开启”颠覆模式“创意的几种方式

对于创业公司而言,优秀的创意是反直觉的,如果遵循 直觉来判断就会难辨真伪。这里所谓的“反直觉”有时也可以换一种表达方式,即:“创业公司的优秀创意都是不合理的创意。”那么,为什么不合理的创意对于创业公司而言更合适?请你思考一下原因。

创业公司的根本含义是快速增长的组织。

只要市场合理运转,那么,快速增长的机会应该已经被头脑聪明的人一网打尽了。“只有如此才能快速增长”的机 会既然已经不是秘密,那就意味着谷歌和脸书等动作尤其快 的巨头们已经开始攻占它们。

但是,有一些创业公司却抢在这些巨头之前找到了优秀的创意,并且付诸行动,实现了快速增长。那么,为什么头脑聪明的人没有注意到如此大的机会?

这个问题的答案就是:创业公司的创意是乍看上去很糟糕、货真价实的“不合理的创意”。或者也可以表达为“乍看上去很糟糕,实际上却很优秀的创意”以及“在别人看来 很疯狂的创意”。

例如,爱彼迎始于将自己的家借给他人留宿的服务。这是多数人看来会觉得“离谱”的乍看上去很糟糕的创意。

据说在它的创业初期,其实有很多知名投资人都拒绝 为它投资。但是爱彼迎却在创业仅仅 8 年左右就成为估值3 兆日元的创业。

再来看一下谷歌的例子。20 世纪90年代的中后期是门户网站的全盛期,很多公司都在思考如何增加用户在本公司 网站内的滞留时间。在这一时期,谷歌却反其道而行之,开 发了精确度更高的搜索引擎,致力于降低用户在本公司网站的滞留时间。当时已经有好几个搜索引擎存在,可是想要做到根据用户的期待检索散落在庞大的互联网上的信息,这项工作将会耗费巨额的成本,而当时的业内主流是以雅 虎为代表的目录式检索型信息提供门户网站。更进一步而 言,如何靠单独的搜索引擎提高收益,这在当时还是一个 悬而未决的问题。所以,这在其他人看来必定也是一个非常不合理的创意。

爱彼迎最先注意到文化方面的变化,利用科技一举扩大了自己的服务规模,实现了快速增长。此外,谷歌最先把握住了频繁使用互联网的重度消费者对于“精准的检索引擎” 的需求,并在技术上解决了这种需求,一跃完成飞速增长。

假如最先想到爱彼迎的创意的是酒店行业的大公司,只怕这一创意最终将无法执行,极有可能得不到上司的理解和许可,直接被束之高阁,就算运气好能说服上司,递交给高层研讨,但是,毕竟这项业务会打破酒店行业的商业 模式,应该很难走到执行阶段。

以快速增长为目标的创业公司,将要在资金和人力资源极端短缺的情况下投入战斗。既然必须要在这样的条件下实现增长,那么一本正经的战斗方式就行不通了。

因此,创业公司才需要选择那些谁都不会碰的创意,即“其他人看来不合理的创意”“其他人不看好的创意”或者“尚未取得社会普遍认可的创意”。如果这种选择正确的话,事业就能实现快速增长。

也就是说,像创业公司一样以快速增长为目标的公司,选择那些在别人眼中不合理的创意,才是更加合理的选择。

这种乍看上去不合理的创意的选择,被彼得·蒂尔称为“几乎无人赞成的重要真相”。“疯狂就个人而言是少见的,但就集团、政党、国家和时代而言却屡见不鲜。”尼采的这句话,敏锐地洞察到当今这个时代的集团所“错误相信的幻想”并且与之唱反调,可谓是创业公司的创始人必备的素质。

选择“看上去不好的创意”,但是……

彼得·蒂尔所谓的“几乎无人赞成的重要真相”有一个 关键条件:虽然几乎无人赞成,但那却是真相。

满足这一条件真的非常困难。这是因为看上去糟糕的创意大多都是纯粹的“糟糕”的创意,甚至大部分都是“看上去糟糕,实际上也糟糕的创意”,即“纯粹糟糕的创意”。

看上去糟糕实际上却很优秀的创意是非常罕见的。正因如此,大部分创业公司都失败了。就算自己的创意在别人看来糟糕,受到了别人的否定,也不意味着那就是优秀创意。

请允许我反复强调这个重点,大部分看上去糟糕的创意,都仅仅是糟糕的创意。

在这里还有一个事实会进一步加剧判断的难度,那就是过去失败过的糟糕的创意,未必现在也会失败。

例如,在 2000 年前后有很多人尝试做视频网站,后来由于互联网的发展、宽带的普及以及人们行为的变化,2005 年创立的油管(YouTube)大获成功。尽管视频网站在过去曾是糟糕的创意,现在却未必仍然是糟糕的创意。

