《屏幕上的聪明决策》—读书笔记导图分享

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今天分享的书籍是《屏幕上的聪明决策》。

这本书两位作者，一位叫什洛莫·贝纳茨，一位叫乔纳·莱勒。什洛莫·贝纳茨，是以色列人，是一位知名的行为学家，行为经济学之父理查德·泰勒说“贝纳茨是我最好的合作伙伴”。另一位作者乔纳·莱勒，是一位知名的神经学家。

屏幕正在改变我们的思考方式，让我们变得更冲动，更容易根据直觉做出反应，进而做出错误的决策。什洛莫·贝纳茨教授通过引人入胜的实验及案例，揭示了究竟是什么影响了我们在屏幕上的决策。

并告诉我们，只要用对工具，善用字体、色彩、热点位置、淘汰分类。只需一些微小的改变，就可以轻松解决我们面对屏幕常犯的错误，创造出有助于思考的屏幕世界。屏幕上蕴含着大量商机，谁能够率先掌握设计调整屏幕引导客户做出聪明决策的方法，谁就能够抓住新零售时代的风口。

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屏幕时代，为什么做出不理性决策

屏幕时代，我们面临的更为严峻的挑战：拥有更多选择，但总是做出错误的决策；拥有更多信息，但总是对重要的细节视而不见；能够快速行动，但总是鲁莽行事。所以作者说，我们在屏幕上做的很多决策都是不理性的。我们具体来说说为什么？

1、信息过剩，干扰做出正确决策

我们先来看两个概念，一个是物理屏，一个是心智屏。物理屏是我们每天盯着屏幕看到的那些信息；心智屏是指我们真正关注的信息。如果物理屏越接近心智屏，那么用户做出错误决策的概率就越低。但事实上，作者认为，在多屏时代，信息太过泛滥，导致了人们注意力很容易分散，心智屏与物理屏之间的距离越来越遥远。

有这么一项研究，消费者在面对屏幕的时候，会有“认知负荷”。也就是当你给传播对象过多的信息、过多的选择的时候，他们会不堪重负，形成某种压力。这种负荷越严重，消费者就越容易冲动选择，他们宁可选择容易感知的东西，即使有时候这东西根本不是自己想要的。换句话说，当我们的注意力被过度分散，我们就宁可选择那些容易理解的信息。

举个例子：

美国有一医院，他们装备了一套新系统，这个系统只要有病人的检测结果出了问题，就能马上给医生发警报。这个系统的目的无非就是让医生不要忽略病人的一些异常情况。

但实际上，这种警报并没有解决漏掉检测的问题。因为医生忙不过来。据说这个医院的普通医生，一天能收到60多个警报，这么多警报医生根本忙不过来。

这就是认知负荷过重的表现。信息越多，你就越不知道如何取舍。书中提到，美国一些心理学家经过研究发现，当你大声朗读一篇150字左右的文章之后，其实你能记住的词汇，也就四五个，换句话说，信息量越大，你能记住的就越少。

那么，我们该如何解决数字内容过多的情况呢？作者认为，我们应该学着舍弃一些信息，无论是对数字内容提供者，还是对于使用者来说，这一点都非常重要。

比如，你要去美国一个城市玩耍，第一件事，就是自己上网订酒店吧。可是当你在搜索引擎中输入某某城市酒店之后，会出来无数信息，你还是不知道何去何从。

后来，Booking 就诞生了。在 Booking 上你能以最快的速度了解酒店的位置、房型、价格，还能看见照片，选好了就能下单预定。像 Booking 这样的网站会向酒店收取高额的佣金，大概在百分之二十到百分之三十，换句话说，如果你在酒店住了四天，有一天的房费就给了 Booking。

为什么佣金如此高昂，而酒店还愿意跟他们合作呢？因为Booking这样的网站解决了信息过多的问题，它让消费者能以最快的速度完成决策，换句话说，让心智屏和物理屏之间的距离最小化。换句话说，谁能抢到注意力，谁就有获得成功的可能性。

