连破票房纪录的分账剧，是一门什么样的生意？

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作者：jin

分账剧这个刚刚三岁的小朋友，站稳脚后，开始准备起步走。

那么，它目前可以容纳的市场体量有多大？对于参与者来说，它是一门怎样的生意呢？在亿级会员时代，它会发生哪些变化？如今，分账剧制作公司与平台之间的关系是怎样的呢？

为了解答以上问题，记者不仅采访了分账剧领域的领头人——新圣堂影业联合创始人朱先庆和映美传媒联合创始人、COO高锐，还与从年轮映画退出后，另起炉灶创办了壹玖玖贰影视的独立女制片人李妍琳聊了聊，试图从投资、制作、创作、营销等多方面来剖析分账剧市场。

体系规则渐趋成熟

分账剧市场才刚起步

当被问及现在做分账剧，与前两年有什么不同时，三位受访者都给出了“分账体系更加成熟，分账规则更加清晰”的答案。

2016年，爱奇艺上线了第一部分账剧《超级快递侠》，并在同年有了《妖出长安》这个投资回报率高达400%的案例。

一战成名。

2017年新圣堂影业出品的《方大厨》，将分账剧带上口碑、票房、热度、讨论度齐丰收的高度，“目前分账总收益已达到了投资回报率400%”，朱先庆表示。

得益于《方大厨》慢工出细活收获高回报的良性反馈，朱先庆表示新圣堂接下来仍将坚持这样的战略，“我们今年将要上线的《人间烟火花小厨》（下简称《花小厨》），剧本打磨了一年多，拍摄期达到115天，不是说慢一定好，只是创作规律必须要遵循”，取质不重量，是新圣堂的准则。

高锐在谈到接下来的作品开发方向时说道，“现在还是想继续做有甜宠属性的剧，当然还有一些其他类型，比如探案类和青春向的现实题材剧也正在研发。”

如今，随着爱奇艺会员破亿，腾讯紧随其后，优酷奋力追赶，三大视频网站对付费模式的探索进入了高频时期，而分账剧作为其中一个重要的领域，自然被寄予了厚望。

“几年前做分账网剧，可能平台本身的政策也不是特别完善，包括评测标准、付费规则等等，经过两年的摸索后，现在日趋完善和成熟”，朱先庆表示，“另外，观众付费习惯的养成也是需要时间的。”

从制作方的角度来说，观众付费习惯养成和平台政策明确，再加上近几年播出的优秀项目，都促使分账剧制作方可以更加精准地判断题材和观众口味，“包括制作成本投入的测算，都从盲目摸索的状态到了有规律可循，我觉得是在良性发展”，朱先庆说道。

高锐同样表达了现在分账系统相对成熟的判断，“分账体系和规模都在慢慢往上走，也有了比较好的案例出来，我们现在大概知道应该用多大的体量做什么样规模的作品，方向更清楚，分账模式也更清晰。”

他表示，分账剧的创作离不开对市场的判断，“我们的判断是跟着市场走的，现在市场上已经有分账五千万的作品出来，收益的天花板在不断提高，那么随之而来的成本的基准线也可以相应提高。”

李妍琳在年轮映画时，参与制作了数部剧，包括电视剧《路从》，优酷的《血拳之双龙劫》和腾讯的《报告王爷王妃是只猫》（网大版）、《德扑女王》等等。

相对于其他两位，李妍琳的思维更偏向创作者，阐述得更加具体，“规划方面来说的话，三家其实各有方向，但同样重视。就我个人感觉而言，优酷可能更适合S级项目，因为可能会有两级分化的现象；而爱奇艺的用户量是非常庞大的，站内推的话数据都不会太差；腾讯合作的自制项目多一些，分账剧的合作还在摸索中。”

虽然如今分账体系更加完善，分账规则也更加清晰，在高锐看来，分账剧依然在刚起步的阶段，“它还没有到红海阶段，很多大制作公司对分账模式其实还不能完全接受，或者说对这种模式和其产生的效果还没有达到很明确的心理预期，所以很多大制作公司还没有进入到这个领域里。”

不过，随着如今行业整体不稳定性的加剧和平台对版权剧采买态度的变化，“旱涝保收”于很多制作公司来说已然成为历史。因此，与其等待一剧一命的审判，还不如奋力一搏成了不少制作方的信条，“其实观望的人很多，只不过目前落实的占少数”，高锐说道。

