互联网平台必须处理好的“十大关系”

        Facebook变坏了吗?

        2016年12月12日,英国《卫报》发表长文称2016年是Facebook变坏的一年。[1]文中列举了Facebook在2016年一系列的错误和疏漏,包括未能有效遏制假新闻、粗暴过滤内容等等。这让人联想起几年前美国杂志《大西洋月刊》的名篇:《谷歌是否让我们变愚蠢?》[2]这个问题到今天似乎依然无解。但就2016年来看,更让谷歌头疼的问题是欧盟对谷歌发起的严峻的垄断诉讼[3]。即便是神一般存在的苹果公司,也从未摆脱外界对Apple Store过于封闭的指责,以及对其创新后劲乏力的嘲讽。除了这些已岿然而立的超级互联网平台,Uber等新崛起的互联网平台也始终同时承受着惊叹与争议。

        此情此景,在中国也同样上演,甚至更加复杂与激烈。

        因其海量用户,因其巨大的辐射面,因其对我们生活方方面面的深刻介入和改变,因其还在继续长大,因其本质与逻辑还不够清晰,互联网平台遭遇着各种各样越来越多的复杂局面与多重情感。从普通用户到各国各级政府、从传统行业巨头到新兴创业公司,各方对互联网平台的不断涌现与壮大,有喜爱与依赖,有嘲讽与指责,也有恐惧与抵制。

        既然平台时代已经是近在眼前的未来,我们到底将迎来一个怎样的平台时代?又如何确保它是一个更好的时代?

        我们认为,要想“平台时代”成为一个对更多人而言都更好的时代,互联网平台必须认真思考和处理好十大关系:互联网平台与技术、创新、道德、经济、社会、政府、个人、管道、用户、其他平台。

        而归根结底,所有这些关系的背后只有两件事:数据和规则。数据的采集、算法、使用,包含着规则;规则的制定来源于对数据的理解能力、使用能力,以及平台的价值观。可以说,平台时代所有的魔鬼和天使,都藏在互联网平台的数据与规则之中。

        本文试图将“数据与规则”这两个高度抽象与概括的因素,拆解成互联网平台的十个关系来剖析。

1平台与技术

技术是互联网平台“隐性的翅膀”

        技术之于互联网平台的关系看似无须赘述。但是,我们看到,很多互联网创业者以及传统企业,都严重低估了一家互联网平台型公司所需要的技术能力。隐藏在成功的互联网平台背后的综合技术能力是惊人的,它直接决定一个平台能否起飞、能飞得多高、多远、多稳。所以,我们将互联网平台与技术的关系放在十大关系之首,是想强调:在所谓平台思维、平台模式之前,互联网平台型公司所面临的第一个问题其实是:平台技术。平台技术的核心应该是数据能力与安全能力,它是互联网平台运转的基石。

        我们在本书开篇就点明,互联网平台相比传统平台之所以升维成为一个新物种,其背后的驱动力是宽带增长、大数据、云计算等技术的迅速迭代。可以说,互联网技术是1,其他的一切是后面的0。缺乏强大的数据能力、算法能力、安全能力,缺乏对整个互联网技术的深刻理解,就等于少了一双有力的翅膀,即便拥有强劲的用户需求、完美的商业模式,也终究会一切成空。

        用户与流量是很多互联网创业公司的执念与迷思,有人甚至把流量与平台直接划等号[4]。拥有百万粉丝、每篇阅读都10万+的自媒体,是不是一个互联网平台?当然不是。它本质上依然是管道,是平台上的(内容)服务提供商。

        我们在本书最开始已经定义,一个真正的互联网平台,最核心的功能是提供精准匹配的服务,它将海量用户的实时、多样、个性化的需求数字化,它将管道提供的产品与服务数字化,通常还要结合其他能力,比如LBS,然后基于大数据的能力与算法,将用户与管道迅速准确地对接,瞬时完成交易。我们把高效实现这一切的背后的技术,统称为平台技术。平台的技术能力直接决定了平台能够拥有多少用户和流量,能够以怎样的速度生长。

