放话不计KPI，却实现销量再增长，统一的“套路”你不懂！

“营收114.70亿，同比增长2.2%；净利润9.98亿，大增39.6%；毛利率36.6%，上升3.1%。大单品汤达人11亿、阿萨姆奶茶20亿，海之言收益恢复增长。”

以上是统一上半年的业绩表现，三大核心数据和单品业绩颇为亮眼，而这却与统一之前“不计KPI，不图业绩”的做法大相径庭......下面，我们来看看刘春雄老师对于此事的解读！

我一直苦于找不到一个词描述统一近几年的营销状态，这几天突然想到一个词：佛系统一。

你看，统一董事长说要“做自己”。

你看，统一不考核销量。但是，销量仍然在增长。

你看，统一一直被视为方便面巨头之一，现在说要做生活面，方便面就“随他去吧”。

你看，统一近几年没有什么营销大动作，但业界的关注却更多了。

你看，统一阿萨姆，好像没有什么大动作，竟然成为统一第一大单品，市占70%左右。

你看，统一说自己一个大单品10亿就可以了。

总之，统一近几年好像很笃定，佛系了。

佛系，不是无目标，没追求，而是一种有目的地放下的状态，是追求方式淡定了，对抗性竞争少了。

02

但是，放在几年前，统一不是这个样子的。

康统方便面促销大战，受益的是双汇。每桶一根火腿肠，成本3毛钱，一年为双汇创造多少销售额？

康统推广大战，你招100人，我招200人。

这种竞争状态，我称之为对抗性竞争。

中国双寡头的行业，方便面、乳品、饮料等，在某个阶段，竞争表现为超级对抗性。这种对抗性竞争，甚至到了不算经济账的程度。最后带得中心城市的代理商放弃代理，企业自营了。

品牌商可以短期不算经济账，但代理商是要算经济账的。

对抗性竞争，在那个时代是正常的。现在的佛系统一，开启了竞争的新常态。

03

营销专家方刚老师最近提到一个词：有毒的销量。

方刚老师说，行业下行期，销售部如同饥民，饿红了眼，什么都向嘴巴里面填。有些销量是垃圾销量，有毒，吃不得。

10年前，刘新华刚负责方便面板块时，主动放弃了5个多亿的销量。现在想来，这部分销量对于统一就是“垃圾销量”。

5个多亿，对于现在的统一不算什么。但是，10年前统一方便面板块处于低谷。当时，这部分销量被一些企业捡到了，销量增长了。但是，销量增长并没有改变企业的命运。

放弃5亿销量时，统一做了两个产品。一个是当时就大火的老坛酸菜，一个是6年后才大火的汤达人。

老坛酸菜给统一带来的是销量的改变，汤达人给统一带来的是格局的改变。

老坛酸菜火爆后，同业出了一堆酸菜面，也是个厮杀的格局。但汤达人引爆后，却没有对手能追上。

放弃有毒的销量，就要追求有价值的销量。

有毒的销量，可以通过对抗性竞争抢过来。有价值的销量，只有通过消费者认知教育获得。

消费者认知教育，不是靠前台打打杀杀可以实现的。

04

佛系营销，是不同于对抗性竞争的另一种竞争状态。

一种竞争叫对抗性竞争，也称前台竞争。同质化的产品，争夺渠道，争夺终端，争夺货架，争夺促销位，争做促销活动，争夺店主。这类竞争，刀光剑影。

另一种竞争叫后台竞争。表现为对消费者的争夺，具体措施是个性化产品、品牌、IP、内容、平台、连接、供应链等。这类竞争，润物无声。

过去，跨国公司强在后台竞争，本土企业强在前台竞争。但是，适应中国市场的跨国公司，比如宝洁、可口可乐，也适应了前台竞争。部分做大的中国本土企业，也有实力开展后台竞争了。

前台竞争还是后台竞争，没有高低之分，都是适应时代的结果。我不同意有些专家对前台竞争的批评，更不同意后台竞争就是高水平竞争的说法。

无论何种竞争姿态，都要适应环境。适者生存，这是营销的最高竞争法则。

放在十年前，统一无法佛系。那个时代的竞争，对抗竞争是主流。

行业快速增长，意味着消费者仍然处于追求数量满足状态。这种状态下，产品同质化是正常的，价格敏感也是正常的。

产品同质化，价格敏感，产品有高替代性，对抗性竞争更容易激起消费者欲望。

05

我曾经提倡中国式营销，但几年前，我又公开宣布：中国式营销已经终结。

现在要进入中国式新营销。

环境变了，一切都得变。

多数中国企业还不适应这种变化。我有一个比喻：冬天到了，却还穿着夏天的衣服。

本来应该反思衣服穿得不对，但却指责天气太冷。

影响消费品行业气候的两大因素：一是互联网；二是消费需求的结构性变化。本文不谈互联网，只谈结构性变化。

自改革开放以来，消费品营销人一直生存在一个惯性之中：第一，销量会一直增长；第二，只要销量增长，总会有利润。

为了追求销量增长，甚至愿意牺牲利润。一切营销成果，都要用销量来检验。

当先来增量封顶时，过去的营销价值观失效了。

佛系统一，我认为就这是适应这种变化的结果。

06

少数企业的进步是先知先觉，多数是市场倒逼，还有部分死不悔改。

据白酒行业数据，2016年，白酒销售量（折65度）1306万千升；2017年下降到1162万千升，降幅11%；2018年下降到855万千升，降幅26% 。但是，排名前十的名酒销售额快速增长。数据下滑，销售额增长。这是白酒的态势。

