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如何根据不同的广告目标,选择对应的关键词和匹配方式?

今天这篇文章,是《根据关键词的表现调整广告,让你的流量大幅上涨》系列文章的第二篇,主要目的是教会大家如何根据不同的广告目标,选择不同的关键词,以及对应的匹配方式。

现在我们已经知道,关键词有品类大词、高转化的长尾词等多种类型,而广告的匹配类型又有广泛匹配、词组匹配和精准匹配三种,那么究竟该如何结合使用它们呢?

我个人的建议是根据自身的目标,有针对性的去选择关键词和匹配方式。比如我的广告目标是跑词(找到那些高业绩的客户搜索词,再作为新的关键词进行投放),那么我就会选择品类大词去拓展流量的范围、拓宽流量的入口,同时选择广泛匹配,但是对于一些固定词组,或者是有歧义的词语,我会放弃广泛匹配,直接去投放词组匹配。再比如我的广告目标是转换率,那么我就会选择长尾关键词,然后去进行精准匹配,因为这样的搭配,能更好的达到我的目标。

可能看到这里,有的卖家小伙伴就会提出疑问了:新产品缺少数据,自然排名也不高,如果投放品类大词,并且用广泛匹配,就算能够找到一些高业绩的客户搜索词,但是总体的Acos也会非常高,这样的问题又该如何解决?

我这里会教给大家一个新的思路,那就是用低成本的广告投放策略来启动新产品。为了方便大家快速理解,我这里依然结合案例来进行说明。

从上图中可以看出,这个广告主投放了品类大词,也就是“台灯”,并且设置了广泛匹配(因为他想跑词,同时为新品增加曝光)。一段时间之后,他获得了一些自带转化的客户搜索词,比如说“白色台灯”、“黑色可以调光的台灯”这两个词。

这时他发现,用广泛匹配来投“台灯”这个词,虽然能够跑出来一些词,但是不能转化的点击实在太多了,Acos也非常高,完全超出这款产品的承受范围。可能他就会犹豫,这样的词还要继续投吗?对于一些跑出来的词,比如“白色台灯、黑色昏暗可以调控”,这些词它本身够长,直接用它去打精准匹配用于转化是可以的吗?

我这里用了一张图片,来帮助大家更好的理解,如何利用长尾关键词去助力新品的一个低成本冷启动。

可以看到,我这里投放“台灯”这个关键词,投放方式为广泛匹配,跑出了“白色台灯、黑色可以调光的台灯”等关键词。如果我用这几个词去打精准匹配(用于转化),并且持续的用“台灯”这个词来跑广泛匹配(用于跑词),那么整体的Acos就会高到完全难以承受。

针对这种情况,我首先会建议大家停止投放以“台灯”为代表的品类大词,然后再去投放一些“黑色可以调光的台灯”这种长尾词。投放这种稍微带一点限定的词,去打广泛匹配,会让流量入口变得狭窄一些,从而降低我们的广告成本。如果我通过这一投放策略又跑出了两个更加长尾的词,那么我就可以把这两个词用来打精准匹配,只需要经过一段时间之后,我们就能看到Acos有明显的下降,最终实现用更少的广告成本撬动更高的利润的目标,而这也就是用长尾词助力产品冷启动的核心思路。

需要注意的是,此时还有一个问题需要我们去解决,那就是我用“黑色可以调光的台灯”这种长尾词去打广泛匹配,实际上是把流量入口给变小了,能够跑出来的高转化长尾词的个数自然也会比较少。因此我也建议大家,当我们使用长尾词助力产品冷启动的策略,运营了一段时间之后,应该再去投放品类大词,让我们获得更多的高业绩客户搜索词,并且获得更多的精准流量。

知识小结:如果我们发现新品期的Acos特别高,已经超出了自己的承受范围,那么可以暂缓投放大词,改为投放一些更加精准的长尾词,等到listing已经积累了一定的历史数据之后,我们再去投放品类大词,并且设置广泛匹配。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20230105A066X600?refer=cp_1026
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