微信最严外链规范实行第1天,这些裂变玩法以后都不准玩了

10月28日,升级后的《微信外部链接内容管理规范》正式执行。当晚,官方公布了第一批杀鸡儆猴的名单(被封杀的链接从多到少依次排序):拼多多、京东、腾讯新闻、美团、云集、萌推、微视、粉象生活、腾讯游戏、小米有品等公司。

被封禁的运营玩法有:砍价、利益诱导下载、违规拼团、各种形式的好友助力、种树/养鸡/养宠物的养成游戏等目前市面上最主流的、最有效的拉新玩法;毫不夸张地说:这次封杀让各公司的运营一夜回到解放前。

但我发现一个很有意思的现象:在运营圈,大家对微信这次“封禁砍价拼团”的关注度比起5月份“封杀朋友圈打卡”和6月份“封杀个人号工具”的关注度低很多。

朋友圈搜这三个关键词:5月份“封杀朋友圈打卡”的讨论热度是这次“封禁砍价拼团”的2倍。

但在普通用户的圈层中,微信这次“封禁砍价拼团”直接上了微博热搜:阅读热度是2.1亿。而“封杀朋友圈打卡”讨论阅读是125万、“封杀个人号工具”的讨论阅读只有60万。

同时在微信上搜了一下,发现央视新闻、新华网、澎湃新闻、各地电视台等公众号都纷纷推文:微信封禁砍价拼团,网友大呼“干得漂亮”。微博和微信上的普通用户评论全是“双手支持”、“早就不堪其扰”等。

“天下苦秦久矣。”这就不奇怪为什么微信要收紧对外链的管理了:部分运营从业者利用人性的弱点太过火,恶意绑架用户的社交关系链,以致用户信任被过度透支。

这让我想起一个印象深刻的场景:用户分享拼多多砍价链接在家族群里,可以看到哪些人点击进来了,但没有做砍价这个动作就会显示“没有帮忙砍价,溜走了~”

大家可以点击图片感受一下“社交压迫感”

但你也不能说拼多多以一己之力,把大家拖下水,都没得玩了。拼多多还算是正规的:最起码人家真金白银在做补贴,2017年的拉新成本为17元/人,这一数字在2018年攀升到102元/人。

微信真正要严打的是那些“吸平台血”的灰产:插件批量生成冒充大公司商标或者名人肖像送红包的假活动,诱导底层用户转发,然后通过多次跳转贩卖软色情广告、黑五类产品。依靠伤害微信用户体验的方式,快速薅一波流量快速变现。

说回正题:今天官方封杀的第一批活动链接全是大公司的,这些活动形式都是需要付出实打实的成本和补贴。小公司通常都做不起,所以大家的关注度低,是非常合理的。毕竟打卡分享和私域流量运营才是小公司空手套白狼的赚钱利器。

但这些封禁的玩法到底哪里违规了,接下来需要怎么整改?下面我们来逐一聊聊,别到时候自己要做类似的活动时却踩雷被封,不知道别人早就已经按规则整改好了。

利益诱导下载App和跳转内容

这里封禁的案例链接包含有用户下载App即可提现现金红包、腾讯视频VIP天数、游戏里面的道具等诱导下载方式。

3.1 外链内容所明示或暗示的金钱奖励、实物奖品、虚拟奖品(包括但不限于红包、优惠券、代金券、积分、话费、流量、信息)等利益内容,用户无法在微信内获得,而需要下载或跳转到外部App,或需要用户离开微信、下载特定内容或完成特定操作,才能获得的。 ——《微信外部链接内容管理规范》

除了利益诱导下载之外,利益诱导跳转别的链接也不行

京东的明星打榜活动,粉丝可以选择自己的爱豆,完成指定的任务就可以获得给自己爱豆打榜的能量值,能量值排名第1-3名的明星可以得到京东赞助的线下媒体曝光。

这里的违规点,就是用利益(给明星打榜所需的能量值)诱导用户去跳转别的链接(京东商家的店铺添加关注、逛双11会场、购买商品)。

京东的一个“萌宠大作战”——养京东狗赚京贴(在京东商城可以当现金用)的活动,活动玩法就是用户做指定的任务赚取经验值,狗狗就会升级。这里就有2个任务属于违规:去逛双11活动会场和指定页面即可获得经验值。

这么严格,那该咋继续把流量往App搬运呢?毕竟利诱是不可能的了,这辈子都不可能再做了,但可以通过用户的猎奇心理、好奇心来驱动用户主动下载或跳转,并且在微信环境内走完闭环。

但这里有个小细节别踩坑

3.2 外链内容标题、页面文案、按钮说明、文字提示等与实际实现的效果不符,造成用户误解或误导用户点击,导致用户下载或者跳转到外部App的。例如点击新闻标题后、点击“展开全文”后、点击“继续收听”后、点击“领取红包”后直接跳转到外部App内或下载页等。 ——《微信外部链接内容管理规范》