        无论亚马逊、谷歌、Facebook或者 Uber,这些目前全球市值与估值最高的互联网超级平台,都是平台技术能力顶尖的公司。他们的数据能力、算法能力、安全能力,支撑其平台上的海量实时交易能够安全、稳定、顺畅、持久地进行。这是超级互联网平台型公司的日常,也是很多互联网创业公司无法长大成为平台的命门。

        一言蔽之,任何一个成功的互联网平台公司,一定是数据公司。数据公司未必一定是平台型公司;但如果不是数据公司,没有海量数据的存储、算法、安全等平台技术能力,绝不可能成为一家真正意义上的平台型公司。

        而且,我们可以清晰地看到,下一步无论是物联网的发展或者人工智能的突破,其核心也是数据问题、算法问题、安全问题。因此,一方面我们看到这些技术能力是互联网平台起飞和翱翔的“隐形的翅膀”,另一方面,因其平台上累积的数字资产、算法能力和安全能力,互联网平台也将在物联网与智能时代的技术突破与商业竞争中占据先机。

2平台与创新

传统企业的创新意味着灵感与冒险,互联网平台的创新需要一种审慎的综合智慧

        我们认为,平台与创新的关系包含两个问题:平台如何保持自身持续创新?平台如何激发平台之上的商业与社会创新?由这两个问题而来的创新的含义,相比工业时代与数字时代的创新,已经拓展了其内涵与意义。平台时代的创新多了一层“规则创新”的含义。

        《创新的先知——约瑟夫·熊彼特传》中一句精彩的话,抓住了20世纪工业时代创新的核心,“资本主义的成就并不在于向女王提供更多的长筒丝袜,而在于让女工也买得起足够多的长筒丝袜。”[5]

        可见,工业时代的一切创新都是围绕如何制造出物美价廉、广受欢迎的产品,无论是设计开发、控制成本、大规模标准化生产、刺激需求与销量。在这种围绕产品的创新行为背后,我们可以看到两种最突出的精神:匠人精神与冒险精神。前者是天才的设计灵感与艺术家的精益求精,后者是企业家的市场嗅觉与商业胃口。极具洞察力的熊彼特将这种创新称为“企业家精神”,它认为企业家的灵感与冒险精神是经济繁荣与社会活力的源泉。

        而当互联网平台崛起成为经济与社会生活的引擎与连接器,产品与服务创新,只是整个社会创新的一部分内容。互联网平台作为连接者、匹配者、市场设计者,它自身的创新,与它激发平台之上的其他主体的创新方式,都不同于仅仅围绕产品的创新,而更多体现为一种规则与机制上的创新。

        互联网平台作为一个新生的网络空间,既要确保用户体验与权益,又要激励管道创新,不断提升其产品与服务能力,让平台上的各方良性互动、共生共赢、持续发展,——这是一种超越产品创新能力的新型能力,需要一种更为综合、审慎、甚至保守的智慧。艺术家的灵感、打磨精品的匠人精神、极客精神、扩张与试错的冒险精神,这些工业时代的创新所包含的精神元素,在平台时代依然需要,依然重要,但已经不足够。对互联网平台而言,“创新”的内涵已不是熊彼特的“破坏式创造”与克里斯坦森的“颠覆性创新”可以包含。平台时代,“创新”的词条,需要添加新的关键词。

3平台与道德

好平台?坏平台?是的,平台有善恶

        平台与道德的关系比较隐秘。本质上,它是平台价值观的问题:平台有价值观吗?平台需要价值观吗?平台是中立的吗?

