解琦：社群底层逻辑＝IP＋社群＋场景＋分享经济

长期潜水的腾讯CEO马化腾用自己的帐号在知乎上提了第二问题“未来十年哪些基础科学突破会影响互联网科技产业?产业互联网和消费互联网融合创新，会带来哪些改变?”

为什么马化腾会在此时提问?原因无他，如今中国互联网已经进入到流量红利见底期，强大如微信在活跃用户突破10亿后，增长天花板也已显现。市场中的每一个企业都在面临着同样的挑战——当用户、流量红利结束之后，对持续增长的思考变得刻不容缓。企业发展如逆水行舟，一旦增长放缓，就会危机四伏。对于企业而言，最迫切的是如何找到持续增长的新引擎？

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未来最值钱的私域流量是社群

没有之一

这也是为什么最近私域流量的话题特别热。什么是私域流量？私域流量就是指这些流量是自己的，可以反复利用，不用付费，可以任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道，比如自媒体、用户群、微信号等。与私域流量相对的是公域流量，如百度、淘宝和京东、快手、抖音等这些大的流量平台，这些流量是要花钱买的，而且越来越贵。

打个比方：公域流量是大海，刚开始时候，水大鱼大，捕鱼的人少，即使技术一般，都可能有收获。随着捕鱼的人越来越多，捕到鱼的难度越来越大，成本越来越高，于是很多人就开始自建鱼塘养鱼，这样捕鱼的成本降低，也更容易捕到鱼。

授人予鱼不如授人以渔，如果把鱼比作流量，给人一条鱼就不如教会他一套捕鱼的方法，教会他一套捕鱼方法不如告诉他如何建个鱼塘。什么是建个鱼塘？就是自建私域流量。在流量红利消失殆尽的互联网下半场，最有价值的私域流量就是社群，社群不仅降低了获取流量的成本，同时提高了精准流量的转化率。

我们见过很多有产品也倒闭的企业，如百丽、达芙妮。我们也见过很多即使是大品牌也倒下的企业，家乐福、人人乐。正如大润发的创始人所说：“战胜了所有对手，却输给了时代”。似乎好像我们从来没见过一个企业因为拥有很多用户而关门，怎么就能拥有很多用户？

02

社群模式画布=IP+社群+场景+分享经济

管理之父德鲁克说：“因为企业的宗旨是创造顾客，所以企业具有两项职能——而且只有这两项基本职能：市场营销和创新。”假如有一种模式能把市场营销和创新融合起来，无疑这种模式对企业而言价值非同小可。营销的本质是奠定持续交易的基础，持续交易的核心就是企业与顾客的关系从交易关系转为伙伴关系。创新离不开用户参与，用户之所以愿意参与前提是跟他有关系，社群的终极目标就是与用户构建共同体关系。很多人对社群模式的认知要么是属于盲人摸象，要么是无从下手。在对大量社群实践深度研究的基础上，结合商业模式画布推导出社群模式画布IP+社群+场景+分享经济，希望为社群同仁提供一种结构化的思考框架。

1、什么是IP，IP有什么用？IP就是有公信力且自带流量的载体。以小米手机为例，雷军就是IP，奥运会是IP，佩奇是IP，爆款也是IP。IP对于社群的核心价值就是获取流量和信任背书。首先你要思考目标人群是谁?在目标人群中哪些达人具有影响力?也就是所谓的头部用户。我怎么跟这些头部用户产生链接，做些什么这些头部用户才愿意成为产品的种子用户。第一阶段通过IP完成第一批核心种子用户的招募和启动，解决拉新的问题，第二阶段通过线上线下的活动和有价值有态度的内容输出强化IP的人格标签，同时通过IP为超级节点赋能，影响更多用户。

2、什么是社群？社群用来干什么？催化强关系，降低交易成本，扩大用户基础。社群就是把那些本来跟企业没有关系的潜在目标用户通过线上线下的内容、活动转化为弱关系的普通用户，然后再通过社群目标、利益、机制把弱关系用户转化为强关系的超级用户。强关系的建立意味着信任的产生，因为人们总是愿意相信那些跟自已有相同兴趣、爱好相同认知的同类，尤其是朋友的口碑推荐。

3、什么是场景？场景的作用是什么？场景通过强化用户体验，重塑用户认知，激发用户潜在需求，让用户感觉物超所值。同时场景可以引发用户参与，制造大量原创内容，这些内容又可以引爆用户背后的海量用户。企业需要设计一种场景，当用户置身于该场景时，就会不由自主地生发出某些情愫，需要借助消费来释放这种情绪。人是环境的产物，触景生情。人们之所以能产生消费，一定是有某种情绪需要表达或者需要释放。因此，企业需要思考用户在什么情景下，在什么时间、什么地点，产生什么样的情绪，通过什么载体释放?

