瑞幸IPO后首份财务透露了哪些信号？

北京时间8月14日傍晚，瑞幸咖啡发布2019财年第二季度财报，这也是瑞幸上市后发布的首份财报。

财报显示，2019年第二季度瑞幸咖啡总营收9.09亿，其中产品净收入8.7亿，同比增长689.4％；净亏损为人民币6.813亿元（约合9920万美元），去年同期的净亏损为人民币3.33亿元，同比扩大超一倍。

2019年第二季度，瑞幸咖啡累计交易用户数2280万，新增交易用户590万，平均月活用户620万，同比增长410.6％；截止2019年第二季度，瑞幸咖啡现金和现金等价物及短期投资总值60.5亿元，其中现金39.9亿元。

当然，最受公众关注的可能是 6.813 亿元的亏损额。正如有些分析师所言，如果只纠结于利润，纠结于何时扭亏，只看见这份财报的「坏」，那么恐怕就看不到这份财报的 「好」。

除了瑞幸计划内的亏损额，这份财报还透露了哪些信号呢？

持续亏损为持续获客

财报数据显示：瑞幸2019年第二季度营收9.091亿元，与此前市场预期的9.09亿元基本持平，净亏损6.813亿元，去年同期净亏损3.33亿元。

瑞幸咖啡预计，公司第三季度净收入将在13.5亿至14.5亿元之间。截止到第二季度末，瑞幸咖啡总门店数为2963家，同比增长374.8% 。

瑞幸咖啡CEO钱治亚表示：销售产品净收入同比增长698.4%，主要受交易用户数量显著增加、交易用户平均购买商品数量增加、有效销售价格提高等因素推动。

瑞幸的财报中披露了以下几组关键数据：

交易用户的累计数量从2018年第二季度末的290万增加到2280万。在2019年第二季度，瑞幸咖啡获得了590万新的交易用户。

第二季度平均月度交易用户为620万人，比2018年第二季度的120万人增加了410.6%。

第二季度平均每月总销售量为2760万份，比2018年第二季度的400万份增加了589.7%。

不难看出，在营收、获客、销量增长喜人的状况下，瑞幸因补贴、营销、拓店所产生的成本也在持续扩大。而在上市至今的3个月里，瑞幸在业务层面的布局也更加多样。

新动作频出为找到盈利点？

5月17日，瑞幸咖啡最终以17美元每ADS的价格定价，估值达到40亿美元。一时间，又有许多认为它是中国咖啡的骄傲的声音。

如果说2018年的瑞幸还经常被拿来和星巴克、连咖啡对比的话，现在的瑞幸显然已经不只是一个咖啡品牌，更像一家便利店。打开瑞幸app可以看到，咖啡类产品共有14款，显然已经不再占据主流地位。除此以外的午餐、轻食、包装零食已占据了产品线的大部分。

“Our mission is to be part of everyone's everyday life, starting with coffee”。（我们的目标是成为每个人生活中的一部分，咖啡只是开始。）这是瑞幸此前递交的招股书的开篇第一句。循着这样的思路，也就不难理解瑞幸业务的持续扩充。

在上市之后的这一个季度里，瑞幸的动态可以归结为以下几个方面：

01

开店、开更多门店

在此前的一场发布会上，瑞幸曾透露过2019年的开店目标：将门店数达到4500家，一举成为门店数量最多的咖啡品牌。

在此次公布的财报中能够看到，截至第二季度末，瑞幸咖啡的门店数已有2963家，距离2019年底达到开出4500家门店的目标还具有不小差距。

02

丰富产品线，进军茶饮

今年7月8日，瑞幸在北京召开了一场发布会，宣布对旗下的茶饮产品进行战略升级，上线芝士茶、手摇茶、牛乳茶、其他共4大品类，其中不乏和喜茶、奈雪的茶“撞车”的芝士奶盖茶。同时也宣布了继汤唯、张震之后的第三位代言人刘昊然。

当时，瑞幸咖啡联合创始人郭瑾一称：咖啡和茶天然不矛盾，两者相辅相成，是目前办公室最受欢迎的两大饮品，当前正值夏季，消费者对清淡茶饮的需求比咖啡更甚；瑞幸已开出3000家门店，很多顾客也反映出对茶饮的需求。

从实际体验来看，使用优惠券订购一杯小鹿茶大约需要18元，对比喜茶、奈雪的茶等品牌的价格，在容量几乎无差异的情况下，瑞幸茶饮的单价低出近一半。

虽然瑞幸称不上在包装、服务上花了什么心思，但消费者本身也会根据不同的消费场景做出相应的选择。喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等主打的是线下场景、体验感，消费者购买一杯奶茶是当做“逛街”必备，瑞幸则明确瞄准了办公室场景，试图以茶饮产品进入白领群体的日常。

03

将“瑞幸咖啡”更名为“瑞幸投资”

