从发行量看报纸影响力还靠谱吗？一个新词儿叫“触达率”！

全媒体时代，拿什么来衡量报纸的一个影响力？仍然是发行量吗？

本文作者认为：

随着网络时代的来临，报纸的影响力与报纸的发行量之间并非简单的线性关系，报纸的发行量不再能像以前一样准确表示报纸的影响力。有必要引入报纸触达的概念来重新描述报纸媒体的影响力。

一、报纸发行量已不能全面反映报纸的社会影响力

用报纸发行量来评价报纸的社会影响力由来已久。报纸发行量用报纸印数来衡量，一般认为报纸印数越大，说明报纸发行量越大；报纸发行量越大，说明报纸的社会影响力越大，市场价值就越大，刊例价就越高。

实际上，并非所有印刷的报纸都进入发行领域，有些报纸报社留存，有些则无偿赠送，因为这些数量很小，所以忽略不计了。

报纸的社会影响力追根究底来自报社的采编活动，是报社采编能力的最终实现形式，这是媒体自身性质决定的。如果一个媒体的主要影响力不是来自新闻内容而是其他，则媒体的性质就变了。

一个报社拥有的采编队伍质量数量、内部运行机制、管理效率，最终都会在报纸的版面上呈现出来，报纸再通过发行环节运送到四面八方读者手里，至此报社的社会影响力得以实现。持久的社会影响力就形成了报纸的品牌。

所以，报纸发行量，在网络之前的时代本质上体现的是报社的采编能力。

在网络时代，用报纸发行量作为评判报纸的社会影响力的主要指标，显得有些力不从心了，因为几乎所有报社在过去的20多年里，一直在发展网络新媒体，PC端、移动端与新闻纸同步或超前推出报纸的新闻内容，释放报社的采编能力。

今天报纸发行量已经完全不能完整准确地反映报社的采编能力，这与唯有纸媒的时代不可同日而语。这一点是有目共睹的客观现实。

在网络技术发展如此迅猛的情况下，报社正在进行深刻的转型，表现在报社的媒体形态和内部运行机制在发生巨大变化，报社的新闻产品也在与日俱新。

因此，科学评估报社的社会影响力也必须与时俱进，进行空间的延伸拓展，即迫切需要科学评估报纸及所在媒体机构的社会影响力。

鉴于今天报纸的转型现状，迫切需要在传统报纸发行量指标之外，研究提出新的评价指标，用以客观评价报纸的社会影响力。其原因在于：

一是报社正在发展改造为新型媒体机构，从出版单一的新闻纸发展为出版报纸和运营“网微端屏”等新媒体，不能用单一的报纸出版发行情况来反映报社的整体实力；

二是报纸仅是报社采编能力输出的渠道之一，“网微端屏”等新媒体的很多内容在报纸上得不到呈现，报纸发行量远不能反映报纸的采编能力；

三是报社的经营模式由“二次售卖”发展为多种形式、多种渠道、多种产品、多种活动的经营，简单用报纸“售卖”不足以反映当前报业的现实。所以，目前迫切需要用新的指标来评估报纸的社会影响力。

需要补充的一点是，不能因为报纸传播新闻相对“迟到”而简单否定报纸存在的价值。笔者认为，报社仍是今天的主流媒体机构之一，报纸仍是今天的主要媒介之一，评估报纸的社会影响力仍有重要现实意义。

一是目前社会上还有相当多的报纸读者；二是报纸“存真留史”的功能是具有“易碎品”“易消失”特点的网络所不具有的；三是特别重要的，在报纸基础上生长出新媒体是传统媒体转型发展的内在逻辑，客观上传统报业难以凭空打造新媒体世界，同时国家媒体治理的通盘设计也不允许传统媒体整体性退出。

