黄金时段剧场广告冠名“裸奔” 电视台如何对症下药?

传媒内参导读:近日,某自称电视圈内人的微博用户发表了关于“一线卫视黄金时段电视剧场冠名裸奔”的言论,经过采访调查,记者核实了这一言论存在一定的真实性。到底为什么会“裸奔”?是暂时现象还是特殊情况使然?

来源:传媒内参(晨版)

近日,某自称电视圈内人的微博用户发表了关于“一线卫视黄金时段电视剧场冠名裸奔”的言论,经过采访调查,记者核实了这一言论存在一定的真实性。与此同时,2019年上半年广告市场整体下滑8.8%、电视广告收入减少12.4%的数据也在近期公开。

黄金时段,一直是电视频道最宝贵的播出资源,也是电视台维持平台收益最重要的砝码。到底为什么会“裸奔”?是暂时现象?特殊情况使然?与整体广告市场大环境有没有关系?

经济下行压力大

品牌客户“花钱”谨慎

近两年,全球经济周期性颓势明显,由于经营不佳包括跨国零售企业沃尔玛、玛莎服装在内的一些外国品牌大大减少在中国的门店投入、宣传公关投入,甚至完全撤出中国市场。出手阔绰的的国际性广告客户、跨国品牌客户广告投放也变得相对谨慎。

中国经济整体下行压力加大,包括传媒娱乐产业在内的多个产业都面临投资下降、转型困难的瓶颈期尴尬。广电、影视,甚至视频网站都在经历一个前所未有的发展低谷。制造业、金融业、互联网行业产生了一些企业倒闭潮,国内一些知名企业减少了广告投放预算。

因此,2019年上半年广告市场整体下滑与整个经济大环境密切相关。今年,受中美关系紧张局势影响,依靠贸易这架“马车”大幅拉升经济的可能性渺茫。在消费这架“马车”上,从2019上半年中国电影票房收入比去年同期减少8.7亿可以看出,大众消费变得谨慎,品牌盈利空间存在不确定性,必然影响对外投入。

开机率、收视率“双降”

用户流失、广告主流失

从电视市场整体的发展态势来看,电视开机率下降、收视率走低是不争的事实,背后是用户的流失,而这也是广告主流失的主因。一方面,受互联网媒介尤其是移动互联网平台随时随地可以获取相同内容的服务属性影响,电视过于“固定时段”的线性播出属性带来的不便性,导致了用户流失。

另一方面,互联网对信息内容的承载量是“海量”的,同时很多网络媒介加大了自制内容的生产。作为电视播出平台最大的竞争对手,视频网站对自制内容精品化的要求越来越高,优质网络内容陆续出现了“爆款”。电视播出有限的时段、有限的播出量,难以匹敌,优质内容的竞争空间压缩,也面临用户的选择性流失。

而广告投放是跟着用户的“注意力”为转移的。在电视节目方面,电视台一方面可以输出视频网站赚版权收益,另一方面这些节目存在网络“热闹”频道“凉凉”的尴尬,整体综艺节目的收视点低于往年,很多观众是在网上实现对卫视节目的首次观看,或者通过回看快进广告的方式来实现对节目的收视,而非追着节目正常播出时间看首播。

自身没有及时“调频”

对招商环境没有充分预判

好在电视节目输出网络还能成为电视台的一项版权收益,但是在电视剧场方面,电视台则要花巨资长年供养,在视频网站随时随地可以观看、回看可以快进广告的情况下,电视台“黄金时段”的价值已经大大削弱,黄金时段广告资源的价值也已经贬值。

电视台继续打着“黄金时段”的号召力向广告客户要价已经不切实际。尤其是在经济下行压力环境下,参与投放的客户已经减少,能够投放的很多也已经削减了预算额度。今年黄金时段剧场冠名的“裸奔”就证明,“黄金时段剧场广告资源”这张牌已经打烂了,也不能再这样打下去了。

挽回黄金时段颜面

先保证黄金剧场不“空挂”

灵活竞标、调价。今年,东方、北京两家卫视平台的黄金时段剧场冠名没有“裸奔”,与冠名价格相对较低有关。与“空挂”相比,低价冠名还有回本儿的空间。在接下来的资源招标会、招商会中,向潜在客户释放灵活竞标的信号,让市场参与调价至关重要。

重新包装晚间黄金时段。虽然黄金时段的播出价值遭到了挑战,但是18∶30~22∶00这一时间段仍然是用户数明显增长、收视最为集中的时段。根据索福瑞调查,电视剧内容依然高居电视收视最顶端。卫视黄金时段仍然需要重点打造,电视剧场更需要着重包装,选剧购剧是一方面,冠名、插播广告的整体编播也需要尝试创新。

挖掘潜力客户资源

不断创新多样化经营思路

加强重点客户关系维护,发掘开拓新兴客户资源。广电改革之中,广告经营部门的重组调整也是一个重要的方面,加强与重点客户的关系往来,发掘新的客户资源需要电视台主动而为,同时借助一些优质的广告代理公司来挖掘潜力客户,合作模式可以多加探索。

把卖广告变成多样的资源置换。面对有宣传投放需求,但是缺乏资金的客户如何搭建合作之桥?有的电视台尝试了“看人下菜”,先了解对方的业务和需求,以下属公司入股的方式参与其业务盈利带来的分成,以此弥补广告投放费用。电视台付出的是播出时段,整个投资风险后果不大。

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