“县长直播带货”：被挑战的与被迎合的

从官员BBS发帖、政治博客、官员微博/微信到官员直播，媒介形态、话语形式与交互模式的改变，潜在地推动了政府官员数字素养的提升，也使官员上网从一种执政理念的传递与张扬，变身为一种以服务产业、服务区域为核心的履责行为。

唐 鹏

电子政务理事会副秘书长、数旗智酷创始人

截至2019年6月，中国网络直播用户规模达4.33亿，短视频用户规模达6.48亿。截至2019年12月，中国县级行政区划达2846个。按目前来自政府网站和媒体的公开数据显示，参与直播带货的县长（包括副县长等）有媒体被冠以“百位县长直播带货”，如果按100位计，总占比大致为3%。作为一种基于数字平台、基层需求以及网络话语形式的结合体，“直播带货”对于县长、县域经济以及基层治理发展具有怎样的影响？疫情之下的全国各级市县长直播带货渐成一种“风尚”，通过对“县长直播带货”的观察与分析，我们提出了以下11点看法，供行业方家指正，本文不作为县长直播带货的任何操作指引……

1、“县长直播带货”颠覆了“直播”的传统定义与理解。在政务公开领域的所谓“直播”和“访谈”，多数情况下是因工作所需去完成访谈者已经沟通和罗列好的问题提纲，以达到政务公开和信息披露的目的。而“直播带货”语境下的县长们是有“KPI”的，对，KPI——一个互联网人“闻之腿软”的词，可以试想一下，假若一个县城的水果滞销、果农无助到一脸菜色，如果县长出镜直播带货还不能拉动销量的话，那要他出镜干什么？这是直播间之外的期待。

2、网红是一种被物化与算法裹挟的广告媒介，县长能成为网红的可能性也微乎其微。“县长直播带货”被看见的不是“县长”，“县长”只是一种面目模糊化的官方象征，网友最可能记住的是县长背后那个从来没有出现在任何媒介上的那个县的名字。不要假设网友是带着扶贫的责任、信念和决心去看县长直播，大部分网友想看的是来自土地和基层的“地气”与未加修饰的生命力，这跟看李子柒做红烧肉和弹棉花没什么不一样。

3、在被综艺化、娱乐化传播与解读的“县长直播带货”，我们目前对这种形式与内容的理解均过于乐观。以互联网为媒介平台的内容形态与互动空间从来都不被允许具备单一化的功能价值，对于县长直播带货而言，在一个充满表演性、参与感以及网络行为艺术的在线空间，除了卖货，来自基层未得到解决和释放的诉求是否会逐步转移到直播间或被某个不确定的话语要素所引爆？这是目前为止从未被讨论过和被选择性无视的。

4、“县长直播带货”的背后其实不仅仅是“数字助农”，也不全然是“网络扶贫”，而来自一个网络平行世界充满好奇心、同情心的“心理捐助”，这种“心理捐助”的背后包括注意力、网络流量、转发评论、打赏、购买力等。而目前尚未被讨论过的是，“县长直播带货”所留存的价值与注意力蒸发之后的影响是什么？比如早前电子商务带来了“淘宝村”、“沙集模式”等。对于未曾真正经受过互联网冲击与不曾“享受”过网络效应的眩晕的县长、县城以及生活其中的人民，直播将给他们的生活带来什么？

5、从公开报道数据获悉，50%以上的县长直播带货的内容都是卖水果，这意味着，所谓的“县长直播带货”相当程度上可能是一种“去库存”的方式，是一种存量价值的表现。那么，“县长直播带货”的成功标志是什么？是发掘、扶持和孵化一个属于本地的县域品牌并在线推销出去，这可能是才是县长们在镜头前卖力带货的增量价值塑造方向。

6、就像河南一个涉足电商多年的副县长所言，官员直播带货根本就不是“出镜卖艺”，也不是“剪彩捧场”，“县长直播带货”的背后是一个包括物流、人力资源、存储、包装、配送、售后服务等多个环节的产业发展系统工程。因此，偶像化、娱乐化的直播间之外，需要的是系统化、制度化的运行机制。这符合从BBS、博客、微博、微信等社会化平台的官员参与逻辑。

7、从官员BBS发帖、政治博客、官员微博/微信到官员直播，媒介形态、话语形式与交互模式的改变，潜在地推动了政府官员数字素养的提升，也使官员上网从一种执政理念的传递与张扬，变身为一种以服务产业、服务区域为核心的履责行为。

8、“直播”与BBS、博客、微博、微信等平台形态最大的区别是，个别平台对“数据+算法”达到了登峰造极的地步，这样的后果是：平台可以收放自如地通过算法扶持流量或者压制IP的自我平台化，并辅以直播公会及MCN机构形成新的中介，最终是保证平台的商业价值留存与蒸发都符合平台利益的最大化目标。“县长直播带货”在平台的算法江湖中扮演了怎样的角色？估计现在还没人知道。

9、“县长直播带货”的背景是整个互联网开始以“买买买”为主要的服务交付方式，数字消费的习惯、能力与意愿都空前上升，这其中既得益于新兴用户群体的崛起、数字基础设施的完善，也催生了线下服务向线上迁移后的新消费场景。

10、“县长直播带货”要面临的是，在农耕文化、市场文化与网络文化的综合影响下，如何顺利、平滑地进入平台经济运行的规则、轨道与势能，以规避网络规模效应带来的“规模伤害”。比如物流安全、产品标准化、客服能力等。

11、从网络问政到直播带货，这背后的本质逻辑其实是现代政府职能转型的一个切片，也是数字化从头部地区渗透到基层区县的一种网络文化景观。“县长直播带货”其实是将很难在网络流量版图中占据有利地形的基层区县通过数据与算法迅速而高效地推到千万与亿级的用户眼前。从另一方面而言，“县长直播带货”也是一种以“魅力人格”为载体的履职行为、销售行为、综艺文化与专业能力混合杂糅的在线活动，既是一种移动时代数字化生存能力的挑战，也是一种对多元网络文化腔调的迎合。

12、如果没猜错的话，真正在直播带货的县长看不到这篇文章。

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