小鹿茶火速独立，在下沉市场再造“瑞幸”

创立即将满两年的瑞幸，在新业务的布局上总贯彻着不鸣则已，一鸣惊人的闪电战风格。

就拿在今年7月推出的小鹿茶来说，业界当时都觉得该品类和此前推出的轻食一样，是瑞幸做的品类扩张而已，只是战略意义更大一些，进可攻（和在4月推出茶饮的星巴克较劲），退可守（抵御喜茶等茶饮品牌对消费者饮食习惯和时间的争夺），但到了8月份，当瑞幸将小鹿茶品牌独立，针对下沉市场时，大家才回过味来：瑞幸已经完成了企业顶层设计的进化。

小鹿茶的品牌独立意味着瑞幸新零售在今后将从单一品牌转向双品牌联动作战，咖啡继续在一二线城市做扩张与精耕细作，茶饮则会放大瑞幸的业务边界，同时，瑞幸在供应链、大数据等资源共享的基础上，培育了多样化的商业模式，用不同的产品策略服务更广泛的城市人群，可谓一石三鸟。

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跨界的天时

小鹿茶在今年7月上线，8月底就自立门户，听起来算意料之外，但也在情理之中。

首先，茶饮市场的规模确实是个太大的诱惑。

瑞幸咖啡曾在招股说明书里预计中国咖啡市场在2019年会达到700亿元，但包括艾媒咨询在内的诸多研究机构发布的数据显示，新中式茶饮市场在2018年的规模就达到900亿，比咖啡率先达到千亿市场规模应该没有压力，而且有统计显示，茶饮的消费者以年轻女性、年轻消费者为主，从商家的角度看，这个消费结构非常优质和健康。

其次，从诞生的时间节点看，小鹿茶已经不需要做消费者教育了。

应该说，茶饮市场的蓬勃发展一方面有客观环境的推波助澜，消费者饮食结构和习惯的转变是大家谈论比较多的话题——美团点评在《2019中国饮品行业趋势发展报告》提到，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达41万家，年增长率高达74%，增长一个引擎就是新茶饮对常规饮料的替代。

另一个容易被人忽视的背景是，王老吉和加多宝在长达八年的官司竞争力等于亲手把凉茶市场做凉了，喜茶等后来者们又借着资本的东风迅速把货架补上，完成了消费者教育，但因为游戏规则还没定好（比如山寨仿冒的问题怎么解决），头部品牌还远没到锁定优势的时候。

因此，不只一个从业者提到，18年和19年或许是进入茶饮市场的最佳时机。而19年年中这个时间节点看，也恰逢瑞幸管理团队可以放心地在新领域大展拳脚，因为瑞幸咖啡的模式已经基本跑通、跑顺了。

在美国时间8月14日财报后的业绩沟通会上，瑞幸CEO钱治亚提到：“由于规模效益和议价能力提高，技术运营效率提高，店铺吞吐量提高，我们大幅减少了店铺经营亏损占净收入的百分比，接近收支平衡点。”

瑞幸咖啡正在有质量的增长：店面数还在增加，在第二季度总营收9.09亿，产品净收入8.7亿，同比增长689.4%，同时新增客户590万，平均每月交易客户数为620万，比18年Q2增长了410.6%。

同时，在消费杯数、均价、单杯成本这三个店面的核心指标上仍然在持续进步，每位客户每月的消费杯数达到了3.41杯，单杯均价10.44元，都是瑞幸上市后的最高，而单杯成本11.1元也是上市以来的最低。

钱治亚向外界预测：瑞幸咖啡将在2019年第三季度净收入达到13.5亿至14.5亿元人民币之间，并有望达到门店运营的盈亏平衡点。

02

专攻下沉市场

至于瑞幸如何“跨界”到茶饮市场，还是需要一番考量的。

企业做跨界茶饮有一些先例：比如星巴克在今年4月就上线了8款茶饮，叫“玩味冰调”，混合了Teavana 茶瓦纳和咖啡两个基底，主打创意和健康，配套的周边杯子也出了11款。从产品运营策略看，此举打出的还是星巴克的品牌，只是似乎侧重在优化星巴克品牌（如年轻化）的战略定位。

另外一个案例是凑凑火锅推出的凑凑奶茶。其价值主要是为火锅店扩充品类，充分解决店内非饭店的空间与时间浪费的问题，再享受外卖的红利（奶茶比火锅可适合外卖多了），所以我们都能看到，星巴克和凑凑的奶茶都没有在品牌上做独立，因为要优先保障原品牌的竞争力。

但如果真正要在茶饮市场的混战里抢夺地盘，和喜茶们正面PK，品牌独立可能是个更好的选择。就拿凑凑奶茶来说，有消费者会“感觉”奶茶有股火锅味，虽然可能只是个人的主观感受，但也说明品牌跨界不意味着就一定会给新品类带来正面的价值，而在小鹿茶推出后，我们也看到有消费者反映，小鹿茶和瑞幸咖啡的价格相当，但因为咖啡优惠较大，自己是不愿意付出一样的价格喝“瑞幸”茶饮的，除非一样优惠。但如果把小鹿茶的价格往下压呢？影响毛利不说，茶饮的从业人士其实也早就总结过：该行业的进入门槛不高，山寨横行，价格战只会把品牌拖死。

这么看，小鹿茶独立确实在情理中，而瑞幸选择将小鹿茶独立的另外一个原因也和新的商业模式有关系。

现在看，早在7月推出小鹿茶的时候，瑞幸就已经想好了，小鹿茶要做合伙人制，把瑞幸积累的品牌、资源、管理经验与大数据全部开放给有志切入茶饮市场的创业者，而对潜在的合伙人来说，如果小鹿茶只是瑞幸咖啡的一个品类，那难免有“亲儿子和干儿子”的疑虑，因此，小鹿茶的品牌独立也可以看做是瑞幸对未来的合伙人放出的一个有诚意的、昭示平等的信号。

