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小鹿茶开放加盟,关于瑞幸咖啡的两点误解也该消除了

昨天小鹿茶独立品牌和开放加盟的新闻刷了屏。虽然小鹿茶不是新鲜事儿——已经推出了两个月,在一路飞奔的瑞幸时间中,两个月就相当于其他公司的两年。——但这个消息还是推翻了大家此前对于瑞幸的一些刻板看法,并且印证了一些事实。

瑞幸远远不止于卖咖啡,更不是一家靠补贴卖咖啡的企业。

此前就有许多行业人士提出,瑞幸的管理层有着极强的新零售思维,咖啡是他们进入新零售市场的一个绝佳入口,此后瑞幸还能继续进入轻食市场、茶饮市场、办公餐市场等等。

为什么咖啡是一个绝佳入口呢?

对于整个茶饮市场而言,咖啡是一个高度标准化的产品,产业化优势显著。这意味着瑞幸可以通过资源整合的形式迅速复制。在不到两年的时间里,瑞幸已经拥有了超过3000家门店,整体运营模式已经相当成熟。

瑞幸正好要抓住这个成熟的时机,将咖啡的模式引入到茶饮中。

茶饮不如咖啡那样高度标准化,所以小鹿茶需要在瑞幸门店里两个月的测试期,现在实验成功,独立品牌和独立门店自然水到渠成。

瑞幸需要更多的门店,小鹿茶也需要更多的门店。

以前一直有声音称,瑞幸是一家外卖咖啡。其实这已经是陈年旧话,外卖是瑞幸早期门店数量不足时快速覆盖用户,提升用户便捷度以及收集大数据的手段。

随着瑞幸门店数量越来越多,从咖啡的自提和外卖比例上来看,用户自提数量一直稳步升高。瑞幸的配送比例由2018年Q1季度的61.7%下降到了2019Q1的27.7%,免配送门槛由35元提到了55元,但瑞幸单店销量还是实现了22.8%的提升。从数据上看,瑞幸已经摆脱了外卖咖啡的光环。

在门店密度不足以覆盖大部分有需求用户时,外卖咖啡是一种必要的触及用户的手段,能够迅速提升用户心中对于瑞幸咖啡的品牌感知,还能根据外卖数据分析开店策略。随着瑞幸开店量越来越大,自提也越来越方便快捷,外卖咖啡的比例自然会越来越小。

小鹿茶正在经过这样一个阶段。瑞幸现在的门店大多在写字楼和商务区,只能覆盖一部分小鹿茶的消费场景,因此小鹿茶想要打造出独特的品牌优势和用户触达优势,还需要快速开店。幸运的是,瑞幸积攒了极强的门店管理能力,现在可以用来规范化管理加盟门店,因此小鹿茶也就趁机推出了新零售合伙人的加盟模式。

前期出于获客等原因,瑞幸单店亏损一直被人诟病。但在近段时间,由于规模效益、议价能力的提高,以及技术带来的运营效率提升和更高的门店销售杯量,公司已大幅减少了门店运营损失在净收入的占比。

2019年第二季度,瑞幸现制饮品净收入为6.59亿元,环比增幅达61%,占季度总净收入的72.5%,小于第一季度的75.5%;其他产品销售杯量,从一地季度的319万杯增长至6月30日的653万杯,环比增幅达104.7%。

在刚刚发布的二季度财报中,门店运营亏损额度为5580万元,同期2018年Q2下降了31.7%,门店运营亏损正在降低,这正是门店销量上升、客单价上涨、单杯成本进一步下降、其他产品销量增加共同作用的结果。

从财报可以看出,瑞幸咖啡即将盈亏平衡,在互联网的世界里有一个不成文的理论,盈亏平衡的意义相当于开启一个上升抛物线转头向上的分界点。一旦越过盈亏平衡线,意味着公司即将切换增长曲线。对亚马逊如此,对特斯拉如此,对瑞幸也是同样如此。

推出小鹿茶的原因正是基于这些考量。咖啡面向白领用户和商务场景,茶饮面向的是普通用户和休闲场景。这正是瑞幸正在寻求的新的增长曲线。随着越来越多的合伙人门店加入小鹿茶,瑞幸在接下来的几个季度将会有更高的上升空间。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190906A0O3VY00?refer=cp_1026
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