谷歌占据垄断地位，对OTA造成挤压

据Stratechery报道，2014年第三季度，谷歌收入为165亿美元，利润为28亿美元。快进到上一季度，谷歌收入为360亿美元，利润为67亿美元，分别增长了118%和139%。

美国两大巨头Expedia与TripAdvisor近期公布的业绩则令人失望。据CNBC报道，Expedia和TripAdvisor的股价均创下了今年以来最低点，原因是它们的第三季度业绩报告未达预期。Expedia与TripAdvisor均表示，它们在谷歌搜索结果中的可见性降低了，这将对它们的收入构成长期冲击。

Expedia是一家OTA，用户可以预订酒店、机票等，而TripAdvisor则聚焦点评业务，通过元搜索引擎来变现，即向OTA引流用户，不过，在推出“即刻预订”产品之后，TripAdvisor自身离OTA也不远了。

OTA与聚合理论

说到聚合理论，OTA一直是个特例。和聚合商一样，OTA以零边际成本模式服务客户，它们因提供需求而掌控着供应端（主要是酒店）。它们的需求主要是从谷歌那里获得的。

Expedia的谷歌玩法很直接：为一些常见问题提供排位靠前的答案，比如“前往东京的机票”或“悉尼的酒店”。Expedia也非常擅于购买搜索广告。TripAdvisor则利用其点评在一系列与旅行相关的术语中占据前列，然后与这些点评一起提供预订功能。

不过，值得注意的是，在这两种情况中，谷歌才是客户关系的最终拥有者。

长期以来，OTA与谷歌之间的这一安排让双方都受益。谷歌为OTA引流，OTA通过赚取供应商的佣金来将流量变现。同时，谷歌不仅获得了它可以提供给客户的相关搜索结果，还从购买搜索广告的OTA那里赚到了几十亿美元。

但现在发生变化的，从谷歌的搜索结果开始并影响到Expedia与TripAdvisor财报的，是下面这个酒店模块：

首先，用户现在在手机上要往下面翻好些屏，才能看到有机搜索结果。而酒店模块的优势在于，不仅容易让人忽视广告，它还非常有用！用户可以看到一张包含了各种酒店价格的城市地图，可以选择日期，还有好几种选择可以点击预订。

但存在一个问题，至少从OTA的角度来看：

如果你不清楚“谷歌合作伙伴”是什么意思，在你点击一个酒店并查看价格时，会看到以下屏幕显示：

酒店模块中所有内容都是广告，或者更准确地说，是付费收录。

谷歌聚合OTA

从理论角度来看：在一个由聚合商主导的市场中的稳定结构就是，聚合商控制着需求，而供应商按照聚合商的条件与其合作。换句话说，价值链上有三个玩家：供应商——聚合商——需求。但在旅行业并非如此，在旅行业，谷歌控制着需求，但OTA控制了供应。

取得均衡的一个办法就是，谷歌成为统治所有其它OTA的最高OTA。确实，这样就很难与谷歌进行竞争了（当谷歌在2010年收购ITA时，市场上曾有这种担心）。不过，事实是OTA花了大力气才掌握了供应商，并且它们处理了支付、客户支持等谷歌避之唯恐不及的麻烦事。谷歌也意识到，它可以赚OTA的钱，并让OTA负责解决各种麻烦事。

通过酒店模块，谷歌能够更有效地获取需求，这不仅增加了谷歌搜索对最终用户的吸引力，还将OTA变成了供应商，让OTA付费来提供谷歌不愿提供的服务。这正是格里芬称之为“批发转移定价”的教科书一样的范例：

批发转移定价=向B公司提供一种独一无二产品XYZ的A公司的议价能力，该能力让A公司能够通过提升产品XYZ的批发价来获取B公司的利润。

在此种情况下，该独一无二产品XYZ就是需求——用户。

与谷歌竞争，直接触达客户

再来看下最大的OTA公司——Booking Holdings。据《晨星》报道：“Booking公布的第三季度业绩超越了市场预期。其利润为19.5亿美元，高于上年同期的17.7亿美元。收入为50亿美元，高于上年同期的48亿美元。分析师预测的是48.5亿美元。”

Booking CEO Glenn Fogel表示，Booking受谷歌新措施的影响相对较小：“关于SEO，我们注意到SEO渠道出现了一些不利情况，确实带来了一些压力，但这对我们来说只是一个小渠道。”

Fogel还称：“最终，对于我们来说，最重要的是让客户直接来找我们。这点我们过去已经谈了很多，这是我认为非常重要的事项之一。我们要想拥有未来，就必须创造一种非常棒的服务，让人们自然地直接回来找我们。并且我们要减少对其它流量来源的依赖。”

这无疑是一件好事情。Booking知道它不能依赖于谷歌渠道，它只有通过创新，打造出能够劝说用户直接访问Booking网站的客户体验，它才能安全拥有自己的未来。这种竞争对客户是有利的！（民航资源网 Louis/编译）