        我们的观点在标题中已经亮明:是的,平台当然是有价值观的,平台的价值观都藏在它的功能与规则之中。而且,因为平台的特性,对平台的道德要求通常也是极高的。

        关于平台价值观与道德的问题,经常被混淆为技术是否中立的争论。在此,我们要强调二者是完全不同的问题。平台不能等同于技术,因此不能拿技术是否中立的逻辑套用在平台上。

        互联网平台作为连接者、匹配者和市场设计者,它的角色更主动也影响更大。作为“市场设计者”的平台,它的背后是设计平台的人,是设计平台功能与规则的人,而且平台是动态发展的,它的功能与规则一直在演化之中,因此其功能设定与规则制定也必然遵循着平台开发者与设计者的某种价值观、某条道德线。因此,平台当然是有价值观的,平台当然也是有善恶的。它的价值观和道德线都预设和隐藏在平台功能与平台规则之中。

        我们可以看到,传统企业作为单向价值链上的一环,与互联网平台上的其他各方主体,都不必背负如此沉重的价值观与道德线的考量,但互联网平台作为一个庞大又复杂互动的网络中的核心角色,它面临着来自用户、政府与公众的极高的道德要求。

4平台与经济

互联网平台将成为下一步经济发展的引擎

        关于平台与经济的研究,目前大都聚集于平台经济与传统经济的对比。我们在此想谈论的平台与经济的关系,是从互联网平台特性与其成长逻辑出发,看互联网平台型企业与整体经济增长的关系。我们认为,虽然目前还远不够显性,但下一步,一大批超级互联网平台型公司会成为经济发展的核心引擎。

        互联网平台作为连接者、匹配者、市场设计者的角色,决定了它在连接用户与管道之后,要持续地为海量用户提供更优、更独特、性价比更好的产品与服务,这是平台存在的意义,也是它能够不断发展的前提。因此,以海量精准用户的需求为诱饵,互联网平台会不断刺激平台上的管道提升能力,从而逐步、深度地提升传统行业与企业的效率与创造力,从而促进整体经济的增长与活力。而且这种增长,来自用户真实需求的刺激,是“需求侧”驱动的增长,相比传统经济的“供给侧”驱动不同,它通常质量更高,浪费更少。

        可以说,互联网之前20年的发展,基本上只是完成了“连接者”的角色,将海量用户吸引到互联网上。而下一步,为了更好地服务这些用户,必将有更多的互联网平台兴起,互联网平台也将更大力度地撬动传统产业的升级,成为经济增长的新动能。

5平台与社会

互联网平台是社会生活的连接器

        经济基础决定上层建筑。既然互联网平台将成为下一步经济发展的引擎,那么它也将必然带来社会结构的某些变化。只是,相比于经济生活,互联网平台作为未来社会生活的连接器,它所带来的社会变化是潜在的、模糊的、缓慢发生的。

        目前我们能看到的是,互联网平台作为人类社会一个新的“市场”,新的活动与交往空间,已经带来了一些新的规则与文化,其中最为显著的是一种新型的社会信任体系开始建立。这是由平台发明的评价体系带来的。

        在传统社会、实体社会中,无论是陌生人之间的交往,或者产品服务与用户之间的交易,都存在极大的信息不对称与信任壁垒。这种难以克服的信息鸿沟、信任壁垒,很大程度上限制了陌生人之间的交往与产品服务的交易。而互联网平台引入的双向、实时、公开、持续、累积的评价体系,极大地降低了这种信息不对称,重建起了一套所有参与方共建、共享、持续优化的信用体系。这不仅促进了平台上各方的交易与交往,也约束和激励着平台上的各个主体,让整个社会的运行秩序得到优化。

        我们相信,新的、去中心化的信用体系只是互联网平台对社会的改变之一。互联网平台作为社会生活的连接器,作为沉淀和承载着社会关系与社会活动的一张紧密的大网,必然还将为社会生活带来更多新的景观。

6平台与政府

互联网平台规则与政府监管需要有效结合

        网约车政策在2016年引起的巨大关注与争议,突显了平台规则与政府监管的某些冲突。政府出于保护用户安全、促进良性竞争的名义出台的政策,最终保护了谁,伤害了谁,似乎成为各方争执不下的问题。

        讨论互联网平台面对的任何问题和任何关系,我们都建议回到互联网平台的特性与它固有的逻辑去分析问题,寻找答案。本书中,我们反复强调,互联网平台相比传统企业和传统双边平台,它是一个由技术驱动而催生出的一个新物种、新空间,新市场,它有自身新的逻辑和特点,也难免带来新的问题与局面。这也就意味着,它需要新的解决方案和监管方式。

