韦路：“浙江宣传”如何打通舆论引导“最后一公里”？

从“浙江宣传”看全媒体传播创新，我想主要从两个方面简单跟大家分享一下我个人的一些心得体会。

第一个方面，“浙江宣传”的成功之道。

首先是高质量内容。在媒体融合发展的过程当中，一直以来我们总会存在这样一种争议，就是到底应该是技术为王，还是内容为王。经过这么多年的探索，对于主流舆论宣传来讲，对于主流媒体发展来讲，我个人认为应该还是要坚持内容为王。具体来讲，“浙江宣传”的高质量内容有五个特点。第一个特点是切热点。面对热点，如果我们不主动去回应，而是选择沉默，就等于放弃了舆论引导的大好契机。“浙江宣传”能够趁热打铁，对热点议题进行分析、解读和评论，不仅引导了舆论，而且赢得了民心。第二个特点是有态度。自媒体时代，是一个信息爆炸、信息超载、信息泛滥的时代。我们不缺信息，缺的是理性的观点，缺的是体现价值、彰显意义的评论。第三个特点是讲故事。一方面，讲故事是人类的本能，人类在讲故事的过程当中，定义自我，理解他人，传播信息，沟通情感，形成认同；另一方面，讲故事之所以会产生效果，既有科学依据，也有心理机制。第四个特点是长知识。“浙江宣传”有大量的文章，谈的都是浙江风物，谈的都是人文历史，当这样的文章被网友在朋友圈转发时，往往能够引起更多网民的关注。第五个特点是显深度。越来越多的主流媒体和政务公号都开始意识到要用鲜活生动、诙谐有趣的话语来写文章，但既诙谐又有深度的文章还是不多见。毕竟，主流媒体和政务传播不能只靠“卖萌”，还必须要肩负引导舆论、传播知识、繁荣文化的重任。

其次是接地气表达。“浙江宣传”主要从三个方面力求“说人话”。第一，起好标题。这是我们很多主流媒体在媒体深度融合转型的过程中，首先需要解决的一个非常具体、非常技术的问题。我们如何适应当前新媒体时代的媒介特征，适应新媒体时代的传播规律，制作传播效果好的标题，确实是一个重要问题。第二，写好句子。“浙江宣传”的句子呈现以下几个特点。一是多用短句。例如，《为何说“强起来”是中国的必答题？》一文用了几个非常短的句子，高度凝练、特别有力地表达了主题思想。我们写文章的目的是让人能看懂，如果句子写得太长，就会导致大家看不懂，不想看。二是多出金句。“佩洛西窜访是一颗‘棋子’，中美大国博弈是一盘‘棋局’。中国既不会落入圈套成为棋子，也不会为了一颗棋子掀翻整个棋盘。”用了一个非常形象的下棋比喻，把当时非常复杂的问题分析得丝丝入扣，让网民认识到，应该更多地从大局考虑，更加理性地对待这个突发事件。三是句句上口。叶圣陶先生说，写文章就是写话。话怎么说，文章就怎么写。文章要让人读起来像讲话一样，朗朗上口。如果一篇文章大家读不下去，它肯定不是一篇好的文章。第三，用好网梗。在新媒体时代，如何利用网梗把故事讲得更好，是主流舆论宣传非常值得努力的一个方向。为什么要用网梗？其实网梗跟热点一样，也反映了民心，甚至更加直接地体现了社会焦虑和精神痛点。

最后是用真心互动。在这方面，现在越来越多的主流媒体和政务公号都做得越来越好。正如“浙江宣传”的一篇文章所强调的，“没有互动的新媒体就没有灵魂”。在新媒体时代，如果我们还是使用单向的、线性的、一对多的传统大众传播模式进行传播，肯定无法获得成功。

