车。我想要的仅仅是抱怨和得到朋友的共鸣而已，所以Facebook在这点上和我的需求起冲突了。

我们没有意识到的是，很多情况下人们倾向于选择一种让彼此产生冲突的盈利模式，而不是齐心协力最终让大家都满意，让所有需求都得到满足。就我看来，如果我们没有意识到广告的两种方式，一种有助于互联网发展，另一种则相反的那一时刻，就是错误的开始。

互联网广告从行为或内容定位开始

▌在互联网的发展史中，对于那些让我们走到现在这种处境的大事件或者转折点，您是怎么看的呢？

埃森·朱克曼：对我来说，这个转折点比Facebook的出现还要早，可能甚至比谷歌更早。

1994年，我们创办了网页托管服务网站Tripod.com，我们把它看作内容网站，主要针对大学生和大学预科生，并打算以几万美元的价格出售一整年或是一整个季度的广告版面。大概到1996年，我们才开始认真对待自己的流量数据，包括多少网页阅读量、出售广告曝光次数。因此，基于广告曝光次数的广告投放模式很早就有了。我认为这可以看作是一个转折点。

▌那时候，或者说当您在网上投放第一个广告的时候，您觉得它会跟当下的互联网发展状况有什么直接关联吗？

埃森·朱克曼：1996年，Net Gravity发布了一款广告服务器，为雅虎和探路者发布在线广告。96年年初，我们所有人都在讨论应该独立研发一个属于自己广告服务器还是把它承包给Net Gravity这样的公司。大家都说：“我们希望自己有能力投放广告，我们想要衡量自己能为客户投放的广告数。”

作为弹窗广告的首创者，我们认为自己比杂志平台的广告更好。因为杂志广告位的千人成本可以是40美元、50美元、100美元。拿整版杂志广告来说，无论有多少人看到广告，广告的单次曝光成本都是5美分或者10美分。而网页广告的曝光次数等数据是肉眼可见的，且用户可以点击广告中的超链接，跳转到对应的产品网页上。

▌网页广告相较杂志广告的好处在于，杂志广告没有直接的购买途径，而网页广告可以直接跳转到购买页面。

埃森·朱克曼：确实如此。所以最开始我们就觉得自己的千人成本值100美元。我们确实也得偿所愿，但却是昙花一现。1995年里有段时间，我们的千人成本达到了100美元。但随着行业竞争者增多，这个价格开始急速下跌。这是在改变收费模式之前的情况。切记一定要及时逆转这种下跌趋势。

网页广告初期，当时的“广告曝光次数”就相当于如今的“点击量”。 当时大家不知道广告有没有点击量，随后才出现根据点击量定价的模式。这实际上造成了内容过剩。市场竞争激烈，每个页面的访问量都有上千万。从业者可以对客户说：“其他公司要100美元，我们只要50美元。”然后这个价格又会掉到5美元，1美元。所以大家都在努力盘活现有广告库存，提升它的价值。

大家最先做的就是告诉客户：“我们可以提供行为定位或者内容定位。”

行为定位也就是“调查研究你浏览的页面”—— 如果你在我们的汽车版面浏览了较长的时间，我们就会给你发送一个汽车相关app的下载链接。

内容定位是说“如果你看了汽车部分，我们就给你发送汽车广告。”广告服务商有这种能力。之后就出现了人群定位。“知道你注册了我的网站。知道你是个18岁男孩，我就会根据这些信息来进行对象定位。”

我自己正是在这一过程中开始另辟蹊径。要说具体是哪一刻，可能是在我坐在那里，和老板争论我们是要买Net Gravity的广告服务器还是自己写一个。因为我们显然要进入这一领域。

好广告应该满足人们表达的需求 而非猜测人们需要什么

▌很多人认为公司的商业模式可能和用户的利益有直接冲突。企业通常以尽可能多地吸引人们的注意力为目标，但这一目标却违背用户利益。为什么？

埃森·朱克曼：我认为，这中间存在了解需求和了解心理变数之间的区别。如果有人说：“我在找这个东西，有人可以帮我吗？”这时候你帮助了他，是比较符合伦理道德，也比较有效的模式。显然，这就是谷歌的模式，因此它非常成功。

我们目前的状态则是，你不知道会不会有人需要这个东西，但是你还是去寻找潜在消费者，因为你觉得18到25岁之间的青年男性或许喜欢它。这种模式让事情变得更复杂。导致的结果便是，我们不仅要寻找客户和吸引注意力来卖广告，还要想办法判断客户是否是18到25岁之间的男性。

一旦你认为，通过监视消费者的行为来了解其需求，才能更好地满足其需求，这时候你真的需要好好反思了。你的规模也不会因此扩大太多。

“我不需要知道客户想要什么，我不想知道你对我说了什么。我只想知道你是谁，你可能需要什么。”这种心态才是有问题的。虽然我这样说相当于谴责一切基于品牌、一切基于分析心理变数的广告模式。但事实确实如此。