4、分享经济的核心是什么？经过前面三步IP吸粉、社群运营、场景体验，用户分享水到渠成。分享经济主要解决社群持续发展和商业化的问题，在社群中用户不仅是体验者、消费者，也是分销商，通过分享模式可以锁定用户，与用户形成利益共同体，甚至可以把用户转化为会员、粉丝、股东合伙人，通过良好的口碑产生杠杆效应，完全可以通过一个人影响一群人，最终引发同频共振效应。从认知共鸣到行为共振就差一个社群。

什么样的模式可持续？自利利他，为什么今天的微商日渐势微，因为微商本质上是利已而不是利他。分享经济的核心逻辑是"自利利他"，"自利利他"是指自己受益的同时，也必须为对方着想，让对方受益，分享的原则是推荐而不是推销，奉行的是先社交后成交。

假如你面对这样的市场场景，围绕产品还能做些什么努力？如果从用户层面思考的话结果则完全不同。用户到底是有什么需求，才想到要买蜂蜜。是用来敷面还是用来润胃？用户在什么场景下使用蜂蜜？家还是公司？对蜂蜜有什么诉求？这些问题如果上升到生活方式、生活态度的层面，你会如何重新定义产品？

升维思考，降维攻击。几乎是人尽皆知的共识。如果友商在产品维度跟你竞争，你如何对友商降维攻击，产品之上是什么？用户，用户之上又是什么？社群。也就是说你只有从用户层面去思考才可能对那些在产品层面布局的友商进行降维攻击，只有上升到社群层面，思考这群用户的多元化需求与顾客终身价值才可能对那些只在用户层面满足单一需求的友商进行降维攻击。

社群小故事：

接下来的演奏会，果然场场爆满，甚至临时又加了两场，最后一场还卖了站票。

接到佳佳公司的邀请函，郑大师真是兴奋得跳了起来。

夫妻二人的商务舱机票，台北、台南、高雄和屏东四场演奏会，五星级饭店和一个月的钢琴讲座，居然可以拿到这个数字。

郑大师把信递给老婆，老婆的眼睛也亮了起来：

“不是骗人的吧?这比前年美国人邀请的待遇好多了，他们能赚得回来吗?何况还有这台北国际音乐厅的演出，他们租场子就得花多少钱哪?”

郑大师低着头沉吟了一下：“我也是不放心，先托朋友查过，查了半天．说这是个刚成立的音乐社，还没办过任何活动，我这是头一遭。'’“还是小心点儿!”曹太太的脸沉了下来。

“我当然知道。”郑大师拍拍老婆，“看看嘛!

谁不知道国际音乐厅审得严，连国际一流大师都不一定进得去。我先同意，然后看他们能不能申请下来。”郑大师笑笑，“佳佳公司，咱们是不知道；这国际音乐厅，可没有假。'，才过一个多月，国际音乐厅居然批准了。

郑大师兴奋得一夜没合眼，天哪!多棒啊!我曹某人，老了老了，还能到对岸做文化交流，而且一脚跨进国际音乐厅。

消息传给北京音乐界的朋友，立刻看出人性。

有的人冷哼一声，说不晓得动了什么关系；有人瞪大了眼睛，说老曹真是中奖了。有人说这是政策导

向，两岸正加强交流，让老曹给捡到了。有人则在老曹耳朵边小声吹风：“嘿嘿!小心点儿，别被中国台湾人骗了。”

这些话，郑大师一律当耳边风，因为他的口袋最清楚，佳佳公司汇来的钱，已经沉甸甸地落进他口袋。

拉着行李，牵着老婆，走出海关的时候，郑大师的眼睛往人群的高处看。他知道一定会有大的红彩条，上面写着欢迎国际钢琴大师曹某某；他要老婆为他整整头发，又伸手去为老妻拉了拉领子，免得记者拍照不漂亮。

