重新理解微信生态创业

摘要

流量之外，微信生态下一个机会点在哪里？

核心观点

1、目前，在微信生态做to B 服务商的本质，是用软硬件将线下实体业务数字化，为商户打造线上商业闭环的过程。 2、线上交易的核心环节是支付，围绕该环节前后做消费场景的叠加与改造，是当下门店数字化转型的重点。 3、连锁门店经营的重心要从原来的品牌、渠道运营，转向单店和单客运营。也就是说，让门店利用数字化工具，具备自营销等能力，让客户实现全生命周期在线。 4、2020年微信公开课pro，微信通过一系列能力和运营工具，呈现了如何帮助商家打造商业闭环。这也是小程序上线以来，微信首次在年度发布中将打造商业闭环放在关键位置。 5、 微信生态本身也在不断迭代，微信官方的扶持会加速更多创业者入场服务商市场。除了推出优质的行业解决方案，紧跟微信生态变化的节奏也是服务商创业的制胜点。

 2019 年，投资市场称得上「赛道」的机会不多，微信生态算是一个。

面向 C 端市场，基于超过 11 亿月活用户、高占比使用时长、以及具有网络效应的社交关系链，微信生态长出了社交电商拼多多，估值数亿美金的内容 IP 一条、十点读书等。这些公司依靠拼团、裂变等新式流量玩法，在微信内快速积累用户，实现爆发式增长。

如今，都说移动互联网的流量红利见顶，微信生态的下一波系统性机会又在哪里？腾讯 CEO 马化腾认为，针对生产、交易、流通等生产环节的改造升级， 将形成全新的丰富的商业场景。微信创始人张小龙说，接下来，微信想要尝试的方向之一，是探索线下生活。

今年的微信公开课 pro 上，微信开放平台副总经理杜嘉辉，也向外界透露了微信生态发展的现状，尤其是小程序生态。他说，2019 年小程序的日活超过 3 亿，累计创造 8000 多亿交易额。杜嘉辉透露，「2020 年，我们将助力商家打造属于自己的商业闭环。」

微信开放平台副总经理杜嘉辉在2020年微信公开课pro现场 | 图片来源：微信官方

改造产业、探索线下，靶心都指向 to B 市场。通过服务号、移动支付、小程序等功能，微信逐步构建起服务 B 端的能力。只是 to B 客户五花八门，得面向餐饮、零售等垂直领域推出具体解决方案。这即非微信底层基础设施定位所在，也不是微信仅凭一己之力就能完成的。

比如，驿氪科技从事零售会员管理系统的研发与运营，创始人闵捷告诉极客公园（ID：geekpark），微信将底层技术开放，但对商户而言，这些能力相对技术化，「我们要做的就是将这些功能整合，转化成深入用户场景，方便使用的产品。」

行业的痛点，也是微信生态 to B 创业的机会点。除了零售，在餐饮、金融等领域，还有很多人做着和闵捷类似的创业项目，大到提供行业综合解决方案、售卖配套硬件设施，小到研发针对单体门店的微信营销工具。他们统称为微信生态服务商。

服务商将企业与平台嫁接，是平台深入产业，实现商业化建设的关键要素。在 BAT 高举 2B 大旗的当下，微信服务商也成为平台商业化发展的竞争力。因此，这一群体成为了理解微信生态，及其 2B 创业的合适切入点。

而在微信生态内做 2B 服务的本质是什么？是数字化，是用软硬件将实体业务数字化的过程。比如，微信支付取代了纸质货币，让用户可以直接在线下门店消费时扫码买单；依靠小程序，用户去餐厅吃饭可以提前排号，自助点单，节省了门店人力，提高了运营效率。这些改造，都需要服务商的支持。

线下门店的数字化转型

微信官方数据显示，截止 2019 年 6 月，8200 家服务商服务了 63 万个小程序，行业分布的前三位分别是商家自营、生活服务、餐饮。利用小程序，服务商正在将微信各项功能整合，帮助这些行业的线下门店和企业完成数字化转型。

以非码科技为例，其主要为餐饮等门店连锁品牌提供 SaaS 服务，创始人陈宝平向极客公园介绍，线下门店的数字化主要分为两部分，一是门店内部管理，涉及供应链、ERP、财务等；二是门店和消费者之间交易互动场景，包括收银、卡券、外卖、会员等，这也是非码专攻的环节。

