众柴旗下企力火云市场全面剖析toB的产品怎么运营

众柴企力火今天来说一说从to C到to B,中国互联网行业的主角正发生着巨大的变化。

2018年下半年,以腾讯为代表的一众互联网公司,开始在to B领域发力。9月30日,腾讯宣布调整组织架构,成立全新的云与智慧产业事业群(CSIG)、并且宣布“扎根消费互联网,拥抱产业互联网”,正式开启to B业务。

不仅是腾讯,这两年“to B”逐渐成为整个互联网行业的热词,一方面,巨头纷纷入场,开拓to B业务线,同时进行了大量的投资和并购活动;另一方面,许多SaaS与企业服务公司也在这波浪潮中兴起,各个领域都有公司进入大众的视野。

根据公开数据显示,仅2019年第一季度,国内企服领域就发生了145起融资。最近的一则新闻来自百度,7月3日的AI开发者大会上,百度正式宣布与SaaS服务商有赞达成战略合作,共同推出直营电商解决方案。

关于to B的战略问题,或是各大公司的选择,自去年起已经有非常多的讨论。前段时间几篇文章也就SaaS产品做过探讨,这次,我们希望换个视角,聊一聊to B运营。

早期在to B行业,其实是没有“运营”这个岗位的,更多的是销售岗和服务岗。但随着产业互联网格局的逐渐深化,更多to B业务开始被互联网改变和赋能。为了更高效的获客和服务,to C的运营手段逐渐被运用在to B业务之中,慢慢就发展出了to B运营这个岗位。

如果说to C运营是面向个人,只需赢得用户个人喜好&认可就能实现产品增长,to B运营就是面向企业,作为帮助面向企业的产品或服务建立并维护用户关系的一切干预手段。to B运营需要真正解决的是企业内部的具体业务问题, 并赢得企业的整体认可,才能实现产品增长。二者虽然同为运营,但在工作内容、方法与思维逻辑上却有着很大的不同。

为什么在to B行业中大家不仅需要市场和销售,同时也开始需要运营了呢?

总结下来,我们认为有3点原因:

1、思维上的变化:从产品为中心转变为用户为中心

互联网的发展导致市场供需关系从卖方市场转变为买方市场。过去的市场、销售、客服等岗位是以产品功能为核心,从营销角度、销售技巧、服务方式等方面进行创新。

而运营是以用户为中心,从用户需求出发,基于用户特征和实际需求不断推进产品的功能升级,这就不不仅仅是营销方式与服务方式上的变化了。

事实上,传统to B企业无法做到以用户为中心的根本原因在于产品的生产周期与成本。硬件商品从产品开发到生产再到推向市场,需要经历几个月甚至几年的时间,市场需求早已发生变化,而产品升级还要涉及到原有供应链、生产工具、生产流程等多个方面的改变。

随着生产供应模式的升级,硬件商品从产品开发到推向市场的周期大大缩短,SaaS等软件服务产品本身的功能升级速度就不会受到这么多因素的制约,以用户为中心的产品开发与优化将成为to B企业的主流思路。

再加上供需关系越来越向买方市场倾斜、以及互联网技术带来的产品形态和服务方式的变化,传统的市场营销越来越强调以用户为中心,这也是to B运营的核心工作思路。

当然,我们也不是说运营会完全取代传统的市场营销,而是说to B运营在建立和维护用户关系的所有干预手段中,越来越看重用户的需求,传统的市场营销从业者,同样需要思维认知上的升级。

2、手段上的变化:互联网渠道逐渐取代传统渠道

根据《QuestMobile中国移动互联网2018年秋季大报告》显示:2018年9月移动互联网月活跃用户数已达11.2亿人,移动互联网市场接近饱和。

这也就意味着,中国移动互联网市场的人口红利已经消失。但对to B企业来说,移动互联网上还有大量的潜在客户,互联网成为了to B企业重要的获客和用户运营渠道。

移动互联网渠道与传统渠道在运营方式上产生了根本性的变化。互联网渠道的传播形式更加多样化,更重要的是,通过移动互联网的推广和用户运营手段,会积累丰富的用户数据,而通过数据反馈可以在运营手段和推广渠道上,不断进行尝试和验证。

事实上,传统市场营销也在向数字营销的方向升级。数字营销同样是通过互联网渠道和技术手段,不断进行营销推广方式上的尝试和验证。而在运营语境下,数据思维不仅体现在推广获客上,通过数据和技术手段同样可以驱动用户付费转化环节和客户服务环节上的升级。

因此,互联网渠道正逐渐取代传统渠道,成为to B企业的新抓手。

3、协作方式的变化:更加注重多部门协作

传统的市场、销售、客服等岗位的分工明确。市场负责获得销售线索,销售负责成交转化,客服负责客户服务,各自完成各自的任务即可,无需与其他部门合作;而to B运营则是需要跨组织协作。

通过对to B企业的运营岗位招聘信息调研,我们发现,to B运营岗位基本围绕着用户获取、付费转化与客户服务这3个职能模块,通过这三个模块搭建起了建立和维护用户关系的全流程。

那么,在这个流程下,为了最终建立和维护用户关系,需要经过哪些环节呢?如下所示,我们做了一张完整的to B运营转化流程图:

