即使“品牌”失灵了，请你也不要太失望

这是黑皮叔HAPSOUL的第16篇原创文章

本文3833字，大概需要花费8分钟

从“品牌失灵”的话题开始，说说关于品牌的那些事。

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很多人都说品牌失灵了

你会有类似感受吗？

我们先来看个案例，中国本土商业新怪兽——拼多多。

这是一家基于社交拼团来进行购物的电商平台。

通过拼多多拼团的人，很多还真不是因为被品牌所吸引来作出参与产品购买的选择。

对消费者而言，仅仅是参加了一次由某个朋友发起的一场团购活动或者说是游戏。

当你再追问他，他自己可能都不一定讲得清楚是买了什么品牌，但印象比较深的感受，应该是买的东西确实挺实惠。

虽然看起来商品的品牌存在感，在这里确实相对比较弱，但神奇的是，购买者却能讲得清楚这拼多多平台和参与拼团的一些活动细节。

因此，在此案例中，“拼多多”这个商业平台用它独特的拼团的商业模式，替代了平台中的那些所谓的“品牌”（或者说是具“注册商标”的产品）来跟用户发生关系。它更像是一个品牌的角色。

在它的平台中售卖的形形色色的“商品”、”品牌“，其实都已变相的演变成了“拼多多”这个“品牌”所提供的“商品”或“服务”罢了。

所以我们并不能简单的说那些在售卖的商品的“品牌失灵”了，而是与用户发生商业关系的效率相对较低，导致归结为品牌失灵。

而“拼多多”设计的商业模式更为重视如何让商品直接与最终的用户发生商业关系，因此从商业效率上，甚至都好过绝大多数靠“品牌驱动”来进行商业运作的商家。

这似乎也能解释，为什么那些看起来设计很low、包装也很没有质感的商品，生意却能做得很好。即便我们很多人甚至还很高姿态的称这些公司会做生意但不会做品牌。

这背后的原因当然会比较复杂，但完全可以去推测的是——

要么这家公司的品牌或者说产品，在它所属的市场范畴中，被用户识别的“效率”相对竞争对手更为高效。

要么他们赖以成功的诸多要素里，某一些“要素”的“效率”要高过“品牌”。

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“效率”在如今的这个商业时代

对生意的影响显得更为关键

我们再看看当下很火的社群购物、直播带货，也有一些类似上述的情形

很多人仅仅只是因为李佳琦的直播推荐，就会主动下单购买。。。

那些被购买的商品中，可能有些品牌还非常的具有知名度。连知名度高的品牌也开始主动选择这些网红直播，这里面核心的动因，就在于与用户直接发生关系的效率上。

单纯依赖“品牌驱动”所带来的整体商业效率，至少在直播场的场景下，还真不一定比李佳琪、薇娅的现场直播的“效率”来得更为高效。

接下来先来铺垫一下“品牌驱动”。

“品牌驱动”的兴起，主要是基于一个需要通过人来主动找货的现实，这也是以往商业领域中很长一段时间的主流运作方式。

“品牌驱动”简化版本的运作流程是——商家生产出产品，产品找渠道，然后通过媒介的广告效应让更多的人知晓，然后吸引对产品有兴趣的人到渠道里来，直至发生最终的购买消费。

之所以会形成这样的商业方式，主要在于这个方式的一个重要环节，就在于媒介-商品-渠道或者说人-货-场这三者在那个年代里，几乎是处于绝对分离的。

这就必然需要有一个连接体，在上述的商业环路里，对分离的媒介-商品-渠道三者实现场的统一，这就是“品牌”得以出现并持续到现在的核心驱动因素。

前文也有提及，黑皮叔所认为的品牌第一性原理，是满足市场“区分性识别”的功能。

在以往那个时代下，品牌的重要程度主要在于其可以依靠“区分性识别”的底层功能，带来商业环路中人-货-场三者信息沟通效率的优化。

随着时代的变迁，货已经泛滥，媒介也开始分散。货开始主动找人，人当然也可以轻松找到众多的货，甚至连媒介也开始找人，人当然也会被众多的媒介所影响。

光靠品牌，已经难以轻松完成这种人-货-场的统一性，除非你是如LV、苹果这种自带光环效应的经过以往时间积淀下来的超级品牌。

于是类似直播这种“人找人”的商业效率在技术的升级下，得以放大甚至渐渐形成潮流。

因此对于“新品牌”而言，如果还是靠以往那类“品牌驱动”的套路去一招鲜的驱动生意，估计需要品牌主再审慎的更多一些思考了。

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最近的“国潮”风

为什么会这么的火？

接着上面的讨论，我们再来聊一聊惯性思维里，依旧把”品牌“概念看得特别重的”新国货品牌“或者”国潮品牌“的商业共识。

其实太阳底下没有新鲜事，这种现象的发生，就像日本出现因”反品牌“而获得成功的无印良品一样。

这一次中国率先的一批觉醒者，选择了站到“洋”的对立面——那就是”国潮“、”新国货“等，这当然也是极有智慧的商业做法。

因为“国潮”的定位，通过与“洋货”这个妇孺皆知的群体心智认知概念形成对立，就可以在如今这个扰杂的竞争环境中，很高效的占有一个妇孺皆可轻松理解的大概念。

一下子就接通了你与大众之间的心智连接，还占有了“洋货”是好货，它的对立面也不差的心智认同惯性。

更为关键的是，还接上了大国崛起、文化自信、年轻消费群体换代等好的节点。这种文化背书，也在沟通层面省去了很多时间，自然能异常高效。

这也是解释了为什么“国潮”的话题现在这么火，也是源自沟通的效率。

在这个已被建立出来的“国潮”高识别的大类中，每个参与其中者，应该都在思考，如何成为下一个“国货”“国潮”中的“无印良品”？如何扛起“新国货”领军品牌的大旗？

但假如认知里，只是把这种”国潮“单纯的当成属于品牌的一种”区分性识别“元素来对待和使用的话，就会如我们之前曾看到过的属于“匠心品牌”、“小而美品牌”等一样，留下一段高光时刻后，品牌依旧回归平庸。

因为当下的品牌早已幻化成了一个如“空气”一般存在的要素，品牌在单方面没法承载也无法实现商业的大成功。

因为没有品牌绝对不行，但若光靠品牌驱动想获得商业成功，那也是万万难以行得通的。

若试图依赖“国潮”带动“品牌”认知的建立，再用这个建立出的“品牌”带动“生意”的成功，这个逻辑带来的就注定是“品牌失灵论”。

当然，在如今这个不断变化的大时代里，在如今这个技术迭代日新月异的全新时代里，即使“品牌失灵”了，请你也不必太失望。

只要你愿意去深入研究，除了品牌外，还有哪些要素能让你的商业运作得更高效，你就会发现能区分性识别的”品牌“+带来高”效率“的商业元素的叠加，就更能发挥出强大的市场结果表现。

分享最近看过的几个消费零售业态领域的新物种案例——瑞幸咖啡、便利蜂等，就真正做到了挖掘出”更高效率“的商业元素+品牌区分性识别化的应用，快速实现商业表现和商业价值。

也许，他们在未来，这样的物种，才是更具有成长为“新国货”的可能。这何尝不是一种品牌，但又何尝仅仅只是品牌？

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