非码科技创始人陈宝平 | 图片来源：非码科技

「未来门店的交易应该是在线发生的，在线化交易的核心问题是支付在线化」，陈宝平说。起步阶段，非码正是从聚合支付切入。门店开通电子支付，需要和微信、支付宝、银行等多个支付机构对接。为简化流程，非码将第三方支付机构聚合，门店只需与非码对接即可。

此前，在非码合作的客户名单中，麦当劳、星巴克这类典型连锁品牌占比很大。除了支付聚合，非码还为客户提供零售前台、码券、会员管理等多种功能。非码的定位是整体解决方案提供商。合作形式是项目制，「就是要为这个品牌做个性化定制，私有化部署」。

2017 年初，陈宝平意识到，「以这种方式提供服务，我们的客户是很有限的。」毕竟，私有化部署的成本高企，同时要求客户搭建一支技术团队，专门负责数字化系统的日常运维。「可能只有 1% 的客户能跟我们采用这种合作方式，那剩下 99% 的客户该怎么办？」

非码的解决方案是将公司沉淀的品牌服务能力整合，在 2019 年 4 月推出了「开个店」云服务产品。「开个店」拥有四个主要产品——品牌主页、点餐、拼团、会员。商户仅需三分钟即可在微信生态中开通线上生意平台，实现降本增效。

「开个店」产品功能逻辑图 | 图片来源：非码科技

非码成立于 2014 年，陈宝平说，「2019 年之前四年多，非码只服务了 130 多个品牌。推出云服务平台后半年多，我们的客户就新增了 170 多个。」然而，陈宝平也提到，有两类客户目前非码不会涉猎，一类是消费频率低的行业，另一类则是体量较小的门店，比如小商铺。因为他们对一体化的解决方案需求有限。

可以将这类商铺看作是 2B 市场金字塔底层的客户，尽管单体生意规模不大，地域上也显得分散，但具有庞大基数。毕竟，夫妻老婆店、小卖部在大街小巷随处可见，他们同样有数字化转型的需求。

「这类门店的生存周期可能就是两三年，所以他们最直接的诉求，就是通过数字化经营带来可见的收益增长」随手惠创始人杨昭告诉极客公园，比如直接导流、订单量提升。所以，他们对产品功能的要求集中在会员营销，通过发券、储值等活动，增强消费者的复购。

交易前后的场景改造

杨昭曾供职于餐饮连锁西贝，主要负责该品牌的线上营销业务，2018 年离职创业，如今开发了一套针对小商户的门店营销工具「随手惠」。砍掉了繁琐模块，「随手惠」只保留会员储值、积分、发券、团购几个基础的营销功能，并将产品售价控制在两千元以内，产品交付形态就是微信小程序。

经过简单的后台接入后，门店老板就可以通过微信登陆管理系统，分析业绩报表、会员信息，制定相应的营销方案。对客户而言，小程序部署快捷，运维轻便。对杨昭来说，整个产品从设计、开发到上线，都是由他一人完成的，研发周期也变短了。

通过小程序，服务商能快速对商户需求做验证，及时调整与迭代。杨昭说，通过小程序等工具改造线下门店，「其实是逐步把营销手段和运营能力落地给一线员工，也就是店长和服务员，让他们能够自主经营门店。」

随手惠创始人杨昭|图片来源：受访者供图

传统的线下门店重在商品运营、购物体验运营，以零售行业为例，就是及时铺货实现消费者线下买单。如果是连锁品牌，这些行为可能都是由总部统一指挥调配的。

驿氪科技 CEO 闵捷说，如今，连锁品牌门店经营的重心，要从原来的品牌、渠道运营，转向单店和单客运营。也就是说，让门店利用数字化工具，具备自营销等能力，让客户实现全生命周期在线。「所以，我一直强调驿氪的小程序产品是门店的小程序。」

闵捷此前供职于一家服装品牌，2013 年，他曾挑选两家大客流的门店使用微生活来做微信营销的测试。测试方式是，在门店入口张贴二维码，告知消费者扫码关注品牌公众号，可以免费领取一双袜子。

