瑞幸咖啡小鹿茶“年少独立”的背后是“销量有为”？

9月3日下午，瑞幸咖啡对外公布，将旗下“小鹿茶”品牌独立运营，并开启新零售合伙人模式。瑞幸咖啡首席运营官刘剑表示，小鹿茶会有全新的LOGO、VI、店面设计和品牌代言人。

“被迫年少独立”

小鹿茶上市不到半年，被拆分独立。背靠拥有近3000家门店的瑞幸咖啡，小鹿茶这一独立，不是站在巨人的肩膀上，而是相互在不同的城市线上，平行发展。

小鹿茶于今年4月10日，在北京和广州试点上线；一个月之后在全国范围内的瑞幸咖啡正式上线。据悉，首批小鹿茶门店有望在今年10月正式开业，未来以二三四线城市为主要扩张门店。

虽说小鹿茶的品牌定位跟瑞星咖啡一样，但跟瑞幸咖啡还是有所区别的。

据瑞幸介绍称，与现有的小鹿茶品种相比，独立运营后的小鹿茶茶饮品类将超过30种。同时，小鹿茶门店也会售卖咖啡、精选零食和周边产品。

而且，在消费场景上，小鹿茶门店将侧重休闲场景，瑞幸咖啡门店将侧重办公场景。

此外，小鹿茶的独立代言人转由当红明星肖战担任，刘昊然已不再为小鹿茶代言，转而继续代言瑞幸咖啡。

不得不说，瑞幸这一算盘打的好，聘请当红明星肖战当其代言人。肖战近年来再次爆火，粉丝数量仍在蹭蹭往上涨，瑞幸咖啡请其来当代言，于小鹿茶来说，会是个不错的“独立礼物”。

“放长线钓大鱼还是下沉试水？”

瑞幸咖啡急于将盈利的小鹿茶放出去，是在放长线钓大鱼还是为下沉市场去试水？纵说纷纭。

瑞希咖啡让小鹿茶披着行业首创的新零售运营合伙人模式这一“新盔甲”去抢占下沉市场这一“新战场”，看似“送狼入虎口”，实质上，瑞幸的准备亦不容忽视。以新碰新，看谁先容下谁。

为了给小鹿茶铺一条好走的路，瑞幸在合伙加盟上抛出两大亮点。一是零加盟费，合作伙伴不挣钱时不收费；二是新客户补贴和线上线下全域导流。

刘剑表示，小鹿茶新零售合伙人模式具有零加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持、数字化运营等六大优势。

六大buff加持，小鹿茶的新场秀值得期待。

但新模式亦不是那么好走的。市场就好比一个气压场，往下沉，总是会有压迫感的。小鹿茶走的下沉市场，没点压力可说不过去。毕竟是跨越圈层的挑战。

瑞幸咖啡的定位先于一二线高端办公场景，而小鹿茶下沉到三四线的休闲人群中，两者面临的消费观念极具差别。也就是说，小鹿茶用的是一二线品牌的定位，去攻占三四五线城市的市场，能否得到低线城市人群的接纳还难说。

“单独设立品牌是一个顺势而为的事情”

瑞幸咖啡如此速度的将新品牌独立出去，让市场亦难以置信。尤其是以新模式去攻击下沉市场，在新式茶饮行业是从来没有过的。

然而，小鹿茶的被分独立并不是“蓄谋已久”的，而是顺应产品本身销量及市场的发展。据业内人士的说法，“小鹿茶的销量没办法透露，但是市场的确非常好。从这个角度看，单独设立品牌是一个顺势而为的事情。”

此外，从招商证券的分析报告《新式茶饮，同质竞争or产品创新？》中了解到，新式奶茶门店的开设，近年来，在一批头部明星品牌的带动下，实现了爆发式增长，2018 年一年内增幅达74%。

然而，虽然2018年奶茶门店扩张迅速，但新式奶茶门店于一线城市的增长愈来愈趋于饱和。于2018 年二季度较上年同期，门店净增数下降29%。相比之下，低线城市就成为各奶茶品牌进军布局的新增长点。

据悉，近五年来，低线城市的社零总额增速高于一二线城市，增速均保持在10%左右，社零总额也超越了一二线城市，消费需求旺盛。截至2018年三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，三线及以下城市增速达138%。

在低线城市需求旺盛的环境下，小鹿茶于三四五线的发展还是大有潜力和机遇的。

刘剑表示，“随着小鹿茶品牌的独立运营和新模式的推行，瑞幸咖啡将覆盖更多的城市，相信在客户数量、消费频次、门店效率等诸多方面将有重大提升。”

据了解，瑞幸咖啡是中国第二大连锁咖啡品牌，通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，并通过与各领域顶级供应商深度合作，致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。截至2019年6月底，瑞幸咖啡在全国40个城市建有2963家门店；预计到2019年底，公司计划建成总门店数超过4500家，成为中国最大的咖啡连锁品牌之一。

2019年5月29日，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚在供应商大会上宣布，瑞幸咖啡在2021年的门店数量将达到1万家。而这1000数量并不包括加盟门店，如此，在这一目标计划驱使下，小鹿茶的拆分独立显得更为顺应。