商业模式侧重点转移 石油石化电商平台待破局

透视大宗商品电商平台之石油石化电商平台商业模式 本报记者 张一鸣

进入2019年后，越来越多的石油石化电商开始向服务转型，希望能够提升服务的利润空间，在一些平台服务费的大幅提升中，供应链金融功不可没，而自营依然是电商平台盈利的重要途径。中国经济时报记者在采访中发现，从1.0信息服务向2.0交易服务转型后，石油石化电商平台的商业模式在自营的基础上，侧重点有所转移，逐渐形成以信息、交易、金融、数据互为支撑的商业模式，但多数平台的盈利情况不容乐观，未能找到长期可持续的盈利模式，破局仍待时日。

从资讯服务商到交易平台

时隔5年后，B2B电商领域再现上市公司。

2019年7月30日，国联集团在上海交易所上市，旗下涂料化工产业链B2B垂直电商平台——涂多多、卫生用品产业链B2B垂直电商平台——卫多多和玻璃产业链B2B垂直电商平台——玻多多，在国联科技过去三年的营业收入中的占比分别高达85.87%、92.45%及95.59%。

国联股份成立于2002年，以商业信息服务平台为一体，建立了以涂多多、卫多多、玻多多等网上商品交易平台和国联全网等“互联网+”应用服务平台为“两翼”的发展模式。从资讯服务商到交易平台，走类似路径的还有一些知名企业，比如慧聪旗下的买化塑，已成为慧聪集团营业收入的主要支撑点。2018年慧聪集团的收入中，买化塑占据了将近一半的收入。

买化塑的联合创始人兼COO陆宁告诉本报记者，买化塑的主营业务收入分为三部分，首先是以企业级的服务作为核心的信息服务，包括传统企业的互联网营销、信息咨询和产业研报等方面；其次是交易，买化塑经历了从撮合交易、结算，自营到寄售、集采的发展过程，2015至今开始介入到寄售和集采业务，通过B2B运营建立起一套从商机挖掘、供求匹配到交易交付的数字化电商平台；再次是数据服务，信息交互和商机交易中用交互数据，买化塑平台建立起商品指数监测、采购成本分析、产业链商品的质量检验和寻根溯源、商家诚信认证、平台交易等产业重要数据体系，与石化联合会、商品交易所、银行金融等专业服务机构进行数据合作，平台一站式满足产业用户需求。

三部分收入对买化塑利润贡献占比差距较大。本报记者获悉，在买化塑的三部分收入中，信息收入占比不高但利润很高，对平台保持毛利和用户黏度作用明显；交易环节的收入占比很高，利润贡献却很小，主要起到渗透产业链的作用；处在起步阶段的数据业务，收入增幅提升非常明显。

以“化合物百科数据库”为行业提供免费数据服务的摩贝，从基础化学品开始，已逐渐覆盖了精细、研发化学品等医药新材料全品类的化学品交易服务、供应链金融服务、物流云仓储服务，乃至SaaS服务打通全产业链，正致力于打造化学品平台生态系统，通过数据为行业企业进一步赋能。

摩贝CEO王征告诉中国经济时报记者，未来摩贝在按照原有全品类经营的基础上，着力于精细化工品，以实现较好的盈利。而企业也将向数据化转型、向研发转型，转型过程中不断加大基础设施的投入，比如物流和仓储的服务。但这些投入资金的强度和力度，要与公司发展保持平衡，既要能发展，又要看未来。

与先行者钢铁电商相比，现有的石油石化电商平台规模都相对较小，行业内有上百家企业，塑料领域为数较多，标准化程度相对高，但即便如此也没有规模特别大的企业。

“目前大部分平台以自营为主，一些平台最近几年从二三十亿元涨到百亿元级别。在精细化工领域有摩贝，塑料领域有买化塑，石油领域有找油网。”百联大宗CEO周家宇在接受本报记者采访时说。

离不开的自营

如果梳理石油石化电商的盈利模式，自营是绕不开的话题，支撑着平台的营业收入，甚至贡献着大部分利润。

找油网是一家“互联网+能源”的产业互联网公司，经过四年发展，已经完成C轮融资，业务遍布全国20多个省份。本报记者获悉，找油网打造了一个线上线下相结合的能源产业链平台，并通过互联网模式和技术提升产业链运营效率，帮助客户降本增效。目前，找油网主要运营成品油和天然气，未来还准备向电力和新能源方向拓展。

