互联网电商公司利用消费者的个人数据“价格歧视”是否合法？

你是否遇到过这样的情况：同样在某网站上预定相同标准的酒店房间，自己是金牌会员居然没有普通会员的价格便宜？在某软件上刷着折扣机票，却越刷价格越高？

诸如此类的情况还有很多，甚至有研究者做过实验，用一台电脑只浏览奢侈品网站，用另一台电脑就浏览普通商品网站，结果两周后，前一台电脑在网上看到的同样规格的耳机价格比后一台竟高出数倍之多！不得不感叹，商业套路深！

随着个人行为的数据化，互联网公司真正做到了“比你更懂你”，所以每个人都有可能在互联网上遇到“价格歧视”。这事情每时每刻就发生在你我的日常生活中。

那什么是价格歧视呢？

所谓的“价格歧视”，简单说就是根据一定的条件，把消费者进行区隔，进而采取不同的定价。

对于短文开头的两个例子，就属于“一级价格歧视”，即通过数据分析根据每一个不同的消费者特点作出不同的定价，真正做到“看人下菜”、“千人千面”。

在互联网出现之前，这样的价格歧视，在日常生活中也随处可见。例如我们去集市、批发市场、小店等购物，在我们一踏进店门时，熟练的营业员就在“迅雷不及掩耳盗铃之势”，将进店客人的年龄、穿着打扮、身份地位等进行了“打分”，然后就为你形成了一个价格区间。所以，老妈去这样的地方买东西，肯定比你去买要便宜。此外，还有拍卖的“价高者得”，也是一级价格歧视。

在网上购物已经成为主流的今天，互联网公司利用个人数据采集、分析等技术手段，可以有效针对每个人的不同特征对同一件商品或服务做到“千人千价”，从而高价把产品卖给那些觉得“物有所值”或忠实的客户，而“专注”用低价或折扣争取那些购买意愿不高、买不起的客户。

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那么经营者如此“卑劣”、“有违道德”的 “价格歧视”，是否合法么？

结论是那些不具有市场支配地位的经营者，对条件相同的交易人进行价格歧视是合法的。可能你听了以后一口老血喷在手机上，凭什么呀？！

分析的理由如下：

第一，《消保法》规定的知情权，并不包括知晓销售者的商业策略。根据《消保法》第八条规定，消费者有知情权，消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格等有关情况。那么知情权是否包括有权知道商家对其他消费者的报价或者知晓自己是否被经营者价格歧视了呢？

答案是否定的。从文义解释看，消费者有权知晓的范围包括商品的价格，但无法得出是否可以知晓经营者的定价策略、历史过往价格。从体系解释看，消保法第八条列举的知情权内容，均为商品或服务本身的基本状况，不涉及销售者的定价等商业策略。从目的解释看，法律之所以保护消费者的知情权，一个原因在于知情权是消费者其他权利的基础，另一个原因是消费者只有在明白商品或服务的内容等基本情况才能判断其是否符合自己的需求从而做出是否购买的决策，所以知情权的范围应当仅限于决策是否购买商品或服务的基本情况，而不包括销售者的定价策略等。

第二，《反垄断法》第十七条第一款第六项仅规定具有市场支配地位的商家，对条件相同的交易人进行价格歧视，是非法的。换言之，非具有市场支配地位的商家，可以对条件相同的交易人进行价格歧视。另外，该条之所以规定具有市场支配地位的商家不得价格歧视，乃在于这类情况下，消费者很难有其他替代选择，经营者操纵市场，抬高价格，损害了消费者的利益。

该条规定也可以从经济学的“一价定律”解释。当销售者不具有垄断或市场支配地位时，其使用一级价格歧视将价格抬得很高时，就会有其他销售者“挺身而出”，选择低定价的策略，吸引消费者前来购买，增加成交量，从而使该类商品或服务的价格回归平衡。但在垄断行业“一价定律”就无法实现，所就需要被法律所禁止。

第三，根据《价格法》，大多数商品和服务的价格实行市场调节价，极少数关系国家民生、国家战略的商品和服务，其价格实行政府指导价或者政府定价。所为市场调节价，是由经营者自主制定，通过市场竞争形成的价格。所以，除非属于上述提到的法律规定的物资，消费者一般购买的商品或服务，经营者有权自主定价，并由其自负盈亏，奢侈品就是一个例子。

第四，在《禁止价格欺诈行为的规定》及其解释中，虽然规范的是价格欺诈行为，但是该规定主要是规制经营者利用虚假、不实的低价吸引消费者的行为，并不涉及经营者“高定价”的行为。

第五，2019年1月1日施行的《电子商务法》相关条文也能印证上述观点，除特别情况，价格歧视合法。该法第十八条第一款规定，电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项。

从该条文，也能说明电子商务经营者可以合法利用消费者的个人数据进行价格歧视。而且，该条为了调和经营者和消费者的利益，对于一级价格歧视给出的解决方案是，消费者有权选择不让经营者利用自己的个人数据分析结果向自己兜售产品或服务，也就阻止了一级价格歧视。

综上，不具有市场支配地位的经营者合法利用消费者的个人数据，实施“一级价格歧视”不违背法律法规，但是《电商法》给网上购物的消费者提供了规避“价格歧视”的选择权。

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虽然经营者的这种价格歧视并不违法，但是如果这些“小伎俩”被忠实的客户发现了，不免让人“心寒”，经营者有失去一大批优质客户的风险。所以，经营者与其想着运用数据分析来“杀熟”，不如想办法提高效率、降低成本，以此来赢得更多客户，这样的策略更为长久而有效。

最后的最后，我想说“价格歧视”虽然让我们如此咬牙切齿，但是通过让有钱人的人多花钱，钱少的人少花钱，一定程度上达到了合理配置资源的作用。

作者：刘愚律师，上海正策律师事务所