为什么搞IP的多是中端酒店？

授权转载自：PLUS澎润酒店资产管理

ID：plusham

【酒店高参】酒店与IP合作早已不是什么新鲜事儿了，但是我们发现搞IP的多是中端酒店，这是为什么呢？今日为大家分享“PLUS澎润酒店资产管理”对该问题的见解。

IP：知识产权

如今大行其道的IP——知识产权(Intellectual Property)，始于17世纪中叶法国学者卡普佐夫的著作。IP本身是文化积累到一定量级后所输出的精华，具备完整的世界观、价值观，有属于自己的生命力。

在经济学上，每个市场的企业的梦想目标就是实现垄断定价，这样可以对不同效用的客户分开定价以获得最大的收益。但这在现实世界的市场竞争里是不大可能的，当市场充分竞争时，超额利润就会完全消失，最终供给和需求达到均衡。

一个实现局部垄断的现实的方法就是通过产品差异化，最终形成经济学意义上的垄断竞争市场，对于消费者(consumer)来说，这种差异化未必是产品内容(content)有本质的改变，但产品的消费场景(context)却可以使用不同的手段得以差异化，而中端酒店正是这样一个市场。

中端酒店在热带雨林里知易行难

自2016年以来，国内经济型酒店市场增幅放缓，中端有限服务酒店市场逐渐步入白热化状态——龙争虎斗的中端酒店市场就像一片热带雨林，每一棵大树都要拼命生长，争取做到木秀于林。

因为雨林虽大，但每棵树周边都有竞争者，如果不继续努力向上到达雨林的树冠层，就不能获得足够阳光。正如中端酒店产品，每一个玩家都在努力获得顶端优势，如果长期缺乏独树一帜的内容，就不能获得足够的曝光率以及客户流量，最终在竞争雨林中被默默淘汰。

澎润PLUS 观察发现，目前中端酒店的雨林里存在很多“树”，他们都在努力向上。

老牌的单体中端酒店资产

与经济型酒店市场相比较，目前国内中端市场的连锁化率还不算高，且许多单体、地方性的中端酒店（多为地方性的三、四星级酒店）经过多年发展，面临设施老化、房间布局陈旧等问题，正处于亟待翻新或改建的境况。期间，软文化的植入或成为其重焕活力的方案之一。

新锐的中端精品酒店品牌

八项规定实施以来，投资者在选择酒店档次与类型的行为上显得更加谨慎，因此兼具实用与舒适的中端有限服务酒店市场一时间成为香饽饽，国内新锐中端品牌层出不穷。然而，这类横空而出的主题酒店尚不具有连锁转型酒店和老牌中端酒店的市场份额优势，想要在火热的中端市场以新形象占据持续优势，适时植入独特的文化基因显得尤为重要。

连锁中端酒店：大树求发展

从国际品牌引进的中端连锁

洲际的智选假日、希尔顿欢朋(2014年10月)、凯悦嘉轩(2014年3月)、万豪万枫(2017年)等中端品牌酒店陆续在国内落地生花。

从经济型酒店升级而来的中端连锁

因为租金和人力成本上涨以及年轻和中产客源的消费升级，在不少区域，走低价路线的经济型酒店难以为继，酒店品牌管理方和加盟商选择焕新品牌和升级产品以获得更高的收益水平。如“汉庭”近几年已经历了从汉庭快捷汉庭2.0汉庭优佳的快速迭代，以适应其不断成长的客群需求。诸如汉庭优佳、如家商旅等由早期的经济型酒店升级而来的中端酒店亦是中端酒店市场重要玩家。

某汉庭优佳客房内景（来源于网络）

木秀于林，不仅要生长得快，也要有鲜艳和香馥的花朵。中端酒店存在强烈的差异化需求。

在每家中端酒店拼命发展的过程中，生长速度是第一位，但鲜明的颜色是引鸟筑巢和招蜂引蝶（引流）的重要工具。而酒店 IP 就是将酒店与目标客源进行需求和情感联结的颜色和气味。许多大体量的中端酒店品牌的成长多表现为速度快、数量多，但品牌与品牌间能被标识的鲜明特色却显得越来越少，行业中超额利润也在逐渐消失。

客观上中端酒店们有强烈的差异化需要，以求得在局部市场一定时期内形成产品独特垄断，从而获得更高的市场定价。

就目前国内的中端酒店来说，其客房单房装修预算一般会控制在10-15万的区间内（集团化的甚至可以更低），与动辄无上限的高端酒店单房装修预算相比，造价预算的有限性使得多数中端酒店的主要收益点，更依赖于住宿功能的实用价值，某种角度上来看难以真正实现溢价收益。