而《花间提壶方大厨》破8000万的分账总收益，大概会给不少人以信心。

目前的分账剧市场

可消化5000万左右的制作成本

市场上最高的分账成绩已知，体系和规则也渐趋成熟，那么，目前分账市场可以容纳的成本体量是多大呢？

基于映美传媒的战略打法，高锐对市场高度敏感，“从目前的市场体量来看，可以消化5000万左右的成本了。”

据他的观察，目前的头部分账剧，成本基本在5000万左右的量级。

“如果今年分账想要达到更高水平线的话，其实制作水平还需要再加强，成本势必会提高”，高锐表示。

朱先庆也一直坚持，分账剧不应该是一个用低成本和短期项目利润去衡量的模式，“既然大家都这么关注，为什么不拿最优质的资源和最好的团队去来助力它的发展呢？比如《花小厨》，我们用的是《前任3:再见前任》的电影编剧，后期整个团队也都是电影班底，而服化道摄录美都是一流电视剧团队做的。”

两年前的《方大厨》，播出时很多人感叹良心剧，其中就包括演员的口型与配音完全是对得上的，“我们的配音指导是程寅老师，他做过《妖猫传》《八佰》等等优秀作品，我们请他指导《方大厨》和《花小厨》的配音，质量肯定不用多说。”

而相对《方大厨》，《花小厨》在投入、制作、班底阵容等方面会有更大的提升，“品质上会比《方大厨》提升不止一点”，朱先庆补充道。

紧接着，朱先庆在被问到成本是否增加了数倍时说道，“在我们这个行业，作品质量一方面与投入的钱有关，还有一些没办法看到的预算其实是各个公司自己的能力、资源和人脉。”

不同的人，可能结果完全不同。

而于李妍琳这样的独立制片人来说，在自己擅长、喜欢的领域耕耘其实已然足够，“我不太喜欢纯发糖，更喜欢做情感成长类的作品。人都是在被爱中成长，成长后学着爱人。”

相对投资体量，她更关注类型和题材，以及满足自己内心的小确幸。

“目前和我的朋友一起开发项目，去年沉住气做了半年剧本，今年项目推进都还是挺顺利的”，李妍琳笑道。

而从她目前的状态中，我们其实能看出来分账剧市场的强包容性，作为奋斗在一线的创作者，她对市场的冷暖感受最为真实，“其实于我们分账剧制作公司而言，并没有感觉到太冷，可能出品公司影响更大一些。今年年初开始，其实市场已经慢慢回暖了，大大小小的公司都进入了正常工作的状态。”

制作方、发行方、平台

站在一条线上满足用户需求

平台会员基数进入亿级时代，于分账剧而言，自然有了更广阔的发展前景。

那么，在这个过程中，分账剧制作公司与平台的关系发生了哪些变化呢？

朱先庆表示，“会员基数进入亿级时代，平台对好内容无疑有了更大的需求”，而在此前提下，平台给制作方的建议势必会更加细致，而且，在积累了不少上线作品的经验后，平台也渐渐摸索出了哪些内容适合自身用户需求，哪些作品的哪些维度可以给接下来的付费网剧提供参考和借鉴意义，“所以，在平台反馈给制作方以后，制作方有了这些经验也好，教训也好，方向和目的当然是更加明朗。”

在高锐看来，分账剧的收益规则使得内容参与的各方能更好地协同，“分账剧的制作方、平台、发行方，其实都是站在一条线上的，目的都是获取更多的用户， 所以大家都在努力地去冲高，让更多人看到，然后创造更好的收益。”

从纯分账的部分来讲，制作方是最大的投资方，“你自己负有主体责任，平台提供的是用户的基础，所以说到底，平台的作用是帮助制作方，不断地提供更多数据告诉你用户在哪些方面可能是更稀缺的，他们需要哪些东西”，高锐表示。

而李妍琳的感受就更加直接一点了，“确实能感觉到平台对内容的要求更高了，但这是因为大家都必须要把质量提上去，也能满足用户的要求。”