啤酒行业自2014年连续下滑，2018年企稳。销量下滑，但高端品牌快速增长，如百威。精酿品牌快速增长。

方便面行业，自2014下滑。同样，2018年止滑，但高端方便面，如汤达人快速增长。

行业下滑是大趋势，但销售仍然是增量逻辑。这是多数行业陷于困境的原因。

这样的变化，除了乳制品、休闲食品等少数还在增长的行业，多数行业都是如此。这也是新常态。

07

“做自己”很难，难在过去的环境，竞品不让你“做自己”。

很多人批评中国企业产品同质化，但没有认识到“消费的同质化”才是企业同质化的根源。

中国改革开放30多年，一直处于“排浪消费”状态，排浪消费是长期消费饥渴状态下的“消费补课”，其表现形式有两点：一是以数量满足为主，需求差别不大；二是价格高度敏感。即产品同质化，促销成为动销的主要武器。

这两个特点，注定了企业在相似的市场空间里，必然展开激烈的厮杀。即使某些品牌的所谓忠诚，不过是利益诱导下的“复购”。

只有当消费从数量增长转向质量增长时，“做自己”的环境才开始到来。

这个时候，如果仍然数量增长的逻辑，在营销上必须走向“渠道向下”。用营销专家方刚老师的话说，“进了村，可能回不了城。”对于象统一这样的品牌，一定要守住品牌的边界，明白哪些销量是自己不需要的。

质量增长有两条路线：一是在价格带往上走，即主流换挡；二是走个性化路线。或者两者兼而有之。

注意，我强调的不是差异化产品，而是个性化的产品。

过去，太多人讲过差异化、分众、小众、细分市场，但最终的结果，要么主动同质化，要么被动同质化。

主动同质化，就是你模仿别人；被动同质化，就是别人模仿你。反正快消品领域，模仿的技术门槛不高。

我的观点是：在中国，差异化没有出路。因为你的差异化的努力，无法阻挡“被动同质化”。

营销的千姿百态，不是从细分、小众、差异化开始，而是源于个性化。

差异化是物理表达。产品的物理形态，太容易模仿了。

个性化是精神表达。哪怕物理形态相似，精神内涵也不同。

很多人认为，个性化是小众，不适合大品牌。但是，以中国的人口基数，成功的小众，销量并不小。小众一旦引爆并跨界，销量也是天文数字。

统一作为行业头部企业，敢于与大众告别，敢于布局个性化产品矩阵，不得不佩服他们的决心。我们看到，自老坛酸菜以后，统一推出的新品，基本上都是个性化产品。海之言、小茗同学、阿萨姆等。

个性化产品，虽然也有前台工作，比如终端覆盖、终端推广，但个性化IP的认知，才是统一整个营销工作的核心。

08

营销从前台的厮杀，变成C端认知为主。这不是某个企业能左右的，这是时代变化的必然结果。

个性化产品，一定不能用大众认知手段。互联网时代，也无法使用大众认知手段。

统一的营销工作，我认为有两条线索。一条是认知线；另一条是交易线。

什么是营销认知？我认为就是消费价值观教育。只不过，这种教育是隐性的。

认知线的工作，过去在后台（市场内容部），现在也包括前台。

后台的认知工作，包括产品、IP、内容生产、品牌，目的是塑造产品的个性化标签、个性化内涵。

过去的营销认知手段是广告，现在的营销认知手段是内容。

前台的认知工作，包括社群建设、传播，通过B端进入C端。过去B端工作，核心在关系。现在的C端工作，核心在认知。前台是空军陆战，陆军是B端工作，空军是C端工作。

过去认为前台（渠道）的功能是交易与关系，现在前台也是认知、交易、关系，三位一体。

有了营销认知，交易自然产生。因此，交易变成效率系统。

现在交易线的工作，实际就是渠道数字化（包括B2B），实际上是效率系统。过去，深度分销是人海战术，以成本增加获取销量增长。现在，渠道数字化是效率系统，虽然仍然需要人，但数据支撑下的渠道系统，以低成本获取销量和利润增长。

渠道数字化，前两年只是B2B，现在已经延伸到终端AIOT（AI+IOT），甚至还延伸到C端的AR。这些工具为前台赋能，将大大提升交易交往。

09

远离对抗性竞争，统一要“做自己”。

做自己，就能理解“只服务部分消费者”是正常的。

做自己，就能理解不是所有销量都有价值。

做自己，就要有“我的用户你拿不走”的自信。

做自己，就是要用价值产品服务价值客户。

佛系统一，在于它的界面，从B端深入到C端。C端做好了，B端自然波澜不惊。

佛系统一，意味着它知道“骑上马，等风来”，时机不到，不急不躁。

佛系统一，意味着它知道，即便不考核销量，只要工作到位，3个月后，销量不请自到。

10

由于消费者的变化，前台的对抗性竞争已经难以俘获消费者。

由于互联网工具的出现，无论前台、后台，都有通向C端的管道，BC一体化已经出现。

但是，由于中国企业长期习惯于前台对抗性竞争，营销惯性仍然存在，但日子将会越来越难过。

佛系统一，表面上看似乎是竞争缺乏对抗性，但其实比拼的是内功。

这是营销趋势。统一不过走在前列。

# 完 #

来源 | 刘老师新营销（liuchunxiong1964），文章发布已获授权