森林海洋:寻找精细洗护市场的新消费机会

这是庆庆哥和他的青年创业家朋友们的对话/

案例合集第九期

全文3927字

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五月中旬开始,大庆朗读读书会开启全新单元“庆庆哥和他的青年创业家朋友们”。在这个单元里,庆庆哥将与优客工场平台上的众多青年创业家朋友们进行对谈,聊聊创业经历、商业模式和未来规划。

本期,庆庆哥对话“森林海洋”创始人周大凯。

关于森林海洋

Ocean&Forest森林海洋品牌创立于2017年10月,创始人周大凯出于对全球各地海洋及森林生态保护的担忧,决定用Ocean&Forest作为品牌名,时刻提醒向前迈出的每一步,都应贡献于更洁净的海洋和更丰饶的森林。

森林海洋产品包括:果蔬泡腾片,茶具清洁专用泡洗粉,贴身衣服专用泡洗粉,婴幼儿衣服专用泡洗粉等等。森林海洋的产品严格遵循“三不添加”的原则:不是可快速降解的环保材料,不添加;不是科学界公认的安全原料,不添加;人工合成香精类不必要的原料,不添加。

森林海洋联合美国常青藤院校的博士团队,以中国的自然水质,消费者使用习惯为主要考量因素,结合美国先进的科研成果,打造一款活氧植萃洗涤配方。

森林海洋的产品通过三家权威检测机构:瑞士SGS、上海英格尔和广州微生物检测中心30余项严苛检测,拥有两项国家发明专利,水处理设备达到美国药典24版规定,工厂通过ISO9001生产标准质量认证,还拥有国家消字号【消毒剂生产许可证】。

品牌源起与定位

庆庆哥:

我第一次见到大凯的时候,大凯给我们展示了适用茶具的洗涤剂,到后来衣服的洗涤,再到洗涤果蔬的泡腾片,产品线不断延长。你怎么给森林海洋的产品进行定位?它是一种洗涤产品,还是当下流行的生活方式产品,或者你还有其他关于产品定位的想法?

周大凯:

我们希望森林海洋能够成为中国精细洗护的第一品牌。什么是精细洗护?其实就是基于用户,基于他们生活场景里的特定需求来开发解决方案。虽然我们现在SKU比较少,但我们的场景已经比较多元,有衣物、茶具、果蔬等等。

刚开始创业的时候,我们希望给用户传递一种生活方式,但后来我们发现这是有问题的。这可能是很多创业者一开始的状况:你想影响一群人,向用户传递你的理念,但其实你连让用户购买你的产品都做不到。所以现在我们就把自己当成一个洗涤产品,它就是一个功能性的产品。

做好产品,让用户在碰到需求的时候想到你就可以了。两年时间里,我们积累了十几万用户,有十几万人在需要的时候想到我们。

庆庆哥:

最早的时候你们的品牌叫小欧鲜氧,现在改名叫森林海洋。改名的背后原因是什么?是跟企业文化、愿景的变化有什么关系吗?

周大凯:

其实这是很有趣的故事。我们作为创业团队,不是每一步都stand by的。所以在最早的时候,我们的品牌叫ocean& forest,没有中文名。之后我们发现没有中文名很影响传播,所以我们找了一个带O的,又能结合“鲜氧”这个概念的名字,叫“小欧鲜氧”。

当我们把森林海洋这个名字拿下来的时候,我们觉得它是更有想象力、更庄重的。小欧鲜氧其实我们也在用,它也是我们的注册商标,但是对于忠实粉丝来说,它更像一个昵称。

庆庆哥:

你们一直很强调无磷配方。无磷配方跟普通产品有什么区别?

周大凯:

我们在做森林海洋之前做了很多调研。在我们说起污染的时候,很多人马上想到工业污染。但工业污染的危害程度在所有污染源中只排第三,排第二的是农业污染,第一是我们的生活污水污染,而洗涤剂就是元凶之一。

普通的产品要通过含磷的成分起到洗涤的作用,它能够很好的去污,而且成本非常低。这也是为什么市面上很多大众品牌成本很低。但是含磷的洗涤剂除了对皮肤、织物有很大的损伤,当它被排入水中,对水体会造成很大的污染,就是我们常说的水体的富营养化。当水体富营养化以后,水里边的植被和生态环境的平衡就会遭到毁灭性的打击,这种水质的治理和恢复需要很长的时间和很高的代价。

我在路演的时候,会跟大家分享一个体会,就是我小的时候在农村生活,我家的院子里就有打水的井,打出来的水是甘甜的,是可以喝的,但现在没有人再敢去喝地下水了。

新消费品牌的崛起

庆庆哥:

每个城市都有自己本地的洗衣粉,因为这是个大市场,你是怎么跟他们进行错位竞争的?

周大凯:

这就要说到我们的品牌定位:我们认为整个洗涤行业和品类要迎来一个新的机会,新的机会就在于消费者意识的觉醒,大家有消费能力的去买更符合自己价值观和精神追求的东西。

所以我们给自己的定位是精细洗护品牌,代表我是针对您的贴身衣物、宝宝的衣服开发的产品。我们先渗透到特定用户人群中,也并不会直接干掉大众品牌,这需要循序渐进的过程。

教育市场是一个循序渐进的过程。我小的时候,我们买一瓶飘柔是18块钱,会觉得超级贵。现在飘柔还是18块钱,我们就觉得太便宜了。对于整个市场和商业的演变来说,都会存在这么一个过程。

庆庆哥:

目前国内的很多洗护产品是国外进口的,民族品牌中又有像立白这样的老国货坐镇,你在这种环境下,怎么看未来的发展,你怎么跟大品牌竞争?