二、报纸触达量和触达率更能准确反映报纸的社会影响力

报纸触达量（率）与报纸发行量的概念有本质的区别。引入报纸触达量（率）概念是传统媒体转型的客观需要，新技术的发展也为媒体触达统计提供了极大的可能性。

1.报纸触达概念的定义

“触达”原是广告界用语，可以理解为接触到客户、和客户发生关系。触达量是投放的广告接触到客户的总量。触达率，指在一个渠道进行广告投放，广告所能触达目标用户群体的比例。这是广告效果的两个重要统计指标。

借用广告界的触达一词，笔者将新媒体环境下报纸的传播效果用触达来表示，组合成“报纸触达”一词。

根据媒介不同，可将报纸的触达分为元触达和再次触达。

元触达是指报纸纸媒的触达。元触达量是指报纸的发行量，元触达率是指报纸送达目标读者的比例，计算方式是报纸的发行量与目标读者的比率。

再次触达是指报纸内容脱离报纸形态再次甚至多次抵达受众，原来有文摘报刊转载，现在主要指通过新媒体传播再次抵达受众，故再次触达亦可称为报纸的新媒体触达。

元触达是一种表层触达，纸版送达即触达完成，是否打开报纸阅读内容不得而知。

新媒体触达是意义触达、实质触达，受众需要在新媒体上主动点击来自新闻纸上的新闻内容，点击即送达，受众与内容有实质性接触。

再次触达可以按照不同的媒体介质划分，也可以按照触达时间先后划分，两种分类具有极大的重合度。按照报纸内容受众触达时间的先后，可分为一次触达、二次触达、三次触达等。

按照新媒体类型可分为PC端触达、移动端触达，或者网站触达、电子报触达、微信公众号触达、微博触达、各种平台触达，或者网络媒体的文字触达、网络媒体的视频触达，等等。

考察触达的指标有两个：一是触达量，即接收的读者（受众）总量；二是触达率，即接收的读者（受众）在目标受众中的比率。在此说明一下，一般情况下读者是指传统纸媒时代的用户，受众是新媒体时代的媒体用户，在媒体转型期为兼顾两者的存在，这里不必重复将两概念合并使用。

对于行业报来说，行业有大小，读者（受众）面有大小，简单比较触达量是没有意义的，触达率在评价媒体的社会影响时具有更大的价值。对于优秀的行业媒体来说，立足行业服务社会面受众，是一个值得追求的高远目标，值得研究。

2.报纸触达概念的特点

报纸触达概念有这样的特点：

（1）用户思维。用报纸内容抵达读者用户群体的情况评价效果，而不是从报纸生产者角度用发行量（生产数量）来评价效果，这是用户至上的现代市场意识。

（2）有效管理。重视有效抵达率，比如网络点击量中同一用户重复点击不重复计算。

（3）有限目标。报纸内容触达率是用抵达用户的比例来判断具体效果，而不是粗放式用发行量（抵达总量）来判断效果，体现了达成有限目标的含义。

在评估报纸影响力时，发行量指标与触达量（率）指标本质上有巨大差别。一是报纸发行量是报纸出版者发布的数据，在客观性上存疑；二是发行量概念本身没有体现目标市场的含义，更没有比例数据反映市场目标的达成率，在科学性上存疑。

报业发行数据的水分从来是报业的一大“盲区”“禁区”，业界心知肚明又讳莫如深。最经典的一例，是发生在本世纪初关于开展报纸发行量认证的工作。

2002年，原国家新闻出版总署曾支持建立全国报纸发行量认证体系工作的探索，如果成功，这将是评估全国报纸社会影响力的重大进展。该项目曾精心设想，但最后无疾而终，全国报纸社会影响力还是由各自发布的报纸发行量来推测估算。

新媒体的技术优势为准确、及时统计触达数据提供了可靠保证，出版者可以按照需要对这些数据进行及时分析，为采编和经营决策提供有效参考，这一点是传统媒体远远不及的。当然，网络统计的触达数据的泡沫也客观存在。

3.报纸触达数量的统计

报纸的触达量（率）实际上是各种媒介触达量（率）有机整合得出的综合触达量（率），也只有使用综合触达数据才能够全面、客观、准确地反映报纸媒体的社会影响力。

基于上述分析，报纸触达量（率）是元触达和再次触达的加权数之和。元触达根据报纸发行量统计，含义清晰，不必讨论。再次触达根据新媒体的不同，可分为网站、电子报、微信公众号等报纸内容再次转发的触达。