2、一时冲动

我们在做判断的时候其实并没有那么理性，我们通常就凭借自己的经验和直观印象下了定论。在一项被广泛引用的研究中，受试者观看陌生人的脸100毫秒之后，就对陌生人的性格特征形成了明确的概念，比如他们是否值得相信、是否激进。

到了多屏时代，这种凭借第一印象就做出决策的现象就越发严重，作者认为，这是因为多屏幕时代，信息传播更加视觉化，能引导我们理性思考的文字越来越少，我们更加容易凭一时冲动来决策。

书中提到，美国一家研究数字阅读习惯的公司，公布了一个调查结果，说55%的受访者阅读一篇网络文章的时间不会超过15秒，而人们浏览图片的时间也不过20秒左右，所以，人们开始追求速度，而不在意深度了。

比如，美国有一款手机交友软件，叫 Tinder，用户先通过自己的Facebook的账户登录，然后软件基于用户的地理位置和社交圈向其推荐可能的约会人选。当一个新的约会者被推荐时，其照片和简短的个人描述便会占满整个屏幕。

当一个约会者出现后，用户可以在屏幕上向左划表示不感兴趣或者向右划表示感兴趣。如果双方都向右划，这对新人就进入聊天模式。作者认为Tinder的这种方式鼓励人们快速对他人做出评价，数据统计，一位普通用户每分钟能够评价几十个陌生人。

那么既然多屏时代，人们的第一印象更加重要了，内容提供者该如何应对呢？作者在书中提到，其实很多美国大型零售商会根据消费者是用电脑，还是手机购物来决定是否调整价格和产品组合。比如说，家得宝就给手机用户提供了更多昂贵的物品选择。为什么呢？因为用户容易冲动，说不准就买了。

那么，这种冲动的判断是怎么做出来的呢？那就是看美丑。我们觉得美好的事物就容易选择，觉得丑的就不爱搭理。那每个人对美都有不同的感受，作为商家，或者说屏幕内容提供者，该如何了解用户的审美呢？

作者援引了美国两位学者做的测试结果。这俩学者收集了将近40000名参与者对430个网站的评分，发现，年龄、性别、国籍的不同，审美也有不同。

比如，年长的人更喜欢设计复杂的网站，年轻人则喜欢色彩饱满、图片较多的网站；男性喜欢灰白黑的网站配色，女性偏爱均匀的色系和柔和的色彩；在国籍上，地理上相邻的国家有类似的偏爱，比如马其顿、塞尔维亚、波斯尼亚人更喜欢色彩丰富的网站。

如果我们掌握了这些审美偏好，就能给我们做网站设计、App应用设计提供数据支持。

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如何让用户有更好的体验

我们应该如何让用户有更好的体验，实现我们的价值呢？首先，你给用户的反馈不宜太多；然后，有的时候，不那么流畅的设计更有效；最后，你要实现个性化，来满足用户的需求。

1、提供少一点的反馈

如果你希望反馈是有效的，你应该帮用户理出头绪，而不是简单地反馈信息。比如，运动手环。可以每天检测心跳、走了多少步、提醒做瑜伽等等。但作者认为，这种反馈只是给你提供了干巴巴的信息，如果智能手环的目的是让用户有一个健康的生活方式，那他还应该把反馈转换为另一种形式，说服用户离开书桌出去运动提高身体素质。

我们并不是说反馈不重要，反馈的数量不够达不到目的，但如果反馈信息的数量太多，我们也就烦了。所以，作者下了一个断言，反馈过多比没有反馈更可怕。作者提到了一个概念，叫“短视损失厌恶”。说的是人们在频繁决策时，会出现短视，也就是目光短浅。