可是，站在海关门口，看了半天，没见任何彩条，也不见半个记者。后面的旅客直催，郑大师夫妇只好被推着往外走。

“您是??您是郑大师是吧!”过来一个戴棒球小帽的年轻人，”我是佳佳公司的小王。”

计程车在高速公路上奔驰，郑大师夫妇挤在后座的箱子之间。

“不会太挤吧!”小王回头问。

“还好!还好!怪我不该带这么多行李。”郑大师笑笑。曹太太接过话：“怪你不该带我来，活受罪。”

不过曹太太才进旅馆大厅，心情就开朗了。

五星级，果然漂亮，尤其那品位，不平凡!

“我们挑这家，是因为最靠近国际音乐厅，您二位走路就能过去了。”小王说着递过一个音乐厅的地图，“您这两天，只要有空就可以去练琴，他们有不少琴房。”顿了一下，“至于吃饭，楼下餐厅多的是，您二位自己去吃，账挂在房上就成了。”说完居然起身，“对不起!我们南部还有一堆事，我得赶去料理，演奏会那天见。”

“等等等等??”曾大师急忙拦住，“你不陪我们?”

“陪?”小王一怔，“您二位，这么大了，还用人陪?”曹太太也赶着问：“王??先生，音乐会的票卖得怎么样了?”

小王的脸一亮：“整个算起来，已经卖八成了。”

“八成!”郑大师夫妇的脸也亮了。

上场前，曹太太为丈夫整了整领带，又端了盆热水给丈夫泡手。

郑大师向来有演出之前，双手发凉的毛病，使他前两首曲子都不敢弹快节奏的。今天他的手更凉了，连泡完热水，都凉。在这世界第一流的音乐厅，为两岸文化交流，弹给满场几千位中国台湾同胞听，郑大师能听见自己的心正怦怦跳。

时间到，郑大师出场了。

但是才走上舞台，他突然僵住了。

“我不会走错了吧!”他回头看后台。小王直做手势，又喊：“往前走啊!开演啦!你没听大家在鼓掌吗?”

大家是在鼓掌，但大家是多少人，郑大师看不清，只觉得看到的全是椅子，只角落里坐了些，加起来怕连五十人都不到。

“你不是说卖八成座了吗?”郑大师才下场，就沉沉地问小王。

“是八成座啊!我是说整个算起来啊!台北是卖得不多，因为我们公司在南部，力量都集中在南部，

所以这里卖得少，我已经很加油了，还临时抓了二十多人来。”

“那??”郑大师气得直发抖，

“你们何必选这国际音乐厅?”

小王淡淡一笑：“因为这是国际音乐厅啊！，，台北演奏会的第二天，小王就带郑大师夫妇上飞机，直下高雄。

出机场时郑大师不再东张西望了，他想：“有辆牛车来接就不错了。”

正想呢，吓一跳，一个大花环挂在了脖子上，一个女学生样的小姐，还在郑大师脸上亲了一下，接着镁光灯猛闪，许多人一起喊：“欢迎郑大师!”

郑大师的眼都花了，被簇拥着走出机场大厦，还有地方电视台的访问，当他坐进那凯迪拉克加长型礼车时，差点昏了过去。

接下来的演奏会，果然场场爆满，甚至临时又加了两场，最后一场还卖了站票。

“钢琴讲座”更不用说了，早早就报名满额，郑大师甚至接到北京朋友的电话，为几个亲戚的小孩子说情，请郑大师破格录取。

曹夫人也神了，每天有佳佳公司的职员，轮流带她观光旅游购物，原来的两大箱行李，才短短一个月，已经变成了五大箱。

所幸郑大师离台的时候，不但有凯迪拉克，而且跟了十几辆的车队，还有几百名在中国台湾收的学生去送行。行李超重，也由佳佳公司的小王负担多加的运费。

“小王，真是太谢谢你了。”郑大师临上飞机，重重地握了握小王的手，又笑笑，吞吞吐吐地说，“对不起!王经理，恕我直言，我这一个月来有件事情总想不通，您能不能告诉我，为什么台北国际音乐厅那场，观众少?早知道，我直飞高雄，您又何必浪费钱，去国际音乐厅呢?”

“哎呀!”小王居然还是那么淡淡一笑，“因为那是国际音乐厅嘛!”