找油网的人士告诉记者，中国市场对于成品油的需求量仍在不断提升，未来几年中，可能仍会不断萌生新的能源电商平台，竞争也会逐步激烈。

摩贝是布局化学品全产业链的一家B2B平台公司，目前也有直营商城的业务，此外，在供应链服务上有物流、仓储和供应链金融等业务，王征透露，摩贝正在往第三方平台的方向发展，平台的第三方业务主要包括撮合和信息服务，但目前的盈利主要来源于自营业务和数据服务。

王征强调说，做直营的目的不是完全为了盈利，最终的目标是要打造以数据为基础，以SaaS服务为输出的第三方交易服务平台。由于化工行业具有自身独有的特点，在平台发展的过程中，如果不做直营，就深入不到行业里去。而化工的物流和仓储都是比较特殊的行业，需要专业的资质。

延伸与转型

虽然自营依然贡献着平台的大部分利润，但一些平台已经在尝试向第三方平台转型，以避开与平台上交易方的竞争。

陆宁告诉记者，一般都认为，电商平台交易与传统直销、分销模式之间存在矛盾点，集中体现在货源、定价、客户资源等方面。一旦买卖双方通过电商平台做交易，这种网销就会跟直销和分销有冲突。但买化塑经过4年多的交易业务发展，其实已经证明电商平台对这一传统流通模式进行了高效的赋能，它实现了精准商机的快速分发、供求信息的高效匹配，并且通过交易服务引入物流、银行、质检等多方服务，简化了交易流程，降低了成本。目前看，电商平台已经很好地融入了流通环节，成为了商品流通必不可少的通道。

“但目前也存在一些问题。分销商、供应商的电商化，相当于多了一个直供途径。供应商希望分销商转变角色，从卖货的变成卖服务的（售前推荐、技术指导、库存配送和金融支持），但还有一些经销商并没有意愿和实力按照供应商的方式转变，关系没有调顺，分销流通中的角色和定位还有隔阂。”陆宁说。

2015年买化塑开始从事撮合业务，2016年撮合业务的结算额达到8亿元，2017年转做自营，交易额20亿元，2018年交易额达到55亿元。

陆宁告诉记者，大宗商品电商平台在发展过程中要不断寻找到交易和业务的平衡点，必须认识到传统的流通和交付方式还存在极大的价值潜力挖掘，深耕和优化供应链，B2B赋能向买卖双方提供低的资金成本、物流和加工服务，探索出来一些场景后，再固化成流程。

陆宁强调，电商平台要轻资产运营。对于资产比较重的自营，核心是要控制风险，一些电商平台已经出现了很多问题，在这个过程中需要反复尝试。而未来电商平台的发力点将不是自营，而是给上下游搭平台，通过信息和数据提升供应链的效率和柔性化。

王征对此持类似观点，他表示，直营的主要目的不是赚取差价，所以摩贝在直营的过程中不囤货，也不赌行情，而是以销定产，每天通过平台各流量入口接受采购需求，通过摩贝只能匹配系统找到供应商的库存和价格，将数据给到采购方，实现自动化的匹配，所以摩贝的自营业务与供应商之间虽然有价格差价，但由于采取的是以销定产的方式，因此风险相对较低。他强调，平台本身不和行业里的企业竞争利润，而是为上下游实体企业提供降本增效的服务。

王征坦言，虽然摩贝未来由于服务升级，直营的比例会越来越低，但由于整体交易量的快速攀升，直营绝对值还是会处在快速增长通道中。

一些看到信息服务空间的大宗商品电商平台在向信息供应商转型，但在一些业内人士看来，信息提供商转向交易环节相对能够实现，但从交易环节转到信息环节很难，除了价格的优势外，平台很难通过单纯的交易形成客户黏性。

陆宁认为，原来传统的大宗商品电商平台可以从提供信息发展到交易，甚至供应链服务，但从交易转为信息提供商难度很大。主要考虑到行业发展逻辑是先有客户，再有资金注入，而不是先有资金做交易，再提供信息服务。“电商平台赋能交易环节，更看重商品在产业链上下级的流通，将商品交付给下游需要加工和生产的工厂，不少贸易商通过价格行情波动在平级间流动，并不应该是电商平台赋能追求的目标。”