我们搞错了一件事，那就是没有好好利用互联网让我们充分表达自己需求的这个优势。满足人们表达出来的需求，才是更有益的广告方式，而非基于你对消费者的认识，凭直觉去猜测他们有什么需求。

▌硅谷这个地方并不乏努力试验新想法的人，但为何没有人来做这样的事呢？

埃森·朱克曼：互联网界的乐观主义者或者说空想家不明白的一点，便是互联网的集结力。上世纪90年代的时候创业非常容易，我们就以为互联网是个无限开放的空间。对于我们很多目睹了雅虎的兴衰的人，甚至是从90年代就看过来，会感叹“哇，雅虎越来越壮大了，但也越来越快地偏离其初衷了”的人来说，这会让我们认为互联网是个非常容易实现创新的地方，然后就静观其变。

但现在我们很多人也都意识到了，互联网会自然地将资源集中在一起。所谓规模经济便是，如果你非常擅长你所做的事情，你可以获得很多用户。这时候很可能你还可以将很多用户阻挡在外。你就可以说：“这群人将成为我的用户，其他公司不能将其纳入他们的系统内。如果他们这样做，就把这些公司收购。”

“我最近常常在思考，要如何发布与现有社交平台竞争的新社交网络平台。我感觉除非它能让我与Facebook和推特上的朋友继续保持联系，否则绝无可能。打个比方来说，想象一下一个只能浏览Facebook的网页浏览器，我们在仅有“美国在线”（AOL）和CompuServe的时候就是这种情况。最后他们还是得开放，否则就会被淘汰。

你是否觉得这就是我们现在的情况？Facebook不让我看推特，也不让我看Mastodon以及其他软件。我很想回到从前只用一个软件的时候，通过它我既可以使用现有的社交网络和也可以使用新的。我们希望有更多竞争的和创造力。

▌如何区分谷歌和Facebook的广告？现在甚至有人开始质疑互联网广告这种做法。

埃森·朱克曼：我认为，基于需求的广告模式有点不太一样。比如当我想养小狗，若推荐领养小狗服务的人或者养狗人，就能满足我的需求。即使不能很好地满足我的需求，我也希望有什么途径能对它进行评价，或保证问题不再出现，但我不觉得这和我的利益有本质上的冲突。

但是，当你的谈话或者搜索突然被比如服装广告打断时，这广告实在对我没什么帮助，所以我不认为它符合我的需求。

我希望广告以用户利益为先。如果要实现这点，最好的方法之一便是我讲的基于需求的搜索广告。但这种抢夺用户注意力的广告方式确实也让事情变得相当相当复杂。

对于谷歌搜索，有很多值得好好探究的复杂问题。谷歌给我们的搜索结果合理吗？它是否受到商业服务的影响？它符合我们想要的结果吗？还有一个问题，广告的出现是否阻碍了我们看到其它搜索结果？但至少它的广告关乎你的需求：你想要一个屋顶修理工，这里就有个想要通过广告来获得你的注意的修理工。

这对我而言至少是有帮助的，我也可以说：“我不在乎谁可以给我最好的价钱，我只对谷歌算法认为谁是最好的感兴趣。”但这就变得比较复杂。你很难知道自己是否应该更看重那些愿意花钱购买你的吸引力的广告商。

如果我们想完全摆脱广告，我很愿意来头脑风暴一下是否存在这种模式。对于我最经常使用的那些软件——Gmail、推特和Facebook，我更希望能通过“订阅”这样的方式来使用，通过支付一定的费用，避免广告的骚扰。

但对于刚出现的、我只想尝试看看的新产品，或者对于那种我不会每天都阅读的出版物，这点就比较难做到。我们要么需要某种方式来评估我们的注意力，每月支付一定的内容费，但是若没有将用户置于严密的监察下这点很难做到；要么我们则需要那种可以免费提供内容的模式。但这种模式操作起来也很复杂。

渐渐形成的垄断局面 让过去十年的网络世界十分乏味

▌谷歌关键字广告的到来引发了哪些变化？在我看来，谷歌好像一脚插入，打了个响指，说：“现在都听好了，你们都要按我说的做。”

埃森·朱克曼：首先，谷歌取得今天的成绩需要一定的时间。还要记住一点，谷歌刚一问世，大家基本上就意识到它是最好的搜索引擎。但当时大家并不清楚，这种优越性能对谷歌的影响力和地位会产生多大作用。

我在Lycos任职时，对Excite、AltaVista等搜索引擎公司，公司都会严阵以待。大家在争论，到底是全部都按照谷歌的意愿发展，还是另辟蹊径。回想起来，我们的这个问题很傻，谷歌显然是要吞并整个市场。但当时还难有定论。而且，关键字广告并非一面世就成了市场霸主，直到2000、2001年左右，才确立了它的地位。

