张一鸣：同理心和想象力才能造就好产品

今日头条创始人张一鸣曾经发过一个微头条说：同理心是地基，想象力是天空。这样才能做出有用且出彩的产品。

同理心，就是人们常说的“共情力”。不仅仅张一鸣，马化腾、雷军、张小龙都曾提出，共情思维对产品是否受到用户的喜爱至关重要。

产品的好坏，其实拼的是对用户的共情能力。

那么，如何才能将同理心和想象力融合，打造出吸引用户的好产品？

确定设计战略

设计战略体现了你的产品和服务将提供怎样的价值，以及你如何实现这一目标。设计战略要弥补技术的缺漏，或者降低人们与技术交互的临界点。

设计战略要呈现设计的方法和目标：用来实现战略成果的方法路线图，以及预期达到的战略目标。为了使效率最大化，做一个巨大的价值活动落地路线图。当你打印得足够大时，它们就真的活了起来。

设计战略可以拆分成三个部分：一个情感价值主张、一个概念图和一个产品路线图，然后将它们组合成一个工具。

一个良好的战略能够融入公司的基因，并成为战略执行者的第二属性——我们为什么做我们正在做的事情？它们之间有什么关联？为什么我在繁杂的工作中还要去管用户界面这样的小事？

原因是：它能不断构成一个更加强大、目的性更强的意图。

建立情感价值主张

设计战略的第一部分是情感价值主张。

价值主张是为用户创造价值的承诺。这种价值一方面通过营销显性地传达，另一方面，也隐藏在定义和塑造产品的设计决策中。

要了解你的价值主张，提出并回答这个价值问题：一个人在获取或使用你的产品之后，可以做哪些他在获取或使用产品之前不能做的事情？

当然，实用主义的价值评价只是设计所讲述的故事的一部分。用户会购买或使用一个特定的产品，不仅是因为它的用途，还因为它给他带来的感觉，也许是梦想、欲望的满足，或者美好的心情。

“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”顶级钟表品牌百达翡丽的经典广告语，讲述了一个钟表代代传承的故事。它既展示了产品质量的精良，又回应了人们对家族延续、阶级上升的期待。

于是我们的价值问题变成：在获取或使用你的产品之后，会有什么在获取或使用你的产品之前没有的感觉？

创造产品个性

设计战略的第二部分是产品个性。产品个性是你的产品所采取的态度。

一个特定的产品个性表面上显示出特征、功能、语言、图像和其他形式化的设计特点，它可以从对用户的理解，对市场的理解，或从设计者的态度和方法上演变而来。

从店名到杯身都满满“丧”气的丧茶，就具有鲜明的产品个性。

如果你的产品是有生命的，它会是个什么样的人呢？它在令人焦虑的情境中会有什么样的态度？它将如何应对威胁？你的产品在会议中会是什么样：是创新型的，还是分析型的？会引导会议还是坐在后面涂鸦？尝试通过想象产品的个性，来赋予产品生命。

确定你想要你的产品呈现给世界的愿望情感特征，这种特征越具体，就越有效。

例如，将雷克萨斯和Mini Cooper 的理想情感特征做一个比较。

雷克萨斯是一个奢侈品牌，但“奢侈品”只给我们一种模糊的感觉。雷克萨斯希望自己豪华、性感、腼腆、高冷、优雅、飘逸、浪漫，以及微不可及。

相比之下，Mini Cooper表现出孩童般的好奇、洒脱和轻盈，它想要的是精神充沛、轻松、好玩和自由。我们知道这一点是因为我们可以分析汽车本身、汽车的广告和购买经历。现有的品牌语言提供了关于产品个性的线索。

与功能需求一样，这些情感需求描述了你将要构建的产品或服务的各个方面，并且像功能需求一样，你可以在产品完成后测试这些需求是否已经被满足了。

这些情感需求以事实陈述的形式呈现出来——“我们的产品将……”，你可以将这些需求引入已经使用过的相同的情境、要点或缺陷跟踪系统。

与功能需求不同，情感需求是无所不在的。它们存在于每一个使用案例中，在产品的方方面面，并且决定、描述和人为地包含了所有紧随其后的其他产品、质量、可用性、运营和设计决策。

简而言之，它们胜过一切。

持续与用户互动

除了情感价值主张和产品个性之外，设计战略的第三部分，是对类似的情感体验的理解。

首先，思考一下通过研究确定的洞察和目标。

如果你在医学领域工作，可能已经描述了诸如“人们希望尽最小的努力保持健康”，或“人们不理解或不信任医学术语”等洞察。可能已经确定了诸如“安全治疗疾病”或“了解治疗计划”等目标。

根据你的洞察，描述当人们尝试实现既定目标时，典型且独特的人际互动和情感。

支持“安全治疗疾病”目标的一些互动和情感包括：

记得每天按时吃药。

对取得进展充满信心。

偶尔去咨询医疗专家。

支持“了解治疗计划”目标的一些互动和情感包括：

阅读通俗易懂的治疗计划。

与其他人讨论复杂的问题。

随时把握状况。

这些实现目标的情境都需要日常互动，过程漫长并且进展缓慢，需要不那么频繁但定期的专业互动，有很多可以用通俗易懂的语言描述的术语，并且要求一种掌控全局的感觉。

各种工具都可以帮助你开发新产品，为你新产品的潜在功能提供落地方案。

想想日程表、群组、杂志和设备这些想法，并思考为什么它们在类似的情况下是如此有效。然后，借鉴这些想法并在新的情景中赋予产品新的用途。

这种观察类似情况的方法调动了你大脑跨越模式的类比能力。根据认知科学家侯世达所说，类比是所有人类思维的核心，是帮助我们了解周围世界的“结缔组织”。

为了利用丰富的类比，你需要有一个广阔的世界观。所以，除了激发动力的技术以外，想一想如何更广泛地拓宽你文化和社会方面的视野。这可能就需要你阅读与软件、初创企业或产品没有任何关系的文章，以及参加那些远离舒适区两倍乃至三倍的会议。

设计一个理想的产品并不单单只是有了一个好主意。它是对现有行为进行深入观察，并将这种行为转变为更理想的行为。

有情感的产品植根于人，而非技术。

这个过程是为了与人交谈并了解他们。它结合了心理学和人类学来揭示潜在的需要、需求和渴望。

学会从海量的行为数据中提取有意义的洞察，才能实现与用户建立共情，从而打造出更能满足用户需求的产品。