想一想

故事说完了，你搞懂了吗?

如果佳佳公司没能力办国际音乐厅的那场演奏会，何不照郑大师所说，直接安排他到中国台湾南部演出就成了。何必绕个大弯予，多花了那么多钱，还差点让郑大师气得拂袖而去呢?

要是你还想不出答案，就听我细细分析吧——什么是“背书”

你知道什么叫“支票背书”吗?

“支票背书”就是把支票交给另一个人，在后面签章，再付给第三者，到时候假使不能兑现，由签章的那个人对第三者负责。

如果你刚开始做生意，开期票，别人不知道你的底细，不敢接你的支票，就可能要你找个?有头有脸?或?他信得过?的人背书。

彼此背书

佳佳公司从头到尾用的技巧，就是找人背书，而且招数之高。让人不得不叹服。因为他背书一次还不够，他总共用了四次?背书?。

首先，你想想，以中国台湾南部一个刚成立，过去从来没办过任何演奏会，拿不出任何纪录的佳佳公司，能请得动曾大师吗?

佳佳公司怎么证明它有实力?它当然得找人背书。

它找谁?

找国际音乐厅!

问题是，国际音乐厅也要看对象。突然冒出个佳佳公司，说要申请场地，可能吗?

当然不可能!

所以佳佳公司又得请人背书。

请谁?

请郑大师!

两次背书

国际音乐厅可以不认佳佳、不认小王，却不能不认国际知名的郑大师，于是批准了。

佳佳公司再拿国际音乐厅的“批文”给郑大师看。

郑大师可以不信佳佳的牌子，却不能不信国际音乐厅的牌子。当然。郑大师也就答应了。

算来已经交叉地用了两次背书，对不对?

好!现在你或许想，既然租了国际音乐厅，就该好好办。为什么佳佳公司不努力宣传，而敷衍了事呢?

但是，你再想想，佳佳公司的地盘在哪里?

在中国台湾南部啊!它可能未来主要的业务是做音乐代理，在南部城市办音乐会。它刚开张，可能人手不足、经验不够，调不出许多人到台北。

还有一点，在国际音乐厅的演出之后，接着就有南部的三场，加上一个月的钢琴讲座，要不要安排场地?要不要卖票?要不要报名?要不要宣传?

如果台北办好了，却用去太多财力和人力，忽略了它在南部的地盘。值得吗?

就算在台北打出一点名号，未来台北的音乐家，又可能老远坐飞机到南部，找佳佳做他的代理吗?

所以，佳佳可能不得不放弃台北。也可能从一起初，就不打算在台北好好做。

佳佳在国际音乐厅，只是为了找背书啊!

第三次背书

更重要的是“第三次背书”——

当南部的乐迷，知道享誉国际的钢琴大师，将要来台，而且在国际音乐厅演奏完，跟着到南部演出的时候，能不兴奋吗?

他们不必老远赶到台北去听，佳佳公司已经把大师请到他们眼前。

就算有人原来不知道郑大师，听说他在台北国际音乐厅演出，也就相信了。

这样的大师到来，能不去听吗?佳佳公司能不卖个客满吗?

加上郑大师果然技惊四座，当然钢琴讲座也报名满额。如果佳佳公司再把演奏录音拿出来卖，能不赚翻了吗?

交叉背书

何止于此，还有第四次的背书呢——你想想，佳佳公司除了获利，它最大的收获是什么?是“名”!

这个刚成立的音乐公司，第一次办音乐会，就上了国际音乐厅，就卖了个满堂彩。

如果你是南部的音乐家，想办演奏会，你会找谁做你的代理?

国际音乐厅、郑大师、客满的观众、如潮的佳评，都为佳佳公司做了“背书”，你可以不信佳佳，不信小王，你能不信那背书吗?

于是，佳佳公司一炮而红了。

它成功在哪里?

成功在它以小换大，以交叉背书使它建立了名声，也可以说它踏着背书者的“台阶”，一步步走向了高峰。

或许你要说，这背书都是找有名的人，你是无名小卒，也认识名人。所以与你无关。

这么说。你就错了。要知道，古往今来，多少人都是踩着别人头顶爬上去的。说不定你正在踩，说不定你正被踩，更可怕的是，你很可能被踩了，却没感觉。