到2001年，网络公司已经经历了繁荣、跌落的过程。这些决策已经经历了一整个商业周期，很多决策都是未雨绸缪，在第一个周期内就确立了。

▌因此，谷歌也在网络公司泡沫之后逐渐提升力量，网络广告也开始成形。在2010年前，“美国在线”仍是时代华纳子公司，但合并期间公司总市值缩水98%，脱离华纳后便以广告科技公司的身份东山再起。还有一些其他类似的例子。公司更新换代热火朝天之际，Facebook应运而生。它们几乎相当于在自己内部创造一个关键字广告。首次公开募股之前，这些后起之秀并未崭露头角，但却发展迅速，建立了初始业务。这种解读方式合理吗？Facebook又是如何融入市场的呢？

埃森·朱克曼：我来换一种方式陈述你的观点。在原来的基础上稍有不同。

谷歌的搜索引擎非常优秀，它有赖于一种具有绝对竞争优势的广告模式。这种模式下的广告以目的为导向，实行搜索关键字竞拍，按点击量收费。而谷歌恰恰有能力将这些元素结合起来。许多公司最开始就会收购竞争者，而谷歌则是首次收购了这一领域唯一的竞争者Open Share。

此外，幕后的反垄断监督者本应该在这个时候采取行动。因为在那个时候，你会突然对广告的销售方式、定价兴趣大增；但这些决策均由一家公司制定。

所以，也就是在这时，谷歌统治了开放网络，统治了大家所关心的统一资源定位符、超链接。互联网之父蒂姆·伯纳斯·李实现了网页之间的连接，而谷歌的统治领域从一个领域连接到另一个领域。

Facebook的到来会带来哪些变化呢？ Facebook相当于是在表明：“我们想要占据你所有的时间，所以会尽可能快地让你从一个页面转到另一个页面，以此抓住你。只要能留住你，我们愿意开放自己的网络生态系统，允许其他公司在我们的网络中创建游戏等娱乐方式。同时，为了随时向你提供服务，我们要有自己的应用程序服务器。在这个过程中，我们需要收集行为、心理记录、人口统计、内容相关方面的数据。”

▌您认为这带来了哪些后果？深化这些广告模式有哪些后果和好处？

埃森·朱克曼：我真的认为我们已经错失了过去十年的创新机遇，对网络世界来说，过去十年是十分乏味的十年。

由于谷歌和Facebook压制了相关服务的盈利方式，创新和有趣的事物对网络来说已是遥不可及。实际上，优步、爱彼迎等公司正试图想办法在现实世界中获利。又或者，在美国广告市场之外，像中国那样受到完全保护的市场才会出现创新和新奇事物。所以，在中国，微博、微信这些事物可以以一种有趣的方式出现。

但基本上，我认为过去十年，网络世界都了然无趣，因为平台一直在努力降低网络的关联性。

网络世界需要竞争需要《通用数据保护条例》

▌过去网络创新所需的资本较少，因此创新不是件难事。但现在如果不愿意通过Facebook或谷歌购买观众，就很难获取观众。

埃森·朱克曼：所以，推出某种新平台并圈住用户变得愈加艰难。同时，我们必须想办法迫使或者帮助平那些大平台解决一些漏洞，比如像网络语言暴力、骚扰、回声室效应、过滤气泡。如果大平台未能改善这种毒瘤环境，就会显得极其缺乏负责任感。

▌有些人认为，竞争加剧可能会解决这些问题。您可能听说过，其他正在兴起的平台或者社交网络正在优先解决这些问题。还有些人认为，问题的解决要么需要公共干预或政府干预来制定标准和准则并强制平台执行，要么拆分大平台。

埃森·朱克曼：我认为解决办法有很多。首先，我们很难去对科技进行规定。我认为更重要的是找到你收到某一则广告的原因。我的实验室发布了一款叫做Gobo.social的工具，你可以用它过滤自己收到的新闻。它很棒的一点在于，你可以选择查看新闻被选进或者筛出的原因，这可能会对我们有很大的帮助。

同时，我也认为很多问题都难以找到解决办法。我很难说“平台必须停止霸凌行为”。我自己都不知道这意味着什么，该如何实现。开放竞争确实很棒。但当下的陷阱在于，Facebook上有人会说：“开放竞争确实存在，我可以选择去Instagram。”但是Instagram属于Facebook。所谓的竞争对象已经被收购了，制定规则的是同一群人。

最简单且具体的解决方案就是施行类似《通用数据保护条例》（GDPR）那样的限制，允许我们拥有个人数据，控制数据的流向，拥有自己的社交体系，掌控自己创造的内容。我们同时了解多种同类网络工具，才会有更大的竞争空间。