7月9日，瑞幸咖啡工商信息发生变更：瑞幸咖啡（天津）有限公司更名为瑞幸投资（天津）有限公司。

瑞幸投资的经营范围新增多项业务：在国家允许外商投资的领域依法进行投资、受其所投资企业的书面委托，向其所投资企业提供服务、为其所投资企业提供产品生产、销售和市场开发过程中的技术支持、员工培训、企业内部人事管理等服务、在中国境内设立科研开发中心或部门，从事新产品及高新技术的研究开发，转让其研究开发成果，并提供相应的技术服务等。

此举意欲何为瑞幸尚未给出明确回应。

04

疑布局自助咖啡机项目

今年6月，有消息称，瑞幸咖啡内部正在筹划一个名为“瑞即购”的自助咖啡机项目，这是瑞幸下一步的核心战略布局。“瑞即购”自助咖啡机被放置在写字楼大堂、企业办公室以及学校等公共场所，采取扫码取杯现做的方式。

从当时透露出的图片看，瑞幸自助咖啡机外观近似另一个自助咖啡机品牌“小咖”，是放置在桌面上的自助咖啡机。可以预见的是，如果这类咖啡机被广泛铺设，瑞幸对本就是主打的办公室场景的渗透会进一步加深。

05

经营范围中新增纺织品

瑞幸咖啡（中国）有限公司注册资本发生变更，由7.5亿美元变更为10.5亿美元，增加3亿美元；同时，在经营范围新增“纺织品及针织品零售；服装零售；鞋帽零售；钟表、眼镜零售；箱、包零售”。从经营范围的描述中能够看出，瑞幸此举或为其售卖周边产品铺路。

对于上述消息，瑞幸的回应大多是不予置评。但不难看出的是，从最初的咖啡到一次性上线四类茶饮，瑞幸的业务边界正在不断拓展。

对瑞幸而言，一时间不盈利是可以接受的，但长期来看找到盈利点却是必需的，而不断尝试的新业务也或许出于此种考虑。

核心的技术，影响了行业发展

对于成立近两年的瑞幸，产品是否好喝，现在已经鲜少有人讨论。结合价格、消费场景、便利程度等因素综合考量，消费者会在对应的场景做出相应选择，而瑞幸的综合评分明显还不错。

去年大家谈到瑞幸和星巴克时，还在用“碰瓷”营销来形容瑞幸，但回顾星巴克过去半年间的动作，你能清楚地感知到瑞幸对咖啡这个行业的搅动。

5月下旬，星巴克中国推出“在线点，到店取”服务—“Starbucks Now”，中文名“啡快”。星巴克会员通过app选择就近门店提前下单，到店后凭借取货码直接于出品台领取餐食。彼时这一业务主要在京沪两地的300家门店上线，随后已逐渐拓展至全国。

当时，星巴克中国首席执行官王静瑛表示:“ 我们将‘在线点，到店取’服务取名为‘啡快’，寓意着星巴克在咖啡等饮品品质与服务速度上的双重品牌承诺。‘啡快’将为我们的顾客进一步深化数字化领域‘第四空间’的星巴克体验。”而在此后不久，星巴克还在北京金融街开出一家十来平米的“啡快”快取门店，主打自提场景。

所谓“第四空间”，就是App等线上零售平台。这对注重门店消费、第三空间的星巴克来说，称得上是很大的突破。

从星巴克最近的动态可以窥见，无论是外卖亦或自提，其背后的逻辑都是消费行为线上线下的打通，这一切也都指向技术。

在此前递交的招股书中，瑞幸表示，自己是一家以技术为核心的公司——“技术是我们业务的核心。”“我们率先采用技术驱动的新零售模式……在技术的推动下，我们的新零售模式建立在移动应用和商店网络之上。”“100%无现金的移动支付覆盖消费者购物的全过程。”

有计划的良性扩张

有分析人士指出，作为一个被外界视为要叫板星巴克的咖啡品牌，短期内评价瑞幸成功与否的，显然不应该是利润，而是瑞幸的咖啡业务，能否良性扩张。

如何判断瑞幸的扩张是否良性？

其实只需要将瑞幸咖啡类饮品的营业额来源做一个杜邦模型（20 世纪 20 年代杜邦公司首先采用的衡量表现的标准，将若干个用以评价企业经营效率和财务状况的比率按其内在联系有机地结合起来，形成一个完整的指标体系），就能看个明白了。

如果说月咖啡销售额是短期追求的目标，那么决定这一目标的因素，大体就可以分解为以下几个核心指标：

咖啡店数量

单店月交易用户数

用户月均消费杯数

杯均价

对于瑞幸这样的力推 「就近自取」 而非 「在店消费」 和「外卖」模式的咖啡品牌，除了 「单店月交易用户数」 可以维持在一个相对稳定的数字无需大涨不要大跌之外，其余的三项指标，自然是越涨越健康的。

店铺数：开店速度恢复

在二季度，瑞幸咖啡的门店数增加 593 家至 2963 家。

今年 5 月 29 日，瑞幸咖啡 CEO 钱治亚在瑞幸咖啡 2019 全球合作伙伴大会上表示，计划到 2021 年底，瑞幸咖啡的门店数量过万，这意味着在未来两年半时间内，瑞幸还需要开店 7000 家，每个季度算下来需要 700 家。