「通常，这家门店消费者实际进店的交易转化率是在 10%～20% 之间。通过引导消费者领袜子、优惠券，不少人会拿着这些折扣去消费，这样在注册会员上涨的同时，门店的交易额也提升了。」闵捷说。有过成功案例后，闵捷创办的驿氪科技的目的之一，就是针对零售品牌提供门店数字化经营的解决方案，驱动单店和单客价值提升。

闵捷介绍，2015 年成立驿氪，公司产品的核心功能当时就确定了，一是通过微信会员卡、券、二维码、支付等功能，为线下门店提供线上入口；二是将品牌门店经营的全渠道数据集中存储、管理、在线化；三是为门店提供离店的交易场景，比如针对门店构建的小程序商城。

驿氪科技 CEO 闵捷 | 图片来源：驿氪科技 

本质上，这是微信生态服务商在围绕微信生态卡券、支付等核心交易环节，不断叠加在线化连接和交易的场景过程。门店将和消费者实际接触的场景在线前置，增加触达、增加交易转化率。同时，引导消费者关注入会，实现用户留存，用户画像、消费记录等信息跟踪，保持与消费者的在线连接互通运营。

渠道服务商的洗牌与升级

基本上，软硬件服务商在微信生态内，帮助门店企业在三个层面实现了业务数字化：一是内容展示，提供用户触达门店的线上入口；二是营销互动在线化；三是深度业务场景的融合，整合点餐、外卖、零售等消费场景。

服务商的盈利模式，一是来源于微信支付的佣金，即当服务商旗下商户日均交易量达一定单数，微信官方和服务商开始结算分润返点；二是基于微信生态的二次开发，比如公众号、小程序产品的销售、运维；三是结合微信生态推出的增值服务，比如利用微信朋友圈的广告功能，协助门店导流。

然而，要在 B 端市场站稳脚根，除了需要优质的产品服务，还需要合适的销售渠道，实现产品落地。毕竟，B 端市场门类复杂，需求不一，公司自建销售团队会造成组织臃肿。于是，在软硬件服务商之外，微信生态内还有一类渠道服务商。

渠道服务商以代理软硬件为主，具有地域性，往往掌握一个地区某些行业多数商户资源。他们了解一线商户诉求，接着去市场上采购相应软硬件销售，解决商户的数字化经营问题。微信生态内，不少渠道服务商此前都做过地推型支付业务，在极客公园采访的数家服务商中，皓琰数字科技总经理刘浩是其中之一。

皓琰数字科技总经理刘浩，2018年底在内蒙古阿尔山市推广微信支付 |图片来源：受访者供图

成为微信服务商之前，80 后刘浩在辽宁创业，涉足过快餐连锁和汽车后市场服务连锁两个行业。他所在的城市，汽车后市场竞争者众多，如何留住客户，做好会员管理和营销成为一个亟待解决的问题。2015 年，刘浩在市面上寻找合适的数字化软件，耗费大半年时间，终于找到了一家厦门的开发商。

这家公司提供的产品完全基于微信生态，通过服务号搭建了一套会员管理体系，部署轻便快捷，每月还给门店提升了 20%～50% 的营业额。这是刘浩接触微信生态的开端，他说，自己最开始是这个生态的受益者。正式与厦门那家开发商签订购买合同的当天，刘浩也成为这套软件的代理商，从受益者变成推荐者。

出身实体行业，刘浩认识一批辽宁当地的企业家，销售领域也集中在自身熟悉的餐饮与汽车后市场。推广软件的同时，他也会顺带让商户接入微信支付通道。2017 年，刘浩发现，微信支付返点给自己的收益不少，意识到推广微信支付也是一个利润点，于是开始成为微信支付的服务商。

最高峰时，刘浩用走路的形式，把辽宁一个小县城 70% 的商户都拿下了。刘浩正是从推广微信支付的二维码牌开始成为支付服务商。对码牌需求最大的是小店，等到这部分能够触达的商户饱和后，刘浩开始推广小白盒、扫码枪等这些具有门店管理功能的支付硬件和软件。

2018 年 9 月 19 日，微信支付在北京举办服务商大会，转折出现了。刘浩察觉到了一个信号，随着微信支付逐渐普及，支付通道的返点盈利下降，单纯做地推服务商的发展空间不大。官方也将微信支付作为智慧生活行业的解决方案，这也意味着下一阶段更加需要善于协助门店经营的服务商。