那么作为内容提供者，我们到底该如何有效的地、不让人反感地给用户反馈信息呢？作者提及了能帮助用户做决策的反馈，应该遵循七个原则。

原则一，要找准时机，比如关于手机游戏的反馈信息可以在我们闲暇时间出现；

原则二，个性化，比如天气预报的应用能根据你所处的位置提供有用的信息，你一定不会反感；

原则三，避免过多反馈，信息过多会让人产生烦躁感，毕竟我们没有那么多时间分析什么信息有用，所以信息越少越好；

原则四，触发一种情感，无数研究表明，人脑会被任何附带情绪的信息所吸引。这甚至跟情绪本身好坏无关，我们关注的是这种情绪是否会让我们感受到什么；

原则五，跟行动协调起来，比如，用滴滴打不到车，如果滴滴反馈给我们一个信息，说旁边有好几辆共享单车，路途不远，这样就是很好的反馈；

原则六，平衡正负反馈。这两种反馈都需要，但要平衡好，不能偏向于一方，这样消费者才能做出正确的决策；

原则七，尊重证据。要看重数据统计，来判断用户的行为。

2、运用不流畅的设计

在多屏时代，很多人认为，你提供的信息越简单，用户越容易接受，其实不是这样的，适度的难度会让用户慢下来，更加谨慎的思考，获得更好的体验。

比如，1985年，在计算机时代伊始，心理学家苏珊·贝尔莫尔邀请肯塔基大学的20名本科生做了一个简单的测试。她希望通过这个实验，验证一下屏幕阅读和纸质阅读到底有什么区别。

她找了20个本科学生，每个人在电脑上阅读4段文字，在纸上阅读4段文字，阅读每段文字之后都要回答一些问题，就类似于咱们小时候做的那种阅读理解。

结果这位心理学家发现，屏幕阅读的速度更快，但理解能力下降了47%，换句话说，通过电脑屏幕阅读，你只能理解文字中不到一半的内容，而通过纸张阅读的段落，理解力基本上是90%左右。在此之后，还有无数心理学家、社会学家做过类似的实验，结果差别不大，纸质阅读的理解程度要比屏幕阅读更深入、更全面。

为什么会这样呢？贝尔莫尔将其归因于这些人缺乏屏幕使用经验。因为人们不习惯在计算机上阅读，所以注意力无法集中到文字上。相较于思考文本内容，他们更关注闪烁的屏幕和像素化的字体。作者说，不流畅的感觉不是一种不便或者烦扰，它实际上是一种重要的心理信号，告诉我们应该慢下来，变得专注一些，从而提醒我们要更深入地思考问题。也就是说。我们必须找到难度，或者不流畅的正确剂量，简单说不流畅得恰到好处才行。

3、个性化设计

作者认为，如果我们提供的内容足够个性化，能让用户感知到自己的存在，从而对自己的行为更加有责任感。

比如，加州大学的学者做了一个研究，发现路边的关于环保的标语只有三分之一时间是能起到作用的，这些学者认为这个标语可以拆除了，因为太少人关注他。他们发现了一种更好的方法，比标语更有效，那就是提供个性化的信息。

这几个学者在一些酒店的洗手间贴了标语：在您之前有20个人为了环保，重复使用毛巾，你打算怎么做。结果发现，提供了这些信息之后，重复使用毛巾的人增加了30%以上。学者们发现，越是个性化的信息，让用户越有亲近感，也就激发了他们的责任感。

作者说如果你用个性化的方式提示他们，他们就会做出决策。因为，人类的大脑其实很容易忽视信息，个性化的目的就是帮助我们注意到我们本应该知道的事情。

比如，作者经常坐美联航的航班，按理说美联航掌握了他的个人信息，原本可以在他生日的时候送他一束花，或者发个邮件也行，但是作者从来没收到过，但是土耳其航空公司就记住了他的生日，让他感动不已。

最后的话：

数字时代，我们面临严峻的挑战：拥有更多的选择，但总是做出错误的决策；拥有更多的信息，但总是对重要的信息视而不见；能够快速行动，但总是鲁莽行事。只有了解了自己是如何犯错的，才会知道如何去修正！