阿里零售通战略调整：要做B2B版的天猫

天猫小店放慢拓展速度背后，零售通调整打法。

文 | 王彦丽

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核心导读：1、天猫小店目前开到6000家，并没有达到去年设定的目标。2、零售通为什么要从小店这种单一渠道向多渠道拓展？3、在小店经营上，零售通如何帮助小店坪效提高30%？4、零售通战略调整背后，整个B2B行业达成了怎样的共识？

“订货后说是两三天送到，结果好几天了都没送来”，“感觉价格不稳定，波动频繁”，“商品送来了发现很多是过期商品”……

在阿里零售通每年一次的战略发布会上，阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海，公布了上述这样一段录音，录音里充斥着不同口音的店主对零售通的各种吐槽。当着台下上千位品牌商、小店主和媒体记者的面，林小海选择坦诚面对过去的得失。

林小海坦言，当自己真实听到这些吐槽时，心里是很难过的，因为这并不是零售通的初衷，他为不能给小店主提供更好的服务而懊恼。

也是因为新的零售通路并不“通”的事实，零售通在今年的发展策略上有了明显的调整。《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）所能感到的两个明显变化是：一是放慢拓展速度，集中精力提升对上下游的服务能力；二是重新梳理与品牌商、百万小店之间的关系，进一步打造开放平台。

最新数据显示，零售通覆盖了全国25个省份的130万家小店，其中翻牌为天猫小店的门店数是6000家，但零售通曾为2018年制定的目标是1万家。因此，在拓展步伐上，天猫小店明显降速。

停止急速扩张的背后，是零售通业务定位的重新梳理，对于模式痛点，零售通选择积极应对。因此，不管是与品牌商的关系，还是对小店的服务能力，零售通都有了明显的调整与升级。

“阿里巴巴打造的是一个数字化商业操作系统，零售通是其中的数字化渠道分销解决方案，这是我们的战略定位，也是我们期待品牌商对零售通的战略定位。”林小海进一步解释道。

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与品牌商合作：从单一渠道到多渠道

如果说在这之前，外界对于零售通的认知更多是一个供货平台，但未来，零售通显然要更加“阿里”，即将自己打造成一个数字化渠道服务提供商，进一步提升开放能力。

“大家可以理解为零售通就是B2B版的天猫。”林小海强调道。

或许大家对于零售通的平台化玩法依然心存困惑，那么，运营渠道的调整或许能解释清楚这一变化，即零售通要从小店这个单一渠道向多渠道拓展。

零售通为什么要向多渠道拓展？因为它的愿景是与品牌商共建智能分销网络，在这一战略指导下，零售通希望成为品牌商运营线下的主阵地，而零售通要想成为品牌商运营线下的主阵地，光提供运营小店这一渠道的服务显然是不够的，它需要具备让品牌商运营多渠道的能力。因此，零售通从单一渠道向多渠道拓展便顺理成章。

这一战略背后更深层次的意义在于——天猫目前已经成为品牌商线上运营名副其实的主阵地，如果零售通也能成功打造为品牌商运营线下分销渠道的主阵地，阿里在线上线下就拥有了两个重要抓手。

因此，零售通此次发布会上明确的战略定位，如林小海所说的“B2B版天猫”，其实是赋予了零售通更大的想象空间。尽管零售通目前放缓了天猫小店的拓展步伐，但其在梳理与品牌商的关系方面，很值得业内人士关注。

但是，零售通的这一定位虽然宏大，但品牌商听到“从单一渠道向多渠道拓展”时，可能会第一个急眼，因为如果把多个渠道都接入零售通，品牌商自身会不会失去对渠道的掌控力，从而受制于零售通？

林小海坦言，如果自己回到三年前品牌商视角，也会有这样的担忧。因为零售通在过往三年，为了快速搭建基础设施，采取的是一种半封闭运营模式，即品牌商对接运营小二，小二链接拍档，拍档链接小店。这是一种链路作业体系而不是网络运营体系。

如果是上述这种运营模式，品牌商与渠道之间显然是被零售通替代的，这时，如果零售通还要从单一渠道向多渠道拓展，作为品牌商简直要崩溃。

我们说了，零售通的真正目的是做数字化渠道分销解决方案，为了能成为品牌商运营线下的主阵地，零售通需要更加开放。

因此，林小海表示，零售通的作业方式，要从上文说的半封闭的运营模式，调整为让品牌商直接与小店对接，并且，为了把运营阵地交回给品牌商，零售通专门建立了品牌商的私域阵地和运营工具。

零售通于去年推出UniStore，是门店识别和管理工具。不要小瞧这个工具，因为它是用来整合品牌商原有渠道和零售通所覆盖的渠道，从而确保每个门店线上线下覆盖信息的同步。

使用了UniStore运营工具的品牌商，就可以将自己的分销渠道与零售通的渠道进行整合，这样可以避免重复建设，并帮助品牌商下沉到更多细分市场。当分销渠道打通时，品牌商和零售通的关系就没有了对抗，完全是共荣共生。

另外一个重要工具是云小宝，云小宝初步架构了一个品牌商在零售通工作的完整私域。品牌商可以通过这个私域链路, 第一次具备直接运营百万小店的能力。

据了解，目前已经2000个品牌商和经销商在零售通平台上开设了自己的商铺，品牌商为这些商铺设立的业务员超过5000人，从而让品牌商具备了直接运营小店的能力。

在这种新的战略定位下，零售通希望的是利用自身的数字化能力、基础设施能力，帮助品牌商打造更加高效、透明的运营平台。

“未来，我们希望每一个品牌商都能有一个零售通事业部，而这个事业部必将成为品牌商渠道数字化变革核心引擎。”林小海说道。

在由单一渠道向多渠道的变革中，林小海也为零售通制定了一个目标：今年，零售通计划和10个品牌在10个省分别深度合作，多渠道接入！

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更好的服务小店：提升小店坪效和利润

零售通作为一个数字化分销服务商，一边连接的是品牌商、经销商，另外一边则是百万小店。当与上游品牌商的关系捋顺以后，服务小店的能力也至关重要，因为小店经营的好坏是验证零售通运营高效与否的重要指标。