显然，未来瑞幸咖啡的开店速度仍需提速。

不过，评价瑞幸，不能一味关注开店速度。店铺的多寡，靠钱短期砸的出来。但是开出一家家运营良好的店铺，需要苦练内功。

单店月营收环比增 45.99%

一家咖啡店，固定成本是店租、雇员薪酬，可变成本是咖啡豆等。

要提升一家咖啡店的盈利水平，单店营收是一个基本而又决定性的数字，足够高的营收才能覆盖店租，才能将店租、雇员成本等分摊到更多杯的咖啡中，从而降低单杯咖啡中的固定成本。

从财报数据来看，在此前很多季度中，一个瑞幸咖啡网点，月营收大概在 5 万元到 5.5 万元之间。

考虑到财报同样显示瑞幸一家店铺的月租金大概在 4 万元，这个营收水平显然有巨大的提升空间和提升需求。

幸而，在二季度，瑞幸很轻松的做到了，单店月营收 7.415 万元，即使相较去年四季度的 5.577 万元，也是锐增32.96%；若是与一季度相比，更是环比骤增 45.99%。

用户消费量、杯均价均良性攀升

单一咖啡店如何提升销量，不外乎以下公式：

从瑞幸财报披露的数据来看，一家瑞幸咖啡门店服务的顾客数大体恒定，一般在 2000 人左右。

考虑到瑞幸并不希望依赖外卖，而更寄希望于自取，那么一家自取店能够辐射的人群必然是有限的。从这点说，单店顾客数，维持在这一水平，也属于正常。

从上图可以看到，一个顾客每月在瑞幸消费的咖啡杯数在 2019 年二季度，是出现了巨大的攀升，从一季度的 2.97 杯增加到了3.41杯。

客均杯数，上一个高峰出在 2018 年 3 季度，而此后 2018 年四季度或许因为高速开店的原因回落至 3.1 杯，而 2019 年一季度或许是春节因素，进一步回落至 2.97 杯。

但是，到了 2019 年二季度，客均杯数重新回升并创新高至3.41杯。

咖啡之所以在中国被视为一个拥有巨大潜力的行业，就在于咖啡在中国大陆的渗透率还不高，2018 年人均月消费咖啡杯数仅为 6.2 杯，远不如美国的 388 杯和日本的 279 杯。

不过，月均 3.41 杯，即年均 41 杯，这一数字相比发达国家的数量还有巨大的提升空间。

这意味着，如果瑞幸覆盖的顾客群能够伴随时间的推移喝更多的咖啡，并且更多喝的咖啡来自瑞幸，3.41 这个数字依然有着可观的上升空间。

瑞幸面世以来，业界一个巨大的质疑就在于其大量优惠券使得顾客享受到瑞幸的实际价格远低于 APP 上的定价，当然也低于星巴克的价格。

虽然瑞幸的管理层屡屡强调瑞幸可以将咖啡价格定得更低，是压缩了店铺等一系列其实对大多数咖啡消费者并无意义成本后的 「挤水分」，但是许多投资者依然担心瑞幸只是靠廉价冲击市场。

幸而，二季度的财务数据，给出了一个坚定的回应。

在 2019 年二季度，瑞幸咖啡的平均售价是10.44元，不但相比前两个季度有了大幅的提升，而且即使相比此前最佳季度的 10.32 杯也依然创出了新高。

商家促销，最怕的就是让顾客养成习惯，便宜的时候蜂拥而至，稍微提价就不见踪影。

但从瑞幸的波动可以看出，瑞幸通过定向送券、充就送等活动，一方面提供了有吸引力的折扣，但另一方面有避免了用户依赖折扣。

正如 2018 年四季度在高速开店的时候，可以通过足够的优惠将单价压低到 8.62 元，但是过后在正常开店速度下，又可以轻松的将单价回升到 10.44 元的新高。

现在，瑞幸对于单价的调控，对于用户可接受的价格，掌控力相当强——瑞幸以数据驱动自豪，从现在的数据来看，确是如此。

这意味着，若三季度瑞幸的咖啡单价能小小提升，成本能进一步下降，打平指日可待。

这只鹿能跑多久，看三季度财报

瑞幸三季度能不能打平，许多投资者密切关注这个问题。

在财报公布后的电话会议上，瑞幸的管理团队明确的公布了三季度的利润指引：门店层面实现盈亏平衡。

有投资者说，看好瑞幸的资本方所看重的并不是瑞幸是一个连锁咖啡品牌，而是把瑞幸所做的事情当成了一种“基础建设”。

例如，瑞幸所做的将收银、CRM、ERP等功能打通集成，形成为自己所用的信息化体系 ，这在以往行业里是找不到标的的，而这也正是瑞幸的价值所在。

对瑞幸而言，能不能实现核心指标的稳步攀升才更重要，再过三个月让我们拭目以待。

（文章主要来源：亿欧网、极客资本论公号）

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