目前中端品牌之间的竞争本质是 ROI 的竞争，激烈的竞争态势决定了单房装修预算的有限性，中端酒店难以靠住宿产品硬件本身形成差异化。

这正如雨林的树，为了快速生长，并不能一开始就长的粗壮，只有获得顶端优势后才可能考虑产品的更高升级。中端酒店这些树木们在创造鲜艳和香馥的花朵时，能启动的资源十分有限——通过提升硬件设施和增加个性化服务，以实现部分溢价销售的策略是高端酒店的运作强项，经济之上奢华不及的有限服务型中端酒店，既不屑于走经济型以量取胜的路子，也无法真正从品（zá）质（qián）上实现高溢价。

中端酒店们想要在当前市场环境下做到木秀于林，获得优势生存环境，只寄望于内部设施升级或体系的改善是远远不够的。激烈的竞争态势、构建产品差异化的需要、以及单房装修成本的压力迫使中端酒店们急切寻找软性资源来帮助其建立竞争壁垒，形成局部竞争优势，从而实现更高的收益。中端酒店市场的时势需要恰巧与当下中国另一个无形资产市场的需求互补——IP市场。

中端酒店携手IP市场齐头并进

网易严选酒店公区

火热的IP市场亟待转化，用酒店成就IP，成本低，见效快。

跨界的软文化（优质IP）融入酒店平台，进行资源置换（如网易严选酒店的诞生：亚朵酒店提供场地、负责日常运营，而酒店内的家居用品如床单、被子、枕头、水杯等来自网易严选，亚朵无需为这些用品支付费用，网易严选也不必为商品支付进场费）—— IP 以较低成本实现了在实体平台展示自身需求；中端酒店也能通过低成本的软包（非重资产）改造，获取 IP 的影响力，增加了获客的流量渠道。

酒店通过IP取得明显的产品差异化，形成了独特的市场标签。

与高端酒店本身就具有“高端、奢华”的标签相比，中端酒店市场就显得平庸多了（既不能在硬件上有多余的投入，软服务上也受到人房比的严格控制）。

在中端酒店圈想要获得具有标志性的差异化实属不易，因此差异化主要通过调整酒店主题、装修风格和酒店活动等元素去实现——中端酒店嫁接合适的 IP 以后便能获得不同主题（科技、戏曲、影视、游戏等），其次也可以适当植入 IP 调整软装或设计新功能区（引入书画、众筹产品、提供社交空间等），还可以定期与联名 IP 举办线下活动（沙龙、展览、联合新品推广与促销等）。

文化共识——整合待转化的目标客群，共同增强酒店与IP获客能力。

图片来源网络

随着影视动画、互联网时代成长起来的年轻人，他们多是优质 IP 的受众。诸多的影视和互联网的优质 IP 在酒店这个本开放的平台中得以重现，“虚拟与现实的融合”、“童年回忆落地生根”等主题正在成为当代年轻人的文化共识。受众的文化共识基础，是酒店与 IP 联合整合目标客群的基础，为各自扩大流量提供新可能。

打造新空间，通过消费新概念或能成就新的商业模式。

酒店本身拥有一个传统的生态系统，而作为无形资产的 IP，活化酒店生态将是一种创新的商业模式。但不同主题和性质的 IP 与酒店结合的模式尚不成熟。现有的 MUJI Hotel 和亚朵系 IP 酒店，无论是 IP 自开酒店，还是酒店寻觅 IP，他们最终会成为新的场景电商还是新业态酒店，或是形成一个新的商业模式，一切都有待市场的考验和洗礼。

MUJI Hotel（来源于网络）

亚朵S吴酒店（来源于网络）

亚朵知乎酒店（来源于网络）

澎润启示录

澎润PLUS 认为，在提供有限服务的中端酒店市场范畴里，虽然不同的住宿产品仍存在传统差别：

实质性的差别：酒店地理位置、服务质量、功能等

非实质性差别：如设计外观、品牌辨识、广告等引起的印象差别

但这些传统差异变得越来越小，中端酒店正面临市场长期均衡中趋于同质化趋势，超额利润在逐步消逝的阶段，最终只能获得正常利润甚至亏损。因此，中端酒店们急需寻找一条突破瓶颈之路 ——“IP+酒店”带来的住宿产品差异化表现，或能助力酒店在市场短期均衡中获得“超额利润”，以提高收益水平。