排队，是门营销玄学

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

“大杯还是中杯？” “去冰还是正常冰吗？”“多糖还是少糖？”、“加珍珠还是椰果？”……

似乎每次点奶茶，服务员都会殷勤地发起连环追问，哪怕你不耐烦，可想到这种被贴心服务的感觉，又总会让那句到嘴的“啰嗦！”憋回去！

无声无息中，为了一杯奶茶，你莫名其妙就耗费了七八分钟时间，而你身后排着的队伍，也将经历同样的“折磨”。

从商业角度看，把产品制作时间拖长，让顾客排队，既是挑战顾客的耐心，有顾客流失的风险，又降低了效率，会直接影响营业收入——完全是百害而无一利，可现在的商家为何普遍还在作死呢？

这里面就涉及到了“排队”这门哲学！

黄牛——排队的主力？

排队的好处显而易见。

第一，提升商家门店的人气。做餐饮，最怕的就是冷冷清清，有人排队就意味着客流量多，也意味着成交机会更多。

第二，刺激路人好奇心，带来更多流量。消费者做决策，多数时候是感性的、瞬时的，往往会找参照物，“这家店那么多人等，说明它家得到了广泛认可”；还有一个点是，现代人普遍爱跟风、追潮流、不甘人后，思维链条是这样的：“排队多=这家店是网红=我不能错过=果断加入排队大军”。

双管齐下，就容易吸引更多路人，形成更多成交。

正是如此，有本事的商家对“门店排队”现象乐见其成，没本事的商家创造机会也要让自己门庭若市！

即便这有违诚信经营原则和有恶意炒作欺骗消费者的嫌疑，但只要权衡好利益、成本得失比，就不乏请托给自己“排队造势”的商家。网络上，连鲍师傅这种头部网红都被扒出故意请黄牛排队的黑料。

注：上图来源微博；涉事门店为北京易尚餐饮管理有限公司的鲍师傅，非鲍有才的鲍师傅。

宇宙第一网红茶饮品牌——喜茶，在这方面，也曾屡屡遭受质疑。

排队，一度成为商家线下营销的潮流套路，以致2014-2018年网红品牌大量爆发期内，“排队”成为了网红们甩不掉的第一标签。

小商家不得排队，大商家搞出排队2.0

吸引客流、提升业绩，是排队带来的显性利益，而口碑能带来同样的效果，口碑才是商家的长期核心竞争力，是正道，为何商家不能把精力集中在运营、产品上，做大口碑呢？

不是不想做，是大多数商家的条件不允许。

一来，餐饮竞争程度太过残酷、激烈，且信息时代强化了这种竞争！你的店或某个品类火了，很快就有山寨版，而且模仿者拿排队这种招数跟你抢，你怎么办？

二来，撇开竞争不说，单从商家个体运营来看，好地段的租金逐年提升，人工、原材料等成本也水涨船高，哪里有时间和空间容你慢慢经营？

你只能加快节奏，跟随大流，用排队来刺激营收，不然轻则为房东打工，重则倒闭关门。

当然，以上针对的是新生的、体量小的、还在生存线上挣扎的餐饮企业或商家而言，那么头部的大企业是不是就可以摆脱排队低阶玩法、专注做口碑呢？

也不是！“排队还是要排的，只是形式更高级了！”

对大商家们来说，简单粗暴拉人头的排队1.0阶段，已经弊大于利了。

首先，雇人成本走高，据说在北京，排队兼职的价格已经从60~100元/天/人，涨到了近到150~200元左右，100个人每天成本就要1.5~2万，即便是头部品牌，大多数单店的日营业额也不一定能做到这么多。

其次，人多嘴杂，很难进行风控。每个黄牛、兼职都是活生生的人，一家企业哪里能堵住悠悠之口，确保万无一失？一旦爆出请人排队的历史，对大企业来说就是品牌丑闻，影响品牌形象，进而影响业绩。风险太大了！

所以，大商家们搞出了丰富的排队2.0打法。

比如，在特定时期内（开业、周年庆、节日营销等），在美团点评、饿了么等线上平台发优惠券、福利券等方式，用直接利益刺激用户到店消费，积累瞬时的庞大人流，排队造势。

又如，联合美食达人、博主、kol等在新媒体、社交平台上制造话题，通过内容包装，形成“XX又出新爆款”、“必须去打卡”的大众认知，引领大众线下排队消费。

说白了，就是通过精细化的内容营销、话题营销，为线下门店引流，本质上还是希望制造线下排队现象，以证明我很火！

别被“排队”蒙蔽了双眼！

当你还在吐槽“排队吸引客流”时，已经有一些“精明”的商人利用“排队”做起了更大的“生意”，当然也是非法的生意！

其模式很简单！

首先，找准某个品类，通过砸钱、雇人排队、做广告等一系列操作，孵化出一个网红品牌！

其次，一旦品牌火了，毫不犹豫开放加盟！

最后， 狂收加盟费，装模作样给加盟商打造门店，然后放任不管，捞钱走人！

赚老百姓的钱多慢啊，他们就盯上了那些想投资做生意的人，一次加盟费就几万、十几万甚至大几十万，一两年下来，就是个不小的数字了，比真正做餐饮来钱快了N倍！

暴利！这是真正的暴利！

近几年，餐饮加盟被骗的案例，可谓数不胜数、无力吐槽了！可还是有人扑上去，表面上是被“开一家、火一家”“家家排长队”的假象蒙蔽了，实际上也要怪自己贪心，只想着抓住某个网红品牌快速发一笔，没有看清“餐饮永远不是赚快钱的行业”这一本质，最后成为别人收割的韭菜！

也不想想，真的那么好赚，我凭啥轻易地就开放给你？闷声发大财才是王道！

“排队”的艺术！

当然了，不能否认，总有一批靠口碑和服务立足市场的商家，让消费者心甘情愿、真心实意地排队！

这时候，需要商家花更多心思，掌握好“排队”的分寸。

其一，人流量大的时候，需要提升服务人员的效率，保持排队时间在顾客的心理阈值内，否则顾客很可能失去耐心，造车流失。

其二，人流量少的时候，可以适当减速，适当拉长排队时间。当然，一定要注意技巧，比如开头点奶茶的场景，服务员就能在一系列看似体贴的问话中拖长单个顾客的等待时间，却又不容易引起反感。

其三，尽量创造条件，提升顾客排队期间的体验，从而消除排队带来的不适。这方面，海底捞无疑是业界典范！

一方面，海底捞会不动声色的缩短顾客用餐时间，比如iPad点餐提升下单效率；用餐时，服务员会频繁收空盘、添加茶水，给顾客一种心理暗示，让他们自发做出“吃完差不多该走”的决定。

另一方面，大家耳熟能详，针对排队的顾客，海底捞安排了形形色色的“出格”服务，做美甲、嗑瓜子、折纸、做互动等等层出不穷，目的就是让顾客不要无聊，做有意义的等待。