下一步，主流舆论宣传工作应该如何提升？我认为至少有四个方面的创新路径。

第一是进一步优化内容策略。内容永远为王。虽然技术同样重要，但不论技术如何变迁，我们依然要把第一要务放在内容上面。具体来讲，要重视三个方面的策略。一是平衡新闻框架策略。一般来说，新闻报道常见的框架包括问题定义框架、事件归因框架、道德评价框架和解决方案框架。目前，主流媒体在很多热点事件的应对当中，过多地采用了问题定义框架和道德评价框架。未来，在对重大热点事件进行回应，对舆论进行引导的时候，要重视事件归因框架，更要突出解决方案框架，通过更加均衡的新闻框架策略来回应公众关切，提升我们框架设置的能力。我们不光要提高议题设置的能力，也需要在对某个议题的报道和评论当中，提高框架设置的能力。二是善用共情传播策略。尽可能避免动辄使用外交辞令和官话套话来对事件进行评论。要善于运用公众可亲可感的内容和语态引起共鸣。既晓之以理，更动之以情，使人们感到不仅应该看，而且喜欢看。三是巧用模因传播策略。网络模因，也即网梗，是当前网络文化非常重要的一种表现形式。主流媒体和政务公号要更多地通过“造梗”“融梗”“玩梗”，促进话语“出圈”与二次创作，吸引更多青年群体的关注和认同。

第二是进一步深化融合叙事。麦克卢汉的“媒介即讯息”，在当前新媒体时代依然适用。具体来说，首先要丰富媒体形态。虽然主流媒体要主打内容，但也不能忽视技术，不能忽视媒介形态。内容好，形式也要跟上。最近“浙江宣传”提供了音频的选项，用户不光可以读这篇文章，还可以通过音频的方式来听这篇文章。这就给新媒体时代的用户提供了更多选择。人们在走路或开车无法进行阅读的时候，就可以通过音频听这篇文章。其次要拓展平台功能。我们可以通过讲解版、动画版、提要版等形式来方便用户更加快速地接收和理解信息，可以充分利用热点标签、热点话题、热点推荐、热点榜单等平台功能，进一步提升触达度、认同度和参与度。

第三是进一步活化网络互动。所谓新瓶不能装旧酒，我们现在已经进入到新媒体的时代，媒介是新的，但如果装的内容还是原来那种单向的、线性的内容，肯定达不到好的传播效果。因此，一方面要经营好评论区。以平等的姿态和语态与公众对话，利用评论区来对事件进行及时的补充跟进，通过置顶等方式放大正面声音，澄清模糊认识，特别是要把用户评论当作用户生产内容非常重要的一种形式，汇聚网民优质评论来提高舆论的声量。要以有形的人际传播来赋能无形的公共传播。小编与用户在评论区的互动，是一种人际传播。但是这种人际传播是最鲜活的，是最有人情味儿的，是最能够抵达人心的一种传播方式。如果我们能用这种有形的人际传播来延伸无形的公共传播，舆论引导的“最后一公里”就可以打通。另一方面要把握好引导点。通过和网民的互动，找准公众关注的热点、焦点、痛点和难点问题，及时调整评论内容的议题和框架，力戒自说自话，隔靴搔痒，增强舆论引导的针对性和精确性。

最后是进一步强化主体协同。一枝红杏不是春，满园春色才是春。我们要通过建构舆论引导共同体，实现壮大主流思想舆论的根本目标。一是要壮大主流媒体的评论员队伍。当前，专业媒体、机构媒体、自媒体都是舆论引导共同体非常重要的组成部分。一方面我们要做大做强专业评论员队伍；另一方面，我们要鼓励各行各业的专家学者、专业人士加入进来，通过科学知识和专业素养来赋能舆论引导，形成多元且有说服力的意见领袖结构。二是要加强主流媒体之间的协同联动。要加强不同类型、不同层级的主流媒体，包括专业媒体和机构媒体之间的联动。不同媒体应该根据自己的独特定位和优势特长，开展更加有效的分工协作，形成重大事件舆论引导的媒体联动机制，避免低水平重复，延伸舆论引导的领域和层次。三是要加强媒体和网民之间的协同联动。充分利用网民，特别是意见领袖的力量拓展舆论引导的边界，形成官民深度融合的舆论引导格局。新媒体时代，要真正做大做强主流舆论，光靠专业媒体和机构媒体是不行的，还要有每一个网民的参与。只有多元主体协同联动，才能形成舆论引导共同体，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态。

作者系浙江大学传媒与国际文化学院院长、教授

本文根据“全媒体传播体系建设”浙大论坛：从“浙江宣传”看全媒体传播创新学者发言整理，不代表本网观点

原题：壮大主流思想舆论 打通舆论引导“最后一公里”

编辑：王村村