复盘“奢侈品牌道歉门”事件：品牌公关仍需如履薄冰

奢侈品牌道歉门事件已经轰轰烈烈的进行了一段时间，这一周以来，有已经做完回应加紧整改的品牌，也有刚被爆出问题焦头烂额写声明的挨骂新品牌。

据不完全统计的消息，包括但不限于范思哲、纪梵希、蔻驰、CK、fresh馥蕾诗、亚瑟士、CPB肌肤之钥、施华洛世奇、Valentino等在内的众多奢侈品品牌都卷入了这场风波中，可以说是波及极为广泛了。

这么多的品牌，在同一个危机上暴雷，定然不是偶然事件。而对此做出的研究，应该是具有一定普遍意义的。那么，回头来看一看这场危机的演进过程，似乎就很有必要了。

现在，我们来从头捋一遍这波危机公关事件的全过程，为后来的甲方朋友们提供一些参考。

品牌危机的阶段性分析

缘起：频频爆雷，确定不是主观故意？

一切，都要从一款神奇的T恤说起。最开始，有网友在微博爆料知名轻奢品牌范思哲在其一款T恤产品以及官网上，将中国香港、中国澳门、中国台湾列为国家。好嘛，光天化日朗朗乾坤，在中华热土上，你竟敢这样明目张胆的枉顾中国人民感情，不顾客观事实，销售涉嫌分裂中国统一的反动T恤，简直是罪大恶极。

于是乎，广大热心网友行动了起来，开展一场轰轰烈烈的大排查活动。不查不知道，一查吓一跳，做这种类型T恤的创意并非范思哲独有，蔻驰和纪梵希也都有份。那么，还有没有其他行业其他形式的危害祖国统一的行径呢？答案是有。不然的话，后续的这些跨行业跨品类的品牌也就不会牵涉其中了。

那么，这些品牌出了这些问题，是不是出于主观故意呢？有一种观点说，这应该不是主观故意，因为这世界上其实有多种地域划分标准的。须知，在国际标准组织提供的国家和地区识别代码——ISO 3166-2名单中，中国内地、中国香港特别行政区、中国澳门特别行政区和中国台湾被分别列出的。

万一，人家就是采用这份标准来做服装设计和网站设计的呢？何况，作为跨国品牌的他们，即使只为了盈利需求也不可能做这种阳奉阴违的事情的。

这种观点看起来有理有据，确实让人心有戚戚焉。

然而也有不同声音指出，这些奢侈品品牌之所以会扎堆犯错，并不是因为他们不知道设计出错的事实，而是因为低估了这一事实所带来的后果。它们没有想到这件事对于中国和中国民众来说意味着什么，更没有想到由此引来的舆论压力会如此之大。所以当这一危机来临时，它们并不具备太多的应变能力。

这么看，好像也没毛病。

应对：道歉是不够的，有时还需要诚意

在这场危机来临时，众多奢侈品品牌几乎都选择了第一时间道歉，这也是危机公关应对中极为有效的一种降低公众愤怒值，舒缓情绪的举措。

范思哲的第一次道歉

范思哲的第二次中英文道歉

总体来看，效果还是有的，只是作为首个爆出危机的范思哲被抓了典型。广大人民群众不仅仅要求在微博端道歉，还要求在其官方网站和国际主流媒体上都遍发道歉信，争取广而告之之效。当然，作为典型的范思哲也确实没含糊，除了不断道歉之外，同时也下架销毁了相关产品，反应速度还是相当快的。

剩下的，也就没有太多需要讲述的了。后续的类似品牌，几乎可以照本宣科了。先是诚恳道歉，再是下架产品销毁存货整改网站，整个流程行云流水十分顺畅。而广大网友接触此类信息多了之后，似乎也有些疲沓，后续的批判声貌似也没有那么响亮了。

善后：论如何在中国民众中再刷一波存在感？

在众多墨守成规的涉事品牌里，蔻驰注定是不甘平凡的那一个。

不知是有还是无意，在最近的新闻报道里，我注意到蔻驰对于大表姐刘雯的解约行为进行了回应。在回应中，蔻驰表示：尊重代言人刘雯终止合作的决定，并为此事对她造成的困扰表示歉意，同时强调Coach从未考虑过、将来也不会对刘雯提出任何索赔要求，双方将共同妥善处理后续事宜。

这就——让我眼前一亮了。据某些媒体八卦消息显示，如蔻驰主张赔偿，刘雯或将面临1.6亿的违约金。不得不说，这波名人公关蹭的满分。因为事实上，涉及这类情况下的违约金合法性本身就存在疑问（某律师说的），倒不如就此做个顺水人情，在中国消费者面前再刷一波善意的存在。

高！实在是高！

当然，不排除存在其他品牌也未主张向单方面解约的其他明星索赔的事实，但未就此大书特书的话，与蔻驰相比就落了下乘。

如履薄冰的品牌公关

其实品牌危机公关是一个有始有终的生态闭环。只有保持足够的舆情敏感度，事先做好危机预案，才能在危机来临时从容应对。

那么，针对奢侈品品牌而言，应该如何做好品牌公关呢？

其实之前我已经写过对策了，在此简略提一下。

1.遇到危机快速反应。对应到此类事件中，就是第一时间道歉；

2.真诚面对，积极承担。对应这场风波中的奢侈品牌，指的就是别搞“微博专供”道歉信之类的小动作。只有自己诚恳才能换来他人谅解；

3.建立完善的舆情预警机制。考虑到中国市场的特殊性，奢侈品品牌商们应该建立完善的舆情预警机制，有针对性的采取应对方案，化解危机。

4.坚持本土化运营，坚守原则。就本次事件而言，涉事品牌未能考虑到中国市场的特殊性和消费者的爱国情结，做出了危害国家统一，伤害民族感情的事情。而对于这种错误，我们一向的政策都是绝不姑息的。

事实上，无论是奢侈品品牌企业，还是国内的各大甲方企业，在不同市场环境中必须时刻保持警醒。不管是在国内呼风唤雨还是在国际奇货可居，都应该遵守当时当地的法律规则，尊重社会风俗，只有时刻保持敬畏，才能获得更大的生存空间。

“小心驶得万年船”，古人诚不余欺也。