在招募合伙人的过程里，瑞幸也表现出了十足的诚意。

因为瑞幸的咖啡店全部直营，免不了会有合伙人存在这样的担心，虽然号称流量共享，但毕竟品类上是有交叉的，瑞幸会不会更照顾咖啡店的生意，从流量共享变成了流量偏向？

瑞幸其实早就考虑过这个问题：未来的瑞幸咖啡会更侧重一线、二线城市，小鹿茶则主攻下沉市场，两个品牌各自定位明确，共同合围瓜分庞大的咖啡茶饮市场，所以不会存在门店打架的问题。

而这其实不是一个单纯只为平衡合伙人与直营店利益平衡的决定，根本上，还是顺应国内市场现实做出的决策。美团点评在《2019年中国茶饮行业趋势发展报告》中提到，一线城市在2018年的关店率达到了开店率的两倍，可见其实茶饮在一线城市的竞争实在太惨烈了，不仅仅要面对对手的竞争，还要面对各类饮品的直接竞争，但同时，三线城市的茶饮店增长率一直要超过一二线城市，报告提到2018年第三季度北上广深等一线城市现制茶饮门店增长59%，二线城市增长120%，三线及以下城市增长最高，达138%。

此外，三四线城市的人群工作节奏和强度远没有一二线高，且对时尚茶饮的接受度远高于咖啡，这样的消费习惯也决定了小鹿茶更适合去开拓三四线城市市场。

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搭资源便车，降维打击

小鹿茶的“经营合伙人”模式非常灵活：合作伙伴不用付出任何加盟费，只要自行承担门店装修费、设备采购费和后期的租金、水电、人力成本等即可，瑞幸与小鹿茶合伙人之间采用收入分成模式。

至于具体费用，有报道称门店装修费在6-8万元之间，而设备采购费15万左右，在【小鹿茶加盟中心】公号中提到“创业者可以基于自身情况保持灵活性”。目测合作伙伴实际要投入的先期费用还会被控制得更低，这对三四线城市的创业者来说吸引力很大。

其实瞬息万变的茶饮市场竞争异常激烈，有业内人士称，七成的跟随品牌都活不过一年，而大品牌也被困扰于仿冒和山寨，没人敢说小鹿茶在全面铺开后一定能让100%的合作者挣钱，但目前看，瑞幸的优势目前还是很明显的。

第一是品牌优势。虽然小鹿茶诞生不到两个月，但在以营销稳准狠还得砸钱闻名的瑞幸的操盘下，其实还在作为“品类”的时候，就已经有能和竞品在知名度上抗衡了，据悉小鹿茶品牌独立后瑞幸还会加强品牌宣传，会再签约重磅的代言人，再次让小鹿茶品牌在全国升温，这对合伙人来说都是利好。

此外，尽管小鹿茶选择了品牌独立，但在合伙人的店面标识上，瑞幸还是会提供“瑞幸旗下品牌”的背书，除了迅速帮店面打响知名度外，应该也能为后续的打击山寨提供一些基础。

第二是营销借力。目前，瑞幸已经承诺了帮助合伙人开拓新市场，并给予拉新的补贴，既然瑞幸做出了承诺，在执行层面，因为补贴几乎是瑞幸的标签之一，所以这一点应该是完全不用担心的。

未来，瑞幸还会开发小鹿茶的独立APP，但是会和瑞幸APP全面打通，共享用户信息和优惠券。

第三是供应链搭便车。

截至6月30日，瑞幸咖啡的门店数已达到2,963家（约1,000家分布在一线城市），这意味着瑞幸对于大规模店面的管控和运营已经跑顺，而且积累了大量的消费和产品数据。说小鹿茶到下沉市场算降维打击可能有点过，但至少在原材料的采购议价、产品口味的调配，以及店面扩张的体系层面乃至引流营销已经有了非常成熟的积累，相对初创品牌，优势无疑是很明显的。

而对于下沉市场的成熟品牌，瑞幸的多品类可能会成为优势。需要说明的是，小鹿茶只是在品牌上的独立，但在品类层面上和瑞幸咖啡是必然有交叉的，也就是说瑞幸也会精选咖啡产品放到小鹿茶店面中，而在轻食层面，虽然瑞幸没有明确提到，但估计早晚会登陆小鹿茶。前面说过，茶饮店的优势是投入少，毛利高，但缺点是品类单一，门槛低，打价格战是没出路的，重要的是做细分、差异化，以及提升消费者的消费频次和或者到店时间，目前看，咖啡和轻食应该会是小鹿茶盈利模式的一个重要补充，但具体采取什么策略运营才能1+1大于2而不是小于2，后续还要观察。

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新零售击穿城市圈层

由此可见，瑞幸对小鹿茶并不是从零到一重新创立一个品牌，而是基于品牌、品类、数字化运营管理、营销、供应链既有资源的一次共享式的变现，在边际成本控制到最低的情况下创新了一个有足够盈利前景的商业模式。

此前，瑞幸咖啡在一二线城市上演了一场精彩的无界零售闪电战，一二线城市的用户享受到了无界零售带来的新鲜体验，让三四线城市用户非常艳羡，一直翘首期盼瑞幸下沉开店，此次小鹿茶的独立，实际上就是承载着满足这些用户需求的任务。

未来，在瑞幸咖啡和小鹿茶双品牌的联动下，从一二线到三四线城市会形成一股凌厉的合围之势，瑞幸的无界零售茶饮布局将击穿更多城市圈层，让更多消费者享受到无界零售带来的便利体验，同时拓张自己更加宏大的无界零售商业布局。