用户才是分账剧最终的买单者，因此，与其说是平台的要求更高了，不如说是用户对分账剧有更高的质量需求。

而谈到平台用户偏好时，朱先庆和高锐都表示随着会员基数渐趋庞大，各个平台会都渐渐补齐某些短板类型和题材。

“因为所有的平台都还是希望可以吸纳全年龄段的会员，并尽量增加用户的粘性，所以在偏好倾向上应该是随时调整的”，高锐表示。

不过，朱先庆补充道，“虽然所有平台都希望自己是全品类一把抓，但在实际的操作过程中，势必还是会有某个阶段的偏好，因此，分账剧在未来的指向性肯定是更强的，特定阶段生产出的作品，适合爱奇艺、优酷，还是腾讯，甚至是哪个时段，什么样的播映模式等等，这些实际都需要在制作前端就开始设计。”

谈及与平台合作模式的变化，李妍琳表示现在有点像与电视台的合作模式，即平台联合出品，“我们之前是先做电视剧，之后才转做分账剧，因此能感觉到一些变化。”

联合出品，是播出平台与制作方的一种常见的合作模式，或是为了分摊风险，或是为了把控内容质量，或是为了在后期获得更多的收益，无论目的是什么，现在的联合出品，实际上已经成为一种普遍现象。

分账剧的不确定因素

综上，分账剧市场的情势可谓一片大好。

但是，在这层美好之下，实际上也潜伏着很多未知问题。

首先是资本退潮带来的资金压力。

“其实很多公司现在资金方面的压力比较大，所以目前我还没有明显感觉到整个市场环境在变好，不过分账剧的方向是没有问题的”，高锐表示，“比如爱奇艺在我看来它更像一个拥有海量内容的平台化的公司，就像淘宝一样，你的产品拿到我的平台上售卖，售卖的情况直接体现用户的喜好程度，然后从中间去受益。”

所以，在他看来，目前这个阶段，分账剧还是相对比较好的形式。

而朱先庆对资金压力有自己的看法，“其实还是取质不重量，不用着急储备很多项目，而是专心打磨一个，这样不仅可以减少资金压力，在它实现收益的时候，可能是数倍的回馈。”

其次，监管环境收紧，可以拍什么，拍出来什么时候可以播都是不定因素。

随着今年2月份重点网络影视剧备案系统的上线，网剧、网络电影等网生内容也面临着制作方自己报审，经由拍摄规划、上线两道许可证才可在视频平台播出的情况。

这是网生内容走向主流视野不可避免的过程。

朱先庆表示，“如果你的内容反应的是积极向上、正能量的东西，我觉得在内容审查方面并不存在什么风险。比如说《方大厨》拿到了广电总局的年度十佳网络剧，《花小厨》也得到了国家重点网络视听节目优秀项目的扶持基金。”

不过，在其中还有一个时间周期和操作流程的问题。

据报道，经由重点网络影视剧备案系统上线的网生内容，数量十分有限。上半年播出的网剧、网大等，很多都是去年按照旧备案规则由平台统一备案的。

目前，网生内容制作方都还处于摸索学习的过程中，“这其中对内容的拿捏和把握其实特别考验人”，高锐表示，“摸索学习的过程是非常有必要的，每个行业开始起步时，有足够的红利就会吸引很多参与方，但是有真正有实力的人，也有想挣快钱的，这样就会在产量上有大爆发，后果就是产品良莠不齐，但每个行业经过这个状态后也必然会经历被清洗的过程，从政策、资金和各个层面接受挤压。”

李妍琳认同这样的观点，“公司会有一个人专门负责报审。”

最后，朱先庆表达了自己对未来分账剧发展趋势的想法，除了上述提过的指向性更强和制作水平、成本大幅提高外，他表示分账剧的宣发体系和宣传方式会参考电影的模式。

“很简单，知道你作品的人越多，才有更多人看，看了才可能有更多人留下付费”，朱先庆表示，“实际上，《花小厨》上线后，我们就打算采用电影的方式来做宣传，不仅是开个发布会、平台推广告、相关的站内资源推，我们会做一些手笔更大的宣传，甚至超越传统的自制大剧，因为我们在这方面的精力和资源投入会大大不一样。”

这一点上，高锐与朱先庆有着同样的想法，“很多分账剧的制作方可能在运营这个环节的意识还比较薄弱，实际上运营能力是支撑分账剧的核心因素，像映美传媒是经历过两三百部片子的运营的锻炼，所以积累了非常多的经验和数据，形成了自己的算法系统。”

目前，已经有很多片方与映美传媒合作过，“他们自己制作，但是宣发运营交给我们，我们前期可能也会投资这样的项目，然后大家一起来完成，就会慢慢形成强强联手的态势。”

分账剧这门好生意，才刚刚开始。

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