在零售通过去三年的摸索中，虽然覆盖小店规模一路增加到130万家，但与覆盖门店一路高歌猛进相反，从零售通平台订货的小店主体验似乎并不好，所以才有文章开头的一连串吐槽。

这让林小海感觉如此高速扩张并不健康，不如放慢脚步集中精力解决好当前的一些痛点。对于门店端来说，遭诟病较多的是：价格不稳定、送货不及时、商品过期、商品滞销等。

让人意外的是，针对这些痛点，这次战略发布会上，零售通大胆给出了“四赔方案”：

第一是贵就赔。对于核心类目的精选商品，如果小店发现其他B2B平台，同款商品价格低于零售通进货价，可以与拍档联系，拍档核实后，即可发放价差补贴给小店。

第二是迟就赔，零售通今天正式推出“迟就赔”服务，让小店进货时可以清楚的了解到每个商品预计到货日期，并且保证准时送达，晚到就赔。据了解，在配送时间上，零售通目前提供的是T+2的履约服务。

第三是过期赔。小店进货后，一旦商品过期就可以发起“过期赔”。最高可申请订单金额的100%，还无需退还货品。

第四是滞销赔。对于签收后60天到180天内，还未售出的商品，小店可以发起“滞销赔”，最高可申请订单金额的100%。

值得注意的是，并不是所有零售通商品都适用于以上服务，据了解，只有商品明确标注了“贵就赔”、“迟就赔”等标签，才能够享受以上服务。

林小海接受《零售老板内参》采访时表示，承诺贵就赔的商品是有一定范围的，第一是核心类目，第二是核心类目中的头部商品，符合这两个条件的大概是几百个SKU。因为零售通目前在城市仓的商品SKU维持在2000~3000个，因为SKU太多意味着成本的急剧上上，所以在拓展SKU方面，零售通是十分小心谨慎。

总之，通过以上举措，零售通希望让小店经营成本下降30%。

同时，零售通还要改变小店的经营类目和经营方式。经营方式的改变多体验在零售通一直以来提倡的如意POS机，通过这样一款POS机，小店主可以实现收银、库存、选品、营销等的智能化，让小店在数字化升级的道路上突飞猛进。

而在经营类目上，零售通所实现的一个较大突破是——与品牌商合作，一起开发适用于小店销售的新品。

品牌商为小店研发新品，这放在过去绝对是件不可思议的事情，虽然小店是占快消行业40%以上的最大渠道，但在过去，小店又是最容易出现假货、过期商品的渠道，更不用说品牌商为其专门定制商品了。

但在零售通覆盖百万小店的基础上，小店销售新商品、正品成为大趋势。据了解，在过去一年时间里，新品贡献了快消行业40%的增长；80%零售通用户会定期在平台上寻找新品。

商品创新的主力军依然是大的KA品牌，例如，2017年初，亿滋将一款适合小店收银台销售的炫迈月光宝盒带到零售通，在过去的近三年里，这款产品已经通过零售通推广到全国近200个城市的超过10万家小店。月光宝盒的成功引发了各大品牌的争相效仿，先后数十款针对小店渠道的专供商品在零售通发布。

“重新定义小店的商品类目，为小店提供定制商品，新品，网红商品，源头厂货。让小店坪效提高30%！”林小海说道。

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充满挑战的B2B分销平台

虽然零售通进行了战略调整，但不得不说，做B2B分销平台依然是件很有挑战的事情。

因为不管是京东的新通路，还是阿里零售通，目前谁都没有把模式完全跑通，尤其是加盟京东便利店和天猫小店的店主，他们的焦虑和抱怨也不时见诸报端。

与阿里零售通类似，京东新通路也会每年举办一次战略发布会，在今年3月的京东新通路战略发布会上，新通路宣布的最新数据是：2018年，京东掌柜宝用户数突破百万，联合仓覆盖30个省、近300个地市，但新通路并没有说明京东便利店目前的规模。

面对小店端的经营、销售难题，零售通与新通路的解决方案也很类似，即从与品牌商的合作入手，他们改变与品牌商传统分销渠道的对立态势，而是相互融合。零售通要推出让品牌商直接对接小店的运营工具，新通路则是推出联合仓方面，直接将自己的商品放入当地经销商的仓库，双方进行优势互补。

不得不说，经过三四年时间的探索，零售通和新通路所惺惺相惜的结论就是：妄图重构传统分销渠道是不现实的，反而是与传统分销渠道进行融合、数字化赋能，以此来共同帮助品牌商扩展分销渠道，将成为一条可以有效推行的解决方案。

但是京东新通路的联合仓方案，加上自身的物流优势，它给门店所能提供的派送时效，目前看来是优于阿里零售通的。

为了节约成本，零售通为小店的配送时效是T+2，但是京东新通路在今年的战略发布会上就表示，新通路为小店供应商品将进行区隔，高周转商品要争取当日送达。因为新通路在运营中发现，小店对于一些高周转的商品需求比较及时，作为供货平台，新通路的配送时效也要跟上。

无论如何，对于品牌商来说，零售通与新通路的战略调整都传递出了利好消息，这意味着互联网平台不会冲击其原有的分销体系，反而能帮助其延伸到原来没有覆盖的区域，并且，互联网平台可以通过数字化运营工具，帮助品牌商获得更高高效、透明的分销渠道。