因此,有必要说明的并不是创意本身的好坏,而是“为什么现在”这个创意看起来糟糕,实际上却不然。“Why Now ?” 是硅谷口碑最好的风险投资创业公司红杉资本最经常提出的一个问题。

“困难的课题”更加简单

到目前为止,我介绍了创业公司的反直觉性以及选择不合理的创意更加合理。

对于创业公司而言还有一个反直觉且重要的事实:“困难的课题对于创业公司而言反而更加简单。”

这是因为,那些解决社会课题的创业公司和需要高科技的硬技术型创业公司经常看起来很难,而人们倾向于避免选择这样的创意。但是实际上越是选择困难的课题,创业公司就越容易成功。这也是一个直观上难以理解的创业公司的事实。

为什么越困难的课题越简单?理由主要有如下三点:

·容易得到周围的支持

·容易聘用优秀人才

·可以打入没有竞争的市场

首先,具有社会意义的事业和富有使命的事业更容易获 得周围的帮助。因为,会有比想象中更多的人愿意为了重要 的社会意义、有魅力的故事以及浪漫色彩而主动提供帮助。最近兴起了一股社会风潮,推崇所谓的公众利益,鼓励人们做副业,并且推崇具备专业技能的志愿者,所以,创业公司 很容易找到这一类重视社会意义的协助者。

特别是那些曾经有过成功经验的人,他们更加容易对有社会意义的事业产生兴趣。可以先将那些成功人士拉为天使 投资人和原始客户,以此来吸引更多人的帮助。

不光如此,怀着使命运作的创业公司,更容易吸引优秀的人才。这是很重要的一点,无论创业公司在发展的哪 个阶段,人才招聘都是一个重要课题。优秀的人才决定创业的成败。

例如,在谷歌拿着高薪的人,为什么要加入你的创业公司?在说服他时,“比起编写一个可以将谷歌的广告点击率提升 0.001% 的程序,加入我的公司更容易参与社会课题”, 将会是一个很强有力的理由。实际上,在日本国内也逐渐可以看到,一些资历很老的人从谷歌这种超大公司跳槽到创业公司,在比自己年轻的创业者手下工作。

尤其是成长于 20 世纪80年代中期到 2000 年前后的千禧年一代,解决社会课题比过去更容易成为他们的动力。在 这个意义上,可以参与棘手的社会课题,在招聘他们这样的 年轻一代时是一个非常有效的条件。进一步而言,原始客户和合作伙伴也都来自于那些对你的创业理念有共鸣的人。

参与在技术上很困难的课题,也是一个可以吸引优秀人才的理由。比如最近有无数优秀人才涌入那些挑战宇宙和生 物工程等较新技术领域的创业公司。

有一个原因就在于优秀的技术人员大多对解决技术性 难题怀有极大的热忱,在技术方面获得成功的困难会激发优秀技术人员的积极性。

而且,优秀的技术人员更倾向于聚集在优秀的技术人员周围。我们经常能够看到,在一名优秀的技术人员加入创业公司之后,崇拜他的技术人员立刻就蜂拥而至。

研发无人驾驶部件的Cruise Automation就是一个参与这种技术课题的创业公司的案例。这个创业公司在成立3年左右,就被美国通用汽车公司以超过1130亿日元的价格收购。

据说这个创业的CEO最初很犹豫,不知到底是应该开发视频流的APP,还是应该将这种技术应用在自己有兴趣的无人驾驶中。视频流公司的可行性很高,但是竞争对手也很多。所以,他选择成立以具有社会意义的无人驾驶为课题的创业公司,最终挺进几乎没有竞争对手的领域。公司聚集了一帮对挑战高难度课题满怀热忱的技术人员,迅速在短期内实现了快速增长,最终以极高的估值被收购。

社会影响的重要性

有些课题在技术上具有较高难度,但是只要可以实现,就会带来巨大的社会影响,近年来对于参与这一类课题的人的支援也越来越多。背后的一个原因在于被称为“科技慈善家”(techno-philanthropist)的慈善家(philanthropist)越来越多,他们使用靠技术累积下来的私人财产,试图通过技术创造更加美好的世界。

例如,微软的比尔·盖茨、戴森的詹姆斯·戴森、谷歌的前CEO埃里克·施密特、特斯拉的埃隆·马斯克等人都 拿出自己的私人财产,以研究补助、天使投资和比赛赞助等形式,为那些想要解决难题的人提供援助。

他们重视的是“社会影响”,即能否解决社会问题以及能否影响世界。

随着对这种潮流的观察,一个事实逐渐清晰起来:平凡的创业,也就是那些只是复制既有创意、简单地加入一点创新的公司,无法吸引优秀的人才。没有使命感的公司无法激发他们的兴趣,同时也无法调动团队的积极性,促使他们为取得成功投入艰难的工作,因此最终难以成功。