        平台自治与政府监管的边界应该如何设定?遵循怎样的原则?这个问题目前看来非常复杂甚至棘手,因为涉及政府、平台、管道与用户多个主体的利益与权力的平衡,需要各方的耐心、诚意与智慧。因此,不妨在寻找这条边界与原则的过程中,避免过于急躁与刚性的举措,而是给各方充分的时间与弹性,找到最佳方案。

        从平台自身的发展逻辑来说,确保平台上各方主体的最大利益都获得保护,且彼此之间实现良性互动、共生共赢,是确保一个平台能够存在和持续发展的必要条件。因此,任何伤害到大多数用户利益的行为,必将被平台惩罚。从这个角度看,平台的自治规则通常会比政府的监管手段更严苛。这同时也意味着,平台的自治规则与政府监管存在着更多的合作空间。一个良好的平台生态,应当是建立在二者有效对接的基础之上。

7平台与个人

互联网平台将赋能于有才华的个体

        人在土地;人在工厂;人在公司;人在平台。互联网平台上去边界、去中心化的开放市场,以及它提供的简单易用的工具包,信用体系、数据、算法、安全性等综合服务能力,让它成为很多人在土地、工厂、公司之外释放才华、实现自我价值的一个新去处。

        现代人大都依附于某个封闭组织而生存,无论是工厂、公司、医院、学校或者政府机构。自由职业者、独立个体,不仅在人数上是少数,在占有与获得的社会资源上也通常很有限。封闭组织为个体提供了更多的资源与相对的稳定性,也将大量个体束缚在组织清晰的边界与规则之内。

        互联网平台作为一个新的市场、新的空间,为个体提供了一个新的选择与去向,让有想法、有才华、有专业技能的个体,可以借助平台更便捷、更快速地实现自己的价值;或是让自己拥有的富余资源,无论是房子、车子、时间或者某种技能,在这个无边界、开放的新市场获得价值变现。相比土地、工厂、公司或者传统集市,这个市场要辽阔许多、方便许多、自由许多。它未必让个体更轻松或者更富有,但是可以让更多创意与才华不被辜负,而是被激发与放大,并且更快地获得价值实现。

        我们相信这一切才刚刚开始。个体价值在互联网平台被解放与放大,无论对个体、对平台、对平台上的用户,都是更大的利好。因此,互联网平台在未来必将会吸引、激励和释放更多个体的才华与创造力。本质上,这是一个平台为个人赋能,让更多个人快速且充分实现自我价值的过程。

8平台与管道

互联网平台与管道是共生共赢的关系

        平台与管道的关系,本质上是平台上创造的价值如何在二者之间分配的问题。这导致新兴平台与传统管道通常在早期关系紧张。但是,平台与管道最终一定是一种彼此需要、共生共赢的关系。

        今日头条上的新闻来源、携程推荐的酒店和航班、淘宝上的淘宝店、Uber的司机、Airbnb上的房东、微信里的订阅号——在这本书中,我们借用了Sangeet Paul Choudary的概念,将互联网平台上的这些产品与服务提供商称为“管道”(pipe)。作为垂直的产品或服务提供方,管道并不是一个新生主体,在传统市场中,它通常是整合上下游的核心角色。

      而互联网平台是个新生事物,作为新出现的连接者、匹配者、市场设计者,互联网平台将用户需求与管道能力连接和匹配起来,并让它们在平台之上——这个新的市场中互动。这个“市场”的繁荣与持久就等于平台的活跃度、规模与生命力,它取决于管道对用户的吸引力、用户对管道的满意度。

      因此,在这个市场中,平台与管道是共生的关系,它们与用户一起构成一个三位一体的结构,在这个结构中:用户是价值消费方,而平台与管道之间的关系,本质上在于:如何共同创造价值?如何共同分配价值?