经历了从撮合交易、寻找商机，结算后，买化塑逐渐从信息提供商介入到寄售，集采业务，通过“信息+交易+数据”的赋能输出。

向深耕供应链服务转型

由于产业链长，石油石化电商的发展空间被认为相对较大，但目前看影响偏向于中小企业。

周家宇说，大宗商品总价比较高，验货和交货比较严格，交割过程中相对谨慎，客户对交易履约的安全需求应该是对平台的第一需求，然后才是金融、效率、定价等其他需求，由于大型石油石化企业的自身效率已经较高，平台在信息传递的效率和交易流程的效率提升上作用有限，针对中上游产品，平台的价值应该更偏重于流动性、价格发现和定价话语权方面，平台提升效率方面的价值，更多要体现在服务下游小企业的领域。

在一些业内人士看来，包括石油石化电商在内的大宗商品电商平台目前还没有找到长期可持续的盈利模式，主要是大宗商品电商平台和消费品的电商平台定位不一样，信息效率和交易效率对于消费品电商平台很重要，在货物的选择、物流、小额贷需要比拼速度，而大宗商品电商平台首先要解决交易安全，生产销售的稳定性、资金紧张的融资问题，以及大宗商品的定价和价格发现需求，未来更高层面实现价格定价权和话语权的问题，这些服务门槛要高于消费品电商。

“大宗商品电商选择和发展的路径也和消费品不一样，目前还在摸索过程当中。这种发展模式需要与电商平台本身的发展相匹配，一些电商平台有贸易做支撑，协同下平台发展更顺畅，但这会带来一个问题，平台的定位是贸易商还是平台服务商，一旦定位为贸易商，就脱离平台的角色，与别的贸易商形成竞争关系。因此大宗商品电商平台的第一个难点是定位，如何针对大宗商品的特性去满足产业链上下游的需求。其次，大宗商品电商平台很艰难，最大的难点在不同行业流程化差距很大，跨行业跨品种全盘复制不容易，也就限制了规模；另外，大宗商品电商平台的产业服务能力面临传统企业的竞争，在原来没有平台时，本来就有一批能力很强的服务商，包括贸易商和加工商，如果大宗商品电商平台的服务能力没有传统服务商大，那就没有价值。”周家宇说。

经过多年的发展，石油石化电商平台已出现两极分化，一些企业退出市场，一些企业被大企业收购，而退出独立经营，还有一些企业逐渐成长起来，成为行业中的龙头。

王征指出，摩贝从数据中来，到产业中去，数字化是动力，数字化是方向，为化工产业的发展转型提供了更多可能。但B2B的电商平台，由于客户的不同服务需求，还不能离开直营业务，这也意味着直营业务将不能完全去除掉，甚至将相当长时间内存在于平台的经营中。“数据服务是摩贝的另一个盈利点，平台的数据服务，要基于对行业的理解，只有将直营业务做好，才能影响到行业。要让平台用户对数据产生信任，也需要有直营的数据做支撑，要让用户相信价格的真实性。”

找油网不断整合供应链资源，在巩固上游渠道能力的同时，不断整合与强化线下加油站网点，提升线下的服务能力；同时，通过不断开发智能油卡、油站SaaS等互联网软件产品，帮助供应链及客户提升管理效率。另外，找油网还通过线下加油站的消费场景升级，提升加油站的非油品零售的销售额和毛利。

找油网的人士认为，除了充分利用规模效应之外，核心就是要通过科技来驱动产业发展、提升服务质量，帮助客户和产业链降本增效。除了主营业务，找油网背后的数据应用也拥有非常宽的边界，消费场景升级的空间也非常大。

周家宇分析说，当前石油石化行业的现货品种多、需求相对分散，价格变动频繁，平台第三方效应越来越强，价格的基准影响力更大，也使得价格更加健康，而随着平台发现价格能力、规模的不断提高，平台提供流动性、交易定价锁价、供应链金融的服务能力也将越来越强，更高层面可以起到谋求国内和国际定价权的作用，为产业提质升级，获得更强的竞争力作出贡献。

一些转变已经显现，不少石油石化大宗商品电商平台在从参与贸易转向用数据改造供应链。网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平指出，未来的B2B电商平台将充分借助大数据，打通产业链上下游，构建整个服务的生态体系，为了适应不断发展的电商环境变化，石油石化电商平台需要不断改进和构建新的商业模式。同时，在“互联网+应用服务”方面，仍需要在方法和模式上不断积累提升。未来B2B平台将更快速向供应链深度服务延伸，通过在线交易切入，将信息流、订单流、物流、资金流通过B2B平台整合实现，并以此为基础从在线交易延伸扩展到上下游用户的生产采购、物流仓储、支付结算、营销推广、信息化建设等供应链管理的不同层面，B2B平台同时将成为高效的供应链管理服务体系。