渠道的选择

选择销售渠道要看产品

销售渠道的确定会影响到企业营销策略组合的其他方面，而且渠道一经确定， 本企业与其他企业的关系在相当长的时间里就基本确定下来。下面着重介绍一下产品因素对渠道选择的影响。

产品的特征包括产品的单价、技术服务标准、物理特性、自然属性、时尚性、是否是新产品等。

(1)单价高的产品一般由企业

的推销员销售，较少通过中间商，因为高价带来的高利润足以弥补直接销售的费用。

(2)技术服务难度大的产品可选择短而窄的渠道，满足市场对推销人员的技术要求。

(3)体积大、重量大的产品适合采用短的销售渠道，避免重复装卸搬运造成物流成本增加。

(4)易损易腐的商品要求较直接的销售，以减少损失。

(5)款式、花色变化快的流行商品需选择短而宽的销售渠道，利用较多的中间商迅速占领市场，力争在流行期内及时售出。

(6)需由顾客直接定制或特制的非标准化的产品，要由企业的销售代表直接销售。

(7)新产品的上市更需要生产企业的自行促销。

选择销售渠道的其他因素

企业在选择销售渠道时应充分考虑各种因素的影响，以作出合理的决策。上面着重说了产品因素，下面再介绍一下影响选择经销商的其他因素:

中间商因素

选择与设计销售渠道时，应当根据渠道销售中介机构在目标顾客、销售能力和成绩、促销能力、声誉、市场覆盖、经理素质、物流状况和营销成本等方面的不同，扬其长、避其短，组建成科学实用的销售渠道组合。

2.竞争因素

选择销售渠道时必然会受到竞争者使用渠道的制约，企业必须根据不同的策略，有时与对手争夺现有渠道，有时避开竞争，改变销售方式，采用不同层次的销售渠道。如果本企业在竞争中处于领先位置,其销售渠道的设计一般从继续扩大市场占有和降低销售渠道费用出发，以求提高利润。在寡头竞争条件下，由于实力雄厚，发展自己直接控制的销售渠道是十分普遍的。行业竞争的方式同样影响渠道的选择。以价格竞争为主的行业，必须选择费用最低的销售渠道。在以产品差异、服务差异、广告诱导等非价格竞争为主的行业中，要求营销网络的成员完善自身功能。

3.顾客特征

顾客的购买习惯、市场分布状况、市场需求容量的大小都制约销售渠道的选择。购买量小、购买次数多的商品需要较长的渠道，以降低少量频繁订货的成本。目标市场集中则可选择较短的销售渠道。市场容量大、潜在购买者多的商品，可以选择较长的销售渠道，通过中间商扩大销售量。

4.企业自身的条件

企业自身的规模和实力决定了它的市场销售渠道策略。企业生产能力强、资金雄厚，选择销售渠道的余地相对较大。企业的产品组合宽度越大，则直接销售的能力就越大。产品组合越深，就更倾向于采用独家经销或选择较少的中间商。产品组合的关联度大，一般采用相似的销售渠道。企业的销售能力强，可选择较短的渠道。如果企业要建立稳固的销售渠道，往往以控股、联营、协议等方式达到目的。

5.政策法规环境

经济的景气状况和宏观经济的政策法规会对销售渠道的选择有所影响。经济状况不佳时，渠道的成本约束就更强，须采用最经济的方法。政策法规，如禁止传销、反对垄断的法规对渠道的安排有严格的制约作用。

渠道选择要分析中介机构

对于目标市场和企业的市场定位均已确定的制造商来说，其渠道选择与中介机构的类型、中介机构的数量密不可分。

1.要了解承担其渠道工作的中介机构的类型

对列入选择范围的每类 经销商的目标顾客、销售能力和成绩、促销能力、声誉、市场覆盖、经理素质、物流状况等各方面进行考察，来确定是否需要中间商、需要什么样的中间商、是长销售渠道还是短销售渠道。

2.必须决定每一层次使用中介机构的数量

可供选择的战略有三种。

其一，密集分销。出售商品的商店越多越好，如方便商品和一般原料商品的生产厂家常采用这一一办法。

其二，独家分销。生产者有意识地限制经营其商品的家数,最极端的是独家销售，进行排他性专营。

其三，选择型分销。介于上述两者之间，利用一家以上的，但又不让所有愿意经销自己的产品的中介机构都来经营该产品，目的是和经过选择的中间商建立良好的工作关系，以获得较好的成效。

确定渠道成员的条件和责任

企业必须确定渠道成员的条件和责任，主要包括:

(1)制定公平合理的价目表和折扣表。

(2)对提早付款的分销商给予现金折扣或其他特殊保证。

(3)地区权利划分，即分销商在什么地区范围内享有特许经营权。范围和责任必须划分清楚，尤其是对于特许经营和独家分销。

在确定了渠道选择的几种方案后，企业还需按照经济性、可控性和适应性三个标准来进行评估和选择。

(1)经济标准是用来衡量各渠道方案的销售量大小以及各自达到不同销售水平时的成本大小。市场覆盖率是衡量销售渠道的销售能力的重要指标，销售渠道的成本包括开发销售渠道的投资和维持营销网络的成本。

(2)可控性标准涉及对于销售渠道的控制问题。

(3)适应性标准是考虑每种渠道的延续时间、获得新的销售渠道的可能性等问题。从经济和可控的角度考虑，含有长期义务承诺的渠道更为优越。

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⊙编辑：商业策划管理（ID : sychgl1899）

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