对于所有公司而言,只有提供“许多人愿意付钱购买的” 商品,才能够经营下去并具有一定的社会意义。松下的创始人松下幸之助曾经说过:“公司是社会之公器。”既然创业公司也是一种公司,那么它就应该从有社会意义的领域起步。

但是,做对社会有意义的事未必一定能获得支援。人们不会对那些虚无缥缈的创意产生兴趣。 想要让周围的人参与进来,需要有足够的胆量,同时需要可以通过努力实现的创意,你需要充分想好,为什么自己的创意现在可以尽可能实现?你具备哪些有助于这个创意实 现的独特的洞察和技术,可以帮助你获取周围的认同,让他们参与进来?

只要能做到这些,就能够获得对自己的使命有共鸣的人的帮助,参加困难的课题对于创业公司而言便会更加简单。

“困难的课题对于创业公司而言反而更加简单”,这种与直觉恰恰相反的事实,起初很难得到理解。但是一旦得到理解,这种思维方式就会成为强大的武器。

选择“困难的工作”

与“从事困难的课题,创业公司会更加简单”属于同一类的反直觉的事实还有“从事麻烦的工作,创业公司会更加简单”。

因为虽然存在大型课题,可是很少会有人愿意加入明显困难重重的领域,于是可以在竞争对手较少的领域成立创业公司。

例如,Stripe 这个对于软件开发者而言十分便利的支付服务公司,就是最近几年一举增长的创业公司。创始人们勇敢 地选择了在支付这个明显棘手的行业进行创业。当时,技术员们仅仅是听到“支付”二字就会退缩,几乎没有人会去挑 战这个领域。Stripe在竞争对手很少的领域奋战,最终在短期内实现了巨大的增长。

此外,还有提供货物运输可视化服务的创业公司 Flexport,它建立了一个全世界的货运公司的数据库,并将其作为免费的软件提供给人们,为货运整合了一个更加高效的平台。

创始人们将原本通过邮件、传真、纸张来整理的货物 清单一一实行数据化,克服了“从管制机构获得许可要耗 时两年”的棘手难题,如今作为让全世界的物流更加高效 的服务而备受瞩目。他们所参与的课题在业内虽然早已被 视为课题,但是因为这个课题既棘手又乏味,所有人都选 择视而不见。最终,选择挑战这个课题的 Flexport 实现巨大的增长。

越是想要做较大的工作,就越是牵扯到法律法规、既得 利益等,会产生很多麻烦的工作。所有人都不喜欢踏入这样的领域。但是反过来思考,因为谁都不愿意做麻烦的工作,所以有时会有一些大型的课题和市场无人问津。

还有一点最为重要,那就是大多数创业者都容易误解,认为“麻烦的工作不可避免”。

有一部分打算做创业公司的人,倾向于做一些可以轻松赚钱的光鲜计划。例如“与大公司合作,从大公司获取数据,采用机器学习……”“让门店售卖自己制造的产品”“先与行政机构合作宣传”之类的计划。

这些计划的确貌似立刻就能赚到钱,而且似乎能轻松推进。但是现实却令人遗憾,只要这个人没有过硬的人脉和实际业绩,这些计划大多没有什么商业效应。

如果你只是一个没有任何实际业绩的人,都能与别人合作,避免掉烦琐的工作,那么其他人有什么理由做不到?这个创意又有什么理由无人问津,最终落到你手中?

尤其是黑客或工程师,大多倾向于避免麻烦的工作,保罗·格雷厄姆也这样说过:

“创业孵化器所致力的许多事情中的一件事,就是告诉人们麻烦的工作无法避免。是的,创业公司无法仅仅通过写代码就起步。(中略)麻烦的工作不仅无法避免,反而是事 业的大部分。一个创业是由它所接受的麻烦的工作定义的。”

商业一般是通过代替别人承担麻烦的工作来赚钱。麻烦的工作和俗套的工作无法避免。勤勤恳恳地收集数据、踏踏实实地做销售,这一类的工作是必不可少的。

当然,没有必要用麻烦的方式做那些麻烦的工作。只要利用技术或者新创意就能解放自己,高效地解决一部分麻烦的工作,业务也可以更加稳妥,并获得更高的利润。

我们大多可以通过行业的实地经验找到这些麻烦的工作。把目光放在被业界回避的“目前还很麻烦的工作”,通过技术等方式大大地改善它们,便可以成为创业公司的有效创意。世界上还有很多没有人愿意做的工作。

经济日报-中国经济网 摘自《创业思维》北京联合出版公司

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