因此,不要为了增强用户的点击率,在按钮上出现“点击/查看/展开/继续”等文案,这样子反而会被封。

如果App属性和资讯类搭不上边,能有什么非利益借口引导用户去下载App呢?我开个脑洞:例如用户在H5页面上可以提现,但是提现的门槛是账户得绑定身份证,那绑定身份证得在App上才能完成,诸如此类。

诱导分享——砍价

用来举例砍价诱导分享的封禁案例就是拼多多,体验过拼多多砍价的小伙伴可能都清楚:前面的砍价金额会更高,刺激你更强的分享动力,后面金额会慢慢低至1分钱/人砍价,甚至有时候还会出现砍的钱会上升,让助力用户产生愧疚感,协助转发。

没下载App的用户在微信H5点击帮忙砍价后还会弹窗引导:下载App可以砍更多,这一点推动着很多用户强推亲戚朋友下载拼多多App。

这些在以前看来能有效提高转化率的细节,现在都属于违规操作了。

除此之外,微信还举例了腾讯游戏道具商城、萌推、粉象生活等产品的砍价页面。看来所有电商公司在web端页面都应该先把砍价活动下架、整改合规后再上线,免得影响主域名访问。

同样的,砍价活动怎么防封?大家可以先去熟读《微信外部链接内容管理规范》全文,规范中没有写禁止“砍价”这个活动,只是禁止有诱导分享属性的砍价(砍价属于内容的一种呈现形式)。

所以,来看一下拼多多这个案例中有哪几个点可能属于“不合规的砍价”:

1. 我分享砍价链接给好友A或微信群,好友A点击进来看到中间这个页面,点击中间按钮:帮好友砍一刀→直接请求打开/下载App(注意,这里存在着违规点:如果一个H5链接上的文案:让用户感觉使用即对应得到xx功能,但点击后却不是这个功能、而是跳转到App下载页)

2. 好友A打开拼多多,弹窗告诉好友A砍价成功了,你是否需要免费拿这个商品、还是去免费拿别的商品。

好友A点击:继续免费拿→成功创建了自己的砍价链接→点击:喊好友砍一刀→直接召唤起微信的好友列表(之前拼多多是有给用户选择是可以转发朋友圈还是好友,现在微信禁止转发到朋友圈)。

3. 我自己在微信里点开自己的砍价链接,点击:喊好友砍一刀 → 直接弹窗打开拼多多App(不在微信内做任何的诱导分享)→ 拼多多App里点击:喊好友砍一刀→ 才是召唤起微信的好友列表。

违规点:在微信H5的按钮文案“喊好友砍一刀”得修改成:“App内查看砍价进度”符合用户预期。

总得来说,微信要求如果一条外链告诉用户可以得到什么,就必须在当前页就完成,凡是告诉用户可以怎样,但又需要去App实行的,均会被视为违规。

好友助力

可以毫不夸张地说,“好友助力”几乎是每一个App/小程序的拉新标配。这一版块基本上目前市面上最主流的、各种形式的好友助力玩法(加速/集卡/点赞)都封禁了。

包括“集用户拉新、活跃、留存为一体”的种树/养鸡/养宠物的“养成类”模型,是今年最有效的拉新方式之一。

但其实《微信外部链接内容管理规范》1.2早就存在的了,并不是这次更新的内容;只是例行执法:

通过利益诱惑,诱导用户分享以及传播外链内容的,包括但不限于:以金钱奖励、实物奖品、虚拟奖品(包括但不限于红包、优惠券、代金券、积分、话费、流量、信息);声称分享可增加抽奖机会、中奖概率、成功可能;通过签到打卡、邀请好友协助(包括但不限于助力、砍价、加速)、设置收集任务(包括但不限于集赞、集卡、集福、集碎片)等形式利诱、诱导用户分享以及传播外链内容的。 ——《微信外部链接内容管理规范》

所以,如果想让“好友助力”功能更合规:可在所有的助力主页面删掉“利益”诱导、进化为“多人互助”的拼团/众筹样式(不成团可退钱之类的)。

我们来看看拼多多的“签到红包-好友助力”合规整改:直接向淘宝的“淘口令”学习,用户可以通过“拼口令”点击直接跳转下载,实际上效率更高。

例如像种树的“养成类”模型,则可以删除拉新模块,不影响其提升用户活跃和留存的效率;因为游戏化的交互可以给用户非常强的“实时反馈”、可以极大地提升用户粘性。

左边两张图是“多多果园”整改前的截图,右边两张图是整改合规后可以在微信里正常访问的截图:下架了所有的诱导用户分享的按钮、隐藏了好友列表,在App里引导用户完成浏览商品、购买商品等任务(不在微信生态)。

