数字化价格管理方法（二）：策略

有许多定价的策略，可以按下图归纳成以下四个大类：

基于成本考量的定价策略（Cost Oriented)

基于价值考量的定价策略(Value Oriented)

基于竞争考量的定价策略(Competition Oriented)

基于市场格局发展考量的定价策略(Context Oriented)

在方法论的层面上可以整合成：

1）交易定价方法 (Transactional Pricing)

2）价值定价方法 (Value Pricing)

3）战略定价方法（Strategic Pricing)

价格管理就好比武功，武功可以分为拳法，腿法，摔法三种技法，对应刚才提到的交易定价，价值定价，战略定价。需要明确的原则是：首先，技法是不分优劣的，就像拳法并不比腿法和摔法更高明；其次，就是实战用的是技法的组合，就像比武的时候，不会只用拳法或只用腿法，而是一个组合；最后，就是方法虽然不分优劣，但功力却是有巨大差距的，同样是武者，高手和业余选手的功力不可同日而语，因此提高专业度非常重要。

市场上现在有种主流趋势，就是觉得价值定价就比交易定价高明，用战略定价的一定就是高手。这其实是种偏见，就像腿法不一定比拳法更高明，用了摔法也未必就一定是高手。要成为价格管理的高手，各种方法都要学习，至少练熟一种，其他的要能运用，然后根据碰到的实际情况，选择合适的方法组合。功力比套路重要，效果是唯一的判断标准。

具体来说，交易定价方法（Transactional Pricing)，关注的是交易过程中发生的各种价格流失(Leakage), 一个典型的案例如下图：

这是个真实的案例，是某基础化学品的业务部门的数据（做过模糊化处理），这个部门的年销售额接近人民币10亿。可以看到的是公司实收的价格(Pocket Price)比名义价格(List Price)有了17%的下降，而其中的差值都是由平时很容易忽视的价格流失（Leakage)带来的。记得当时给业务部门负责人看这张图的时候，他的反应是震惊，被自己认知盲区里的发现吓到了，把自己关在办公室里整整一个下午没说出一句话，吓得他秘书要找医生。这当然是笑话。事实上，他后面在很短时间内就做出了很多决定，为公司获得巨大的利益。

价值定价方法（Value Pricing)关注的是量化产品为客户创造的价值增量，并基于此选择合理的价格，典型的做法如下图：

具体的方法分5步：

找到客户可选择的替换产品的参考价格

量化自己产品对应于替换产品的差异性带来的价值增量

量化自己产品对应于替换产品的差异性带来的价值减量

基于可分配的产品价值增量做出价格选择

量化这个价格选择下，客户和自己分享到的利益

战略定价方法（Strategic Pricing)关注的是在某种定价下行业和竞争对手可能的变化，典型的一个案例如下面两张图：

将行业供应按成本从低到高展开

找出需求和供应之间的价格梯度线

通过分析行业成本结构，确定各供应商可能的定价选择窗口。

通过发现需求和供应的对应关系，估算出整个行业可能的价格窗口，并做出相应的选择。

需要说明的是，每种定价方法都有一整套的方法体系，在这里只能展示非常有限的一部分，其余的希望有机会下次慢慢分享。