为了方便大家理解这张图,我们以一家人力资源SaaS公司的运营流程为例——

1)用户在百度上搜索了人力资源的关键词,点进了这家公司在百度上投放的推广链接,跳转到公司官网上;

2)进入公司官网后,发现可以体验产品demo,于是进行下载和注册,开始体验,这里就获得了用户的销售线索,在注册信息中了解到了用户基本信息;

3)用户的信息被转到了销售环节,电话客服与客户进行电话沟通,确认其公司的情况、注册的原因、采购预算等信息,然后转给了销售人员;

4)销售人员与客户约定拜访的时间,见面与客户详细沟通,这个环节会加入售前工程师这个角色,根据客户需求制定产品说明方案,跟销售一起去见客户,并且给客户演示产品功能;

5)最后,经过不懈的努力,客户终于答应签约了,基本完成销售转化的全部环节。

在上述运营流程中,客户从百度跳到官网,会有人选择不注册,电话客服咨询意向的时候也会发现有人没有采购意向,到了销售环节,会有很多客户选择不购买。

企力火云市场里面面向B端市场的营销工具是数不胜数的,通过企力火购买SEO、部署服务器,这些都是无形的产品,我们将其称为LaaS、SaaS等产品,企业付钱并没有购买到实际的东西,但购买到了营销推广平台、云服务器、物流系统的使用权,这就是“软件即服务”的业务模式。

服务型业务类型从具体的服务方式上来说,又可以分为2种,一种是以产品为媒介,典型的像SaaS产品,SaaS本身也是软件即服务的业务模式;

另一种是以人力为主要服务媒介,典型的像4A广告公司、咨询公司、人力外包公司、猎头公司等,企业用户花钱买到的,其实是其他公司的人力资源来为自己工作的权利。

这两种服务型业务的区别在于服务的形式上,SaaS业务通过软件工具为企业提供服务,广告公司通过自己的员工为企业提供服务。而逐渐的,这两种业务形式有融合的趋势,以产品为媒介的服务形式会成为未来几年的重要发展方向。所以众柴网络也是一直致力于两条业务的齐头并进服务着广大中小企业主,一方面,像腾讯、阿里、百度、美团等公司纷纷提出要转型to B,他们主要做的也是通过大数据、云计算等互联网产品帮助企业端用户来提高效率,降低成本,增加营收。所以企力火一开始就是做PaaS平台及服务,帮助中小企业实现营销获客自动化而奋斗。

那么企力火做为平台型to b的服务商认为有几点是要明白的

平台型业务的to B运营逻辑:获客-服务-获得收入

平台型业务我们一般称之为S2B2C业务,S指平台,B指企业端用户,C指个人端用户。对企业端用户来说,平台的价值来自于C端的用户数量和质量,而对个人端用户来说,平台的价值来自于B端的服务质量。

比如说,电商平台天猫的B端用户主要指入驻的商家,打车软件滴滴的B端用户指司机端用户,外卖平台饿了么的B端用户则包括入驻的外卖店铺和配送员。

平台型业务的运营逻辑是建立两端用户的供应链,两端资源相互吸引。而单从B端用户的运营逻辑来说,可以分为免费获客——服务留存——获得收入这3个环节。

在所有的服务型业务中,SaaS是被讨论最多的产品形式。

根据易观发布的《中国云计算产业生态图谱2018》,SaaS服务分为通用型和行业垂直型,目前CRM的SaaS服务发展比较成熟。从下图可以看到,SaaS服务已经覆盖了CRM、OA协同、HR、交通、零售、教育、酒店、医疗、餐饮、金融、旅游等多个行业。

SaaS产品被看好的原因有2个,一是市场规模大,根据工商网站的公开信息,中国有5000万家个体户,3000万家小微企业,500万家中小企业,30-40万家中大型企业,而无论哪种企业规模,这八千多万家企业都有SAAS产品的需求。

另一个是市场潜力大。美团网王兴在以《20年to C,20年to B》为主题的内部分享中提到,市场红利消失,粗放型增长的时代一去不复返,供给侧改革成为唯一的出路。

而供给侧改革,一方面提升供给效率,这也是我们一直在说的产业互联网;另一方面降低企业经营成本和运转效率,软件工具成为有效的解决方式。

那么,SaaS产品的运营逻辑是什么样的呢?我们还是用一张流程图来表示:

续约会带来同一客户的二次收入,对于一个SaaS企业来说,客户续约率一定程度上代表着企业发展的健康程度。

续约会带来同一客户的二次收入,对于一个SaaS企业来说,客户续约率一定程度上代表着企业发展的健康程度。SaaS产品与传统to B商品的营销一样,获取用户成本高、成交周期长,每获得一个新用户都代表企业付出了更多成本,而老客户的持续付费,会让SaaS企业形成可持续的资金链。从这个运营逻辑中我们可以看出,以SaaS为代表的服务型产品,虽然是先付费再服务的运营逻辑,但是影响企业健康发展的关键环节仍然在于客户服务上!

除此之外,客户成功还要关注的是用户对产品的使用频次,这与用户运营提升用户活跃度的目的很像,只有高频的使用,才能保证用户有续费的需求!

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