图片来源：微信支付行业手册

「低门槛」与「不下场」

随着微信功能的复杂化、商家经营诉求的变化，微信生态服务商经历过几次洗牌。

早期，服务商的主营业务是为商户代运营服务号，发布营销、品牌宣传的文章；微信支付上线后，服务商开始成为推介角色，地推线下门店接入微信支付。

2019 年微信支付合作伙伴大会上，官方针对服务商群体做出了新定义，「以微信支付为基础能力，结合微信整体生态，在各个行业中为用户提升场景的生活体验，为企业增强生产效率。」

有业内人士分析，微信生态本身也在不断优化迭代，微信官方的扶持会加速更多创业者入场服务商市场，除了推出优质的行业解决方案，紧跟微信生态变化的节奏也是创业的制胜点。

2018 年 9 月在北京开会的那几天，刘浩和几位一起在北京参会的合作伙伴，每晚对着当时发布的微信支付智慧行业新政策研究到深夜。几个人反复讨论公司下一步该如何转型，最终决定做经营型服务商。为此，刘浩升级了公司架构，「最早只有市场和技术部，如今增加了客服部、运营部、BD 团队、KA 团队、渠道团队等」。

在刘浩看来，成熟的服务商市场必然是走向整合的，未来可能划分出两类服务商：一种是专业度极高的垂直行业的解决方案服务商，一种是大而全的资源整合型服务商。

刘浩的目标是成为后者。作为经营型服务商，刘浩正在进一步扩大自身渠道优势。2018 年为了提高本地化的服务能力，刘浩将业务从辽宁本地辐射至全国，在各地招募团队，成立分公司。2019 年，刘浩带领团队搬迁至广州，成立新的办公总部。服务对象也从单体门店扩展到给商业综合体等 KA 用户提供整体数字化解决方案。

刘浩参加2020年微信公开课pro微信创业者之夜 | 图片来源：受访者供图

整体看来，软件开发商和渠道服务商共同成为了微信生态与线下商家的连接器。服务商的作用是，在微信生态技术尚未普及和成熟应用之时，成为技术最大化的转接者。

有个值得注意的现象是，微信支付连接的商户数超过五千万，团队内部却没有一个商务人员。微信支付联合产品部总经理耿志军说，早期为了推广扫码支付，组建过商务团队，到 2016 年就取消了，「我们有服务商，他们走在最前端，跟商家接触。」

2012 年，微信还曾推出过微生活会员卡和微购物，都是 O2O 产品，前者线下门店的会员管理软件，后者是移动电商购物平台。这些是微信内部孵化的 SAAS 项目，后来都被微信停掉了。取消 BD 团队，停掉 SAAS 项目，意味着在 2B 市场的具体业务上，微信的态度是「不下场」。 

2015 年 9 月，微信支付正式开放服务商注册。起初，微信设立了较高门槛，微信支付联合产品部总经理耿志军说，前期曾规定企业注册资金要达到 1000 万，或是要求只有上市公司才能成为合作伙伴，「后来发现没什么意义」。

低门槛、不下场，这两个特性决定微信会把产品、数据等能力开放出去。这也是创业者投身微信服务商领域的信心所在。

而在今年的微信公开课 pro 上，微信还开放了更多能力技术，比如今年上线的小程序「订阅消息」，可助力商户流量的留存。2020 年，小程序还将推出通过打造品牌认证、优化物流工具、建议交易保障体系等政策，加码商业交易场景的建设。

随着门店数字化转型逐步深入，更多线下交易环节走向线上，这也进一步解放了原有消费的时间和空间限制。线下门店的营业也可在线 24 小时，商品物流也可能不再局限于门店附近的一亩三分地。新的消费场景需要改造升级，这些将成为微信生态服务商未来发展的方向。

在智能商业成为大趋势的今天，各行业都有数字化的需求。如何利用微信生态的底层功能，创造出一种产品或服务方式，将原有的线下用户和业务迁移到线下，实现数字化互动。这将一直是微信服务商需要专注的业务。

头图来源：站酷海洛

责任编辑：卧虫