之前我觉得用户在一个电商App玩游戏是天荒夜谈的事情,直到和一些用户调研了之后才知道,她们本身就喜欢玩“消消乐”、但是单独下载一个App又觉得麻烦,所以就在淘宝或者拼多多的App上直接玩(玩消消乐的人群也是女性居多,和电商的用户画像重合度高)。

除此之外,拼多多之前在小程序上也做过很多如成语接龙、广场舞、老年人视频等功能,在微信端供用户娱乐消耗时间的同时带来自然转发。

违规拼团类内容

虽然官方第一批封杀的名单里没有“拼团”这个类目,但拼团作为一种提升用户“付费率”非常有效的运营工具,在这里提前补充说几句,避免大家掉坑。

4.1 虚假的拼团活动,如全部或部分拼团参与者无须进行支付,或部分拼团参与者所支付的金额与其他参与者明显不相当的。 ——《微信外部链接内容管理规范》

因为用户对“拼团”存在着一个刻板印象——优惠,以及存在着从众效应。所以,在很多知识付费平台和K12行业的公司,只是把“拼团”作为提升转化率的一个活动工具,所以会存在让“团长”(一般是妈妈群体中的KOL/KOC)发起一个拼团活动,吸引身边的人来拼团购买。但“团长”本身不需要付钱(或者先付钱、后面单独退钱)、还可以有钱分。

图片来源:芥末堆看教育

我相信这个活动策略只要是有做付费转化的小伙伴,都会去应用。那如何合规整改呢?我个人的建议是把活动链接(拼团还是正规的拼团)和佣金结算链接分开(像小米有品有鱼做多级分销:是把一些头部代理签约成自己公司的员工,走员工工资发放系统)。

4.3 带有抽奖性质的拼团活动,如拼团参与者之间获得的实物或虚拟物品之数量或质量、价值等明显不相当的。 ——《微信外部链接内容管理规范》

拼多多刚崛起的时候,当时微信支付的规则是:只要你向拼多多支付了1分钱、就会默认关注拼多多的公众号。所以就有了1分钱拼水果、1分钱拼iPhone、随着用户的阈值越来越高后面是是1分钱拼宝马(活动规则就是你支付1分钱开团、这个团满x人了,才具备1个抽奖资格)的抽奖性质的拼团活动(江湖传说拼多多靠这个玩法涨粉1千万)。

拼多多的合规整改方式是直接把“拼团”元素删除,变成“1分钱抽奖”(没中奖可以退钱,如果不退会有法律风险);用户支付1分钱即可获得抽iPhone X的1个幸运码、通过邀请好友参与活动、购物可以增加幸运码数量,幸运码越多,中奖概率越高。

发链接到微信邀请好友参与1分钱抽奖,也是需要规避诱导下载:好友可以直接在H5里面完成参与抽奖。

4.4 拼团活动无明确且清晰的活动规则,或规则未以显著方式向用户公示,可能误导用户参与拼团或进行支付的。例如在活动规则中约定用户拼团失败后,已支付的费用不退回,但活动规则未以显著方式向用户公示的。 ——《微信外部链接内容管理规范》

9月中旬,#京东拼购5万人上当#上了热搜,因为京东采购了线下微信支付后的展示广告:用户会看到一个1分钱买纸巾等商品的资格,但支付后才知道需要继续邀请京东新用户参团,这个商品才能邮寄给自己,拼团不成功1元不退。

当时,很多权威媒体发文,指责微信支付助纣为虐。目测是因为这一事件导致了这个条例的制定。

此外,划重点:

4.5 任何在微信朋友圈内传播的拼团类外链内容。 ——《微信外部链接内容管理规范》

总结

微信这一系列操作,释放了一个很明显的信号:朋友圈是底线。

腾讯下一个20年的战略重点是:产业互联网。小程序是腾讯切入产业互联网最好的武器,需要凭借微信的11亿用户是稀缺竞争资源,实现对阿里云、华为云的弯道超车。微信的重点对应则是用户留存和商业化变现。所以,对用户过度打扰的信息进行约束和管理是必然的。

虽然在互联网中有一个定律:流量只会越来越贵,但设计砍价、助力等活动驱动老用户分享带来新用户,是所有公司降低获客成本的必做功课。

只有秉承“利他精神”,先给客户创造价值(产品/服务/内容),最终达到像“欠星爷一张电影票”一样的效果:用户的每一次付费/分享的动作都是你积累势能的释放。

如果本末倒置、只沉迷于研究骗用户裂变的雕虫小技,“科技向善”的腾讯不封你封谁?(本文系约稿,新榜首发,作者鉴锋,零一裂变CEO。文章所述观点仅代表作者立场。)

题图来源@视觉中国

钛媒体注:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),本文系约稿,新榜首发,作者鉴锋,零一裂变CEO。

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  • 原文链接http://www.tmtpost.com/4180856.html

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