      我们看到一些互联网平台在崛起早期曾经与管道的关系非常紧张。《今日头条》曾被传统媒体认为是卑劣的剽窃者与价值掠夺者;航空公司也曾经想摆脱携程。但是,随着对平台逻辑的理解,随着平台与管道越来越清晰地认识到彼此的价值,平台与管道逐渐会走向共生共赢。平台出于满足用户需求的目的,会设置更好地规则激励管道不断提升其产品与服务水平,管道则依赖平台找到自己最精准的用户;同类互联网平台之间也会因为争夺优质管道资源而为管道开出丰厚的条件。在内容资讯平台、视频平台,我们已经看到平台与管道从紧张对立走向共生共赢的过程。

      因此,好平台懂得如何更好地吸引优质管道资源、激发和提升管道能力;而优质管道,也会懂得选择和充分利用好平台,将自己的价值最大化。

9平台与用户

在互联网平台上,用户不再是上帝,而是最独特的自己

      “顾客是上帝”,这句工业时代、商业社会的夸张的谎言已经深入人心。平台时代,这句话的迷思会被打破,曾被奉为上帝的顾客,在互联网平台上会回归那个最真实、独特、个性化的自己。

      顾客其实从来都不是上帝。不同的产品、品牌会定位不同的受众,不同的受众对相同产品、品牌也会有不同的想象和诉求。《哈佛商业评论》2014年一篇关于用户关系的文章,细致梳理和定义了用户与品牌之间的27种关系,包括:同事关系、好友关系、一夜情关系、爱恨交织的关系等等。[6]这大约更接近用户与品牌之间关系的真相。

      但是,“顾客是上帝”这句话之所以响亮,是因为它确实也切中了传统企业与用户之间关系的实质。传统企业大都是单向的价值链,用户通常是这个价值链上最终的埋单方,因此,在大部分传统生意中,用户/客户拥有绝对的主动性和话语权,直接决定企业的价值链能否良性运转。用户的这种优势地位,在2 C的产品与服务业中尤其显性,带给用户在某些场景中身为上帝的错觉。从这个角度来看,“顾客是上帝”的说法,虽然夸张却符合逻辑。但是,在互联网平台上,这种幻觉被击了个粉碎。

      互联网平台本质上是一个多元主体复杂互动的网络空间,它是这个空间中的连接者、匹配者、市场设计者。互联网平台上的用户既不是平台的直接埋单方,也不是平台需要服务和负责的唯一主体。尤其互联网平台上用户的状态与需求是海量、实时、千差万别的,单个用户的特殊诉求只能在这张巨大网络的复杂互动中被解决(或被忽略),而无法期望平台像对待上帝般满足每个用户的每个诉求。

      比这更糟糕的是,互联网平台不仅不再视用户为上帝,视用户的一切需求为真理,它还通常会惩罚行为不良的用户。为了让所有被连接者、被匹配方、所有在这个“市场”中活动的绝大多数群体获得良好、持久地体验,很多互联网平台都会惩罚一些对其他主体和市场空间造成破坏的用户行为。                Facebook会对匿名用户、发表各种歧视与侮辱谩骂性的语言的用户进行封号或注销的惩罚;谷歌会将操纵链接排名、误导用户点击的页面,连续90天排除在搜索页面的前几十页。有人称其为“谷歌监狱”(google jail)。而这种“监狱”与惩罚措施,都是为了更多用户被更好地尊重和对待。

       相比传统企业、传统平台,那些最好的互联网平台与用户之间的关系,不再是一方提供服务、另一方埋单的单向、直接、一夜情的关系,而是一种高黏性、彼此依赖、深度互动、长期相处的更加日常与正常的关系。互联网平台虽然不会像侍奉上帝一样对待每个用户,但是,基于自己的数据能力、算法能力、安全能力,互联网平台又远比传统企业更加了解每个用户,从而可以更快、更准确地响应每个用户的特殊需求。这是曾经如“上帝般的顾客”从未享受过的服务。