有效触达是指某一网页产生的无重复触达。我们期望的是10个人浏览了此网页，而不是1个人看10遍。虽然关于重叠率的讨论还存在争议，但研究证明触达率比广告频次更有价值。有效触达率在研究广告时具有很高的价值，一台终端重复点击不能产生任何的市场价值；

同理，有效触达率在研究新闻传播时也具有很高的价值，一条新闻被一个受众在某平台点击后其使用价值即得以实现，该新闻在其他平台出现后不会得到该受众的关注，这就是网络媒体抢发新闻的内在原因。

需要说明的是，从特定新闻内容传播看，报纸内容随着媒介技术的突破创新，受众阅读习惯的改变、生活方式的变化，新闻触达的方式会不断变化，在纸媒发行实现第一次触达后，在网络上还会出现第二次、第三次、第四次以及第N次触达，即既定内容一次生成、N次触达，在不同时空无限传播；受众会变化、媒介会变化、方式会变化，而内容不会变化，这也佐证不管媒介通信技术如何创新，媒体“内容为王”的命题是正确的。

同时，当将传统媒体和新媒体的触达数据整合计量时，报纸媒体已经不再是传统意义上的纸媒，报社已经转型为包括纸媒在内的新型媒体。

虽然此时，传统媒体的转型程度各有不同，新媒体的技术水平各有高下，社会影响力各有大小，媒体生存状况各有优劣，但毫无疑义，报纸已经不再是以前的报纸，报社不是传统报社，新型媒体正在形成中。认识并承认这一点，对于今天推进媒体融合显得特别重要。

4.新媒体对报纸触达数量的四次拉升

如果进行简单概括分析，根据新的媒介和新闻产品形式出现的先后，报社新媒体触达实现了报纸整体触达量（率）的四次提升，这是目前常见的传统纸媒融合转型的现实路径之一种。

即：新闻纸的第一次触达，元触达；新闻纸的第二次触达，PC端触达；新闻纸的第三次触达，PC端、移动端电子报触达；新闻纸的第四次触达，移动手机端文字版；新闻纸的第五次触达，移动手机端视频版。

每一次触达实现一次报纸内容的触达量（率），每一次触达拉升了报纸触达量（率）总值，每一次触达使报纸传播力、影响力得到一次提升，每一次触达让报纸的采编能力得到更多的价值实现。

由此可见，在今天不能仅仅评估报纸的发行量，要从报纸媒体的触达总值中发现报纸（报社媒体机构）的总体的社会影响力和社会价值。评价报纸的影响力如果仅考察纸媒的情况，则是严重低估了报纸媒体的社会影响力。

再重复一句：网络时代的报纸的社会影响力，是报纸内容发布在各种媒体平台上的影响力叠加。清醒认识并广而告之这一点，具有积极的意义，即今天的报纸从业人员的自信心和自豪感会随着触达量和触达率的拉升而拉升。同时，此时的传统报人，正在“进化”为网络时代的媒体人。强调媒体融合中“主力军挺进主战场”的意义和价值就在这里。

报纸触达数量提升的过程，也是新闻纸向新媒体转型的过程。科技创新的本性是革命性的，我们不可能完全预料未来新媒体的具体形态，可能除了数字媒体这一点外我们难以对未来的媒体形态做出更多科学准确的描述，但是，毫无疑问的是，媒体机构一定要追求高的触达量和触达率，纸媒在其新媒体的更高的触达量和触达率中完成自身的媒体融合转型，凤凰涅槃由此出现。

本文作者：丁以绣，作者系中国新闻出版传媒集团编委会主任、《中国新闻出版广电报》总编辑。

本文转载自“中国新闻出版广电报”微信公众号。

原标题：报纸触达、社会影响力与报业转型——兼以行业报《中国新闻出版广电报》媒体群为例