周大凯:

其实我们还是很有信心的。刚创业的时候,我们并不是很冲动的去做这个事情,我们做了很多理性的分析和判断,比如说我们发现主流的消费人群在迭代,而消费人群的迭代就会带来品牌的迭代。90后更喜欢个性化的、更讲社会责任的产品,这是我们的机会。

我们的第二个机会在心智认知。传统品牌在消费者的心智里边成为了大众普通消费品,我们想要打造的新的理念是精细的、环保的、安全的、高档的。这也是为什么您刚才讲到很多很火爆的品牌都是外国品牌,因为他们能够很好地满足消费者井喷的新需求。

庆庆哥:

洗涤产品的研发和生产需要经历一个挺长的过程。你们有自己的工厂, 还是研发之后找工厂代工,中间的流程大致是什么样的?出现过什么问题?

周大凯:

我们花了三年多的时间去研发配方,所以我们希望去保护配方,所以建了工厂。可是后来我们发现,从研发到生产到销售,我们自己都要干,真的算不过来账。后来我们没有再坚持开自己的工厂,而是选择和比较有实力的工厂合作,但是我们的合作有别于其他品牌,我们用自己的配方和原料,工厂只是负责装配环节。

庆庆哥:

森林海洋目前也在快速的成长阶段。我在创业邦的报道上看到你们的销售额从0~80万,仅用了三个月的时间,然后就实现了盈利,到2019年实现了近20万的月度盈利,月增长超过了50%。那么在这个阶段,你是希望公司持续扩张还是优先保证盈利?

周大凯:

我觉得对创业者来说,这是很难的一个选择题。但是对于我们来说,我们选择的是持续扩张,但也要具体问题具体分析。比如在疫情之前,我们选择持续快速的扩张,我们要把我们赚取的利润全部投入市场。但是遇到疫情,我们也会放缓扩张速度,保证整个团队的盈利和生存,因为我们觉得活着更重要。

庆庆哥:

的确,疫情之下很多行业受到很大的打击和影响,但是因为你的产品是以清洁为主,所以这段时间是不是反而更多的人需要你的产品?

周大凯:

是的。疫情对我们来说反而是个机会,我们在疫情期间销量没有下降,反而是不断在增长。而且我们的产品正好有一个很好的特性:国家发布了三种可以有效杀灭新冠的技术,一个是84消毒液,第二个是百分之七十浓度的酒精,第三个就是氧气技术。我们正好是用氧气技术进行杀菌,所以它正好是迎合了需求和风口。

庆庆哥:

你刚才提到你们有十几万稳定的忠实用户,你能不能用精准的几句话描述一下他们是怎样一个人群,他们的主要特征是什么?

周大凯:

我们得到的销售数据跟我们之前所想要触达的用户是精准匹配的,就是一二线有孩子或者将要有孩子的城市白领女性,有一定的教育水平,有一定的追求,一定的生活品质,是愿意尝试新鲜事物的这么一个人群。

庆庆哥:

你们在国内的竞品多吗?

周大凯:

刚开始的时候,我们应该是国内首屈一指的。但这两年做下来,我们发现非常多的品牌如雨后春笋般涌现。我觉得这是个好事情,大家共同来把这个品类做大,大家一起来改变。为什么我们不害怕?是因为大家模仿我们,说明我们的理念是对的,如果没有人模仿反而应该害怕。

另外,我们对自己的配方非常有信心。对于品牌前期的成长来说,配方是产品力,是我们的核心技术壁垒。真正懂产品的,或者愿意像我们一样潜下心来研发产品的团队和创业者并不多,所以我们在技术上还是有一定的领先优势。而且我们的研发也没有停,我们不停在推出新的产品。

选择善良 选择相信

庆庆哥:

如果你给准备创业的人们一句忠告,你会说什么样的话?

周大凯:

一定要做好最坏的打算,再开始上路。

创业之前,你需要思考的不是未来创业多美好,你赚了多少钱,走上人生巅峰,迎娶白富美,而是要想好你要付出什么,你要失去什么,比如说你投入多少钱,多少时间精力,最后失败了,这个结果你是否能接受?如果不能一定不要创业,因为创业的失败率是99.9%。如果你想好了,就不要有任何疑虑,大不了损失了以后从头再来,如果有这样的觉悟,我觉得是可以创业的。

庆庆哥:

你觉得创业会改变你的人生观吗?

周大凯:

我觉得改变还是蛮多的。以前我会认为一切都是简单的善良的。创业以后,什么人都能碰得到,什么都得经历,包括很多压力,有好的有坏的,有积极的消极的,非常全面。创业让我变得更冷静、更务实一些。

但到了最后,创业变成对我们自己的一个考验:经历一些事情以后,你是否还选择善良,还选择相信?我觉得有点像看山是山,看山不是山,看山又是山的这么一个过程,这些坚持让我们的观念经得起推敲,所以看东西更全面,更有深度。

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