上市后首份财报一增一降背后 看看瑞幸的平衡之道

接近盈亏平衡点

直接看数据：

2019年第二季度，瑞幸咖啡总营收9.09亿，较去年同期的1.21亿同比增长648.2%；当季累计交易用户数2280万，新增交易用户590万，平均月活用户620万，同比增长410.6%。

截至2019年第二季度，瑞幸咖啡门店数达2963家，同比增长374.8%；月平均销售商品数2760万件，同比增长589.7%。

财务和运营两方面数据都呈现出高速增长态势。果不其然，还是熟悉的配方，还是熟悉的瑞幸速度。大步向前的同时，瑞幸咖啡门店运营亏损降至5580万元，较2018年第二季度的8170万元亏损缩减31.7%。

实现一增一降之后，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚表示，瑞幸已接近门店运营盈亏平衡点。预计到2019年第三季度，公司将朝着门店运营盈亏平衡点迈进。

业内人士对此给出解读，瑞幸咖啡业务以及用户规模的爆发增长，透露出公司正出于高速向上的发展轨道，整体充满活力。照此趋势，预期的门店运营盈亏平衡有望实现。

宏观层面的数据变化之外，还有一些细节同样值得考究。

比如门店类型的分布。践行无限场景战略，瑞幸咖啡的布局了快取店、悠享店、外卖厨房等几种不同的门店类型。数据显示，截至第二季度瑞幸咖啡2963家门店布局中，快取店有2741家，占比92.5%，悠享店和外卖厨房分别有123和99家。

与此前数据进行比对，快取店的规模在高速扩张，外卖厨房则在逐渐减少。2018年第二季度，瑞幸咖啡经营有快取店356家，外卖厨房246家。

这是微观层面的一增一降。探寻背后的理论依据要回溯到今年5月29日，钱治亚在2019全球合作伙伴大会上强调，分布在写字楼大堂和企业内的快取店，是瑞幸咖啡的主打模式。把门店开到离消费者更近的地方，以此来为消费者提供便利服务。

去年年底，瑞幸咖啡完成北京、上海核心区500米范围内100%覆盖，实现了消费者步行5分钟就能到店。这一基础上将两地免费配送的门槛上调，同样是为鼓励消费者自取。

由此不难发现，财报数据中的两组一增一降实际上是有共通之处，瑞幸咖啡在沿着既定计划稳步前进。

产品为王+技术驱动

知其然知其所以然，瑞幸咖啡的一增一降从何而来？

营收的增长得益于产品销售的增长。当季总营收9.09亿，其中产品净收入8.7亿，占比95.7%。相较于去年同期1.9亿增长698.4%。

月平均销售商品数也能直观反映出第二季度的增长态势。财报数据显示，2019年第一季度月平均销售数1628万件，第二季度的2760万件较此提升69.5%。

用户规模的增长则是瑞幸咖啡“三高”理念奏效的信号。高品质、高性价比、高便利性，分别对应了用户的三大关注点，简而言之就是好喝，便宜又方便。还是以产品为例，创立之初，瑞幸咖啡便秉承品质至上。无论原材料、设备、食品还是物流等领域都优选供应商，只有这样用更好的原料才能做出让消费者满意的好产品。

一个月前瑞幸咖啡推出全新系列“小鹿茶”，进入新鲜现制茶饮市场，业界风云汇就曾介绍过，瑞幸咖啡专程从中国台湾和福建武夷山请来制茶大师监制，在选料、拼配等环节也都下了不小功夫。

这也引出了瑞幸咖啡在产品层面的另一逻辑：从咖啡开始但不止于咖啡，不断丰富产品线。体现在财报中，2019年第二季度瑞幸咖啡饮品之外其他产品净收入2.1亿元，占到总营收的23.2%。2018年同期，其他产品收入0.8亿元，在总营收中占比仅为7%。

再来看“降”，原因可已归结为两方面：一是规模效益，二是运营效率的提高。

7月16日，瑞幸咖啡杭州火车东站西广场店正式开业，标志着其在全国门店数量达到3000家。今年年底，瑞幸咖啡的目标是完成4500家门店布局。成为中国最大的咖啡连锁品牌，是瑞幸咖啡2019年的年度战略目标。

坐稳市场第一，意味着更强的议价能力。就与手机市场小厂商经常被供应商卡脖子一个道理，头部厂商能够第一时间以最合适的价格拿到优质原料。在商业竞争中，议价能力甚至可能决定品牌生死。同时，规模效应也利于瑞幸咖啡继续执行高性价比，让利消费者。

运营效率的提高是受技术驱动。瑞幸咖啡天生就有技术基因，董事长陆正耀此前曾透露，早在2016年中瑞幸咖啡就组织起了一支数百人的技术团队，投身全套信息系统的开发工作。

平衡之后继续狂奔

瑞幸咖啡身边从不缺质疑，关于上市后首份财报的解读也是看好与唱衰并存。

钱治亚认为，这些声音让竞争对手看不清瑞幸咖啡的模式和战略，公司才能得到闷声发展的机会和时间。

第三季度门店运营盈亏平衡，年底做到中国第一，2021年门店布局达到10000万家。无论短期还是长期，瑞幸咖啡的增长计划都十分明确。并且，执行计划的瑞幸咖啡表现地非常激进。

一年2500家的速度扩张门店、从咖啡到轻食再到现制茶饮扩充品类，瑞幸咖啡力求在最短的时间覆盖更多的场景，满足更多消费者的需求。甚至，瑞幸咖啡还把布局延伸到了海外市场。7月22日，瑞幸咖啡与中东地区最大的食品制造商及销售公司Americana集团签署战略合作框架协议，双方计划共同设立合资公司，在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务。

激进的表象下实则是有条不紊。

去年外界普遍以烧钱质疑瑞幸咖啡时，钱治亚公开回应补贴教育市场是瑞幸的既定策略，账上现金储备还有20亿元，短期内补贴政策不会喊停。最新发布的财报显示，截至2019年6月30日，瑞幸咖啡现金及现金等价物和短期投资共有60.51亿元。

而在陆正耀眼中，瑞幸咖啡打的是一场深谋远虑的“闪电战”。他表示，在2016年初创始团队就已经开始细化商业模式、搭建财务模型，包括单店模型和单杯模型。团队还通过沙盘推演了各种竞争情况下的应对策略，计算了业务发展所需的资金以及融资节奏。

所以，瑞幸咖啡迈出的每一步都是经过精密计算。

8月19日，瑞幸咖啡又有新动作，重磅上线周边产品：鹿角杯和马克杯，并在京东、天猫上同步发售。8月19日至9月18日，消费者购买任意一款鹿角吸管杯，将随机获赠刘昊然形象公仔盲盒一个。

这再次证实了，零售行业多元化、交易场景碎片化大势所趋，瑞幸咖啡正以多场景、数字化和智能化的方式融入消费者生活。纳斯达克敲钟的小目标达成，门店运营盈亏平衡成就即将解锁，不排除接下来瑞幸咖啡将再次提速。

身为围观者的我们应知悉，“狂奔是真的，但是并不是蒙眼。”