“小鹿茶”单飞：瑞幸是认真的

9月3日，瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布拆分子品牌 “小鹿茶”（luckin tea）独立运营，将在全国范围内开设小鹿茶门店。小鹿茶门店将分为自运营门店和代运营门店两种，后者采用 “新零售运营合伙人”的加盟模式，主要特点是不收取加盟费，待门店毛利达到一定额度才开始抽成。此外，首批小鹿茶自运营门店将于10月中旬开业。

小鹿茶LOGO。图片来源：DR

拆分后的小鹿茶品牌将拥有独立于瑞幸咖啡的全新品牌LOGO，在沿用luckin coffee蓝色色系的基础上，LOGO主元素为小鹿，同时，小鹿茶将聘请人气明星肖战，担任小鹿茶“第一且唯一”的品牌形象代言人。小鹿茶门店产品将以新式茶饮为主，未来茶饮品类将超过30种，同时店内也会兼售大师咖啡、全球零食及周边潮品。

全新，是这一系列新动作背后释放的强烈信号。

从新LOGO到新代言人，再到小鹿茶门店放弃了瑞幸咖啡一直强调并采用“100%的直营模式”，小鹿茶将在品牌定位、营销策略、运营模式上，显然要与瑞幸咖啡做个鲜明的割裂。瑞幸为何需要这个“割裂”？

吃素的瑞幸咖啡，食肉的小鹿茶

这个割裂，恰恰是瑞幸咖啡当前最需要的。

今年1月初，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚“未来3-5年持续补贴，暂时不考虑盈利问题”的表态还在耳畔，截止今年9月，瑞幸咖啡除了在4月上线小鹿茶产品、关掉部分外卖外卖厨房店、增加快取店数量外，在运营模式上并没有做出重大的突破。虽然瑞幸咖啡今年第二季度“随着公司规模效益及其带来的议价能力的提升、技术驱动下运营效率的提高，以及更高的单店销量，瑞幸咖啡门店运营亏损现已大幅降低”，但该季度瑞幸咖啡依旧净亏损6.81亿元，较去年同期3.33亿元亏损幅度扩大106%。

在保持原有运营模式不变且追求今年完成2,500家新店目标的情况下，亏损态势很难发生扭转。而独立品牌小鹿茶果断新增的加盟模式，无疑为此注入了新希望。

根据瑞幸官网资料显示，小鹿茶门店的加盟店将由运营合伙人个人投资并运营。运营合伙人将负责门店选址、装修、人员招募、订单制作，总公司负责品牌营销、客户来源、产品研发、供应链、采购、仓储、配送、收款、人员培训等。

福布斯中国联系了“小鹿茶运营合伙人”的官方微信号，工作人员表示，“小鹿茶在初期不收取任何加盟费用，小鹿茶收到的商品收入，扣掉原材料成本后，毛利返还给运营合伙人。只有当商品营业额扣掉原材料成本的毛利超过2万元时，小鹿茶才会从超出的部分中分去一定比例的利润。”

“截至至11月20日前成功签约的，对于现制饮品(小鹿茶，咖啡）抽成如下：0-2万元，不抽成；2-3万元，抽一成；3-4万元，抽两成；4-8万元，抽三成 ；8万元以上，抽四成。”

也就是对瑞幸来说，每开设一家小鹿茶代运营店，成本仅以商品原材料为主。只要门店实现扣除原材料成本后2万元以上的营收，小鹿茶代运营店即可帮助瑞幸获利。不过，工作人员也称，对于低于成本价出售的商品，公司将会进行原料成本价的补贴，比如用户用1.8折券以4块钱买走了原材料成本价为6元的商品，公司将补贴2元原材料成本差价，并额外补贴9毛钱。

因此，从运营模式上看，在一定时间内，小鹿茶的造钱能力远远强于瑞幸咖啡。若小鹿茶也能形成如同瑞幸咖啡一般的规模，那么采取这种加盟模式，无疑是成本最低同时兼顾扩张速度的最佳方式。如果说，助瑞幸开拓咖啡市场的是风投，那么现在，助其开拓奶茶市场的是运营合伙人。

当然，作为运营合伙人，也并非是无利可图。

瑞幸方面表示，在城市分布上，小鹿茶将侧重二三四线城市，瑞幸咖啡将侧重一二线城市。在消费场景上，小鹿茶门店将侧重休闲场景，瑞幸咖啡门店将侧重办公场景。

虽然未来小鹿茶将拥有独立的App+小程序点单系统，不过，会与luckin coffee账号打通，已有luckin coffee无需重复注册申请。这意味着对瑞幸咖啡品牌已经形成认知的用户将会把自己的消费习惯带入移植到小鹿茶的门店中，如果用户去二三四线城市出差、返乡等，瑞幸咖啡品牌将最大程度地实现其复购效能。

另外，截止今年7月，瑞幸咖啡全国门店数量已高达3,000家，距离星巴克的3,600多家门店仅一步之遥。对于在全国各地全面开花的瑞幸咖啡，在帮助小鹿茶门店供应链、仓储、配送等方面的快速建设无疑也起到了重要的作用。而作为最关键的一环，小鹿茶的品牌营销和客户来源，瑞幸亦将花费最多的力气。

瑞幸，复制下一杯的幸运

在品牌行销及品牌打造上，瑞幸咖啡无疑是非常成功的。从瑞幸咖啡目前普遍10-13元客单价来看，瑞幸咖啡仍是品牌优质、价格中等、性价比高的定位——好喝不贵。虽然今年以来瑞幸咖啡的折扣券力度降低，但在喜茶的奶茶卖出星巴克咖啡价格的今天，依然有无数专门分享瑞幸咖啡折扣券链接的微信群，这和瑞幸咖啡持续性的线上裂变优惠券一起，不断促进了瑞幸咖啡产品的复购。

小鹿茶剥离瑞幸咖啡独立后，瑞幸可以将已成熟的这一系列营销动作复制到小鹿茶上。毕竟用户，是不会拒绝低价优质的产品。

瑞幸咖啡官网称，“总部补贴新用户首杯免费，提供持续性的线上裂变优惠券，持续吸引客户到店；全年各类线上、线下市场营销活动支持；大数据打通，接入各大航空公司、银行、企业积分商城，实现客户共享。”

小鹿茶单飞，瑞幸是认真的。

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