      因此,如果说工业化最大的成就是让女工也买得起女王穿的丝袜,那么,互联网平台的成就在于,让女王和女工都可以有更加丰富的选择,各取所需找到自己最心仪的那一款丝袜。

10平台与平台

互联网平台彼此之间的最佳关系是竞合(co-opetiton)

      互联网平台之间的竞争显而易见。但是,这种竞争的残酷性被低估了。同时,互联网平台之间的合作性也常常被忽略了。互联网平台之间最佳的关系一定是竞合(co-opetition),要共同担负起共建良性互联网生态的责任。

      与传统企业一样,互联网平台之间也是有竞争有合作的。但是,相比传统企业之间的竞争,网络效应让互联网平台之间的竞争更加特殊且残酷。无论电商、内容资讯、O2O生活服务、金融或者社交网络,同类平台崛起的早期阶段,往往都经历过极其惨烈的竞争。这个过程有时漫长而胶着,比如某些生活服务领域;有时速战速决,比如移动社交领域。随着市场日渐成熟与用户选择,最终每个领域的超级平台最多不过两三家,有些领域甚至是一支独开。

      互联网平台竞争的残酷之处还在于,不同类型的互联网平台也经常陷入残酷的竞争,比如电商平台、内容平台与社交平台之间。为了争夺用户时间、争夺成为站在用户前面的“第一人”(入口),常常导致不同类型的平台之间也关系紧张。

      这一点与传统企业面临的竞争格局颇为不同。百事可乐会紧盯可口可乐公司,富士胶片公司会紧盯柯达公司,但是它们不会关心福特公司或者壳牌公司在做什么。而在互联网平台的竞争中,另外一个领域的平台突然赢走用户芳心的例子不胜枚举。招商银行的在线商旅服务会抢走携程的资深用户;微信又抢走传统银行一部分业务。可以说,与传统企业和传统双边平台相比,互联网平台的竞争来自四面八方,出其不意。所以我们在前面《互联网平台的十大启示》中说,互联网平台既强大又脆弱。尤其是在移动互联网时代,网络效应更加强大,以及用户的多归属(multi-homing)现象,带来用户迁移成本极低,使得互联网平台即便在某个领域占据极大的,也无法高枕无忧。

      但是,互联网平台之间残酷的竞争格局,掩盖了他们之间合作的一面。几乎在所有领域,我们看到互联网平台在竞争的同时,也在共同培养用户习惯、共同催熟新市场、共同打破市场壁垒与行政垄断、共同探索新规则、共同催生新的社会交往方式与文化。我们相信,良性竞争、彼此合作、共建良性生态,是互联网平台之间的最佳关系。

      互联网平台作为一个新生事物,已经成为我们经济、社会、与个人生活中一个强大的新变量,会引发一系列显性、隐性、长期、短期、意料之中或意想不到的结果。我们目前看到这十大关系当中有些已经非常显性和紧迫,有些则更加隐性与长期,还有些则被有意无意地忽略了;而所有这些关系背后最核心的两个因素:数据与规则,则背负着平台时代所有的希望与隐忧,必然需要多方合作与多元智慧才能求得最佳方案。

      本文所有粗浅见解,旨在抛砖引玉。我们期待能与更多相关领域的专家学者们顺着这些方向,一起探求一个更美好的平台时代。

     本文来自腾讯研究院【平台时代】课题部分成果,也是即将出版的《平台时代》一书的内容节选。

[1] 2016: The Year Facebook Became the Bad Guy https://www.theguardian.com/technology/2016/dec/12/facebook-2016-problems-fake-news-censorship

[2] Is Google Making Us Stupid?

http://www.theatlantic.com/magazine/archive/2008/07/is-google-making-us-stupid/306868/

[3] Google vs. the EU Explains the Digital Economy

https://hbr.org/2016/12/google-vs-the-eu-explains-the-digital-economy

[4] 咪蒙已经是一个平台?

[5]《创新的先知——约瑟夫·熊彼特传》中信出版社2010年11月版

[6] Unlock the Mysteries of Your Costomer Relationships, HarvardBusiness Review, July-August, 2014

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