三只松鼠“瘦身”

创建8年之后，三只松鼠选择回归到起点，在销售品类方面。

近日，三只松鼠相关负责人接受媒体采访时表示，今年底将砍掉300个SKU。截至目前，三只松鼠形成了以坚果、果干、烘焙、肉制品为核心品类的多品类休闲食品组合，并拥有包括碧根果、每日坚果在内的大单品，SKU接近600款。

砍掉300个SKU意味着近半数被否，而且，这是三只松鼠首次缩减SKU行动。

主要原因在于销售量未达到预期，以及投入产出比不高。未来，三只松鼠希望从全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌。

三只松鼠相关负责人表示，“不同于以往每年三只松鼠都会进行的产品淘汰，今年的产品瘦身意味着需要打破全品类零食的定位，回归到坚果的品牌。”

这么看来，这不是简单的“缩减”，而是大动干戈的“瘦身”，甚至是“壮士断腕”。

要知道，三只松鼠的全品类零食定位是好不容易才打造出来的。

公开数据显示，截至2018年底，三只松鼠共拥有420家供应商，较2016年增加120家，主要来自新品类的拓展。

在2012年创立之初，三只松鼠被定义为坚果品牌。但它似乎并不甘心只卖坚果，到2014年，三只松鼠开始不断扩展品类，坚果比例逐渐下降，最后变成了一个全品类的零食品牌。

公开数据显示，2014-2018年三只松鼠的坚果品类营收占比由87%下降至52.97%，零食营收由0.92%上升至35.8%。干果、果干、花茶、礼盒和其他品类也有不同程度的变动。

此外，三只松鼠还在休闲食品之外开辟了战场。

今年4月，三只松鼠一口气新增加了4个子品牌：小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀，分别对应4个细分市场，涉及婴童食品、婴幼儿配方乳粉销售、母婴服务以及宠物用品、宠物食品、工艺礼品等领域。

表面上看，三只松鼠从一个单一的坚果品牌转型成为全品类零食品牌，这个过程并不容易做到，从这个角度而言，三只松鼠的成绩的确让不少同行企业羡慕。但是，如人饮水冷暖自知。

全品类是都打开了，能卖的也都卖了，销售量却不尽如人意，进而拖累了业绩。

2019年财报业绩显示，三只松鼠营收达到101.94亿元，同比增长45.61%；营业利润3.11亿元，同比减少21.87%；归属于上市公司股东的净利润2.5亿元，同比减少17.8%。

而且，在品类扩张的背景下，三只松鼠势必和更多的工厂合作，当面对庞杂的门类，管理中稍有疏忽，就有可能产生各种各样的问题。

三只松鼠创始人章燎原似乎已经总结了经验，他表示，以往的经验表明，三只松鼠更擅长，或者更有胜算的是将已经过市场验证过的产品进行升级再反收割。不是做“从无到有的基础研究”，而是在成本、体验和效率等各个方面，做到新的改造、新的优化、新的升级。瘦身后，三只松鼠需要脚踏实地，在能力范围内做到最大程度的领先，而不是一味盲目追求上新。”

从战略的角度而言，三只松鼠此前的大规模扩张在很大程度上也可能和上市的要求有关。不少公司都需要在上市之前把规模做大，增加在行业中的影响力。

成功上市之后，有些新上的项目在短期内没有为业绩作出足够的贡献，甚至不知道何时才能发挥作用，所以砍掉也不难理解。

业内有观点认为，从简到繁再到回归到简，是三只松鼠找不准自身定位的表现，也说明其缺乏核心竞争力，所以才不断改变策略。而反复地变换产品品类发展战略，会造成前期成本投入的损失。

这样理解当然也没有错，但是在小编看来，任何企业都可能存在一个试错的过程，尤其在资本等方面的条件允许的情况下，及时修正路线，总比一条道走到黑要好。

撰文 刘畅

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