“互联网+内容产业”的探索与思考

　2015年10月31日，上地知识产权论坛在北京召开，腾讯研究院研究员田小军受邀参会，以“‘互联网+内容产业’的探索与思考”为主题同与会专家分享观点。

以下是田小军发言全文：

　　尊敬的各位领导，各位专家，大家上午好，非常感谢主办方的邀请，根据主办方的主题设计，我今天主要就“‘互联网+内容产业’的问题”与大家做一些分享，请各位专家多多批评。

　　自1995年以来，中国的互联网产业已经有了20年的发展历程，已经发展成为国家关键基础设施，我国也同美国一道被称作“互联网世界的双子星座”。同样，在20年的发展过程中，互联网行业的商业竞争也非常激烈，自2011年以后：开放平台、移动互联网兴起，内容产业爆发，“互联网+”启动。面对三大浪潮以及互联网+的提出，国内各大互联网公司均提出了新的战略方向，公司则更加聚焦于内容战略，通过开放的平台丰富内容产业生态，通过互联网丰富内容产业的商业模式与价值内涵。

　一、“互联网+内容产业”的时代机遇

其一，网络经济成为激活我国经济活力的新引擎，带动包括游戏、影视、音乐在内的互联网内容产业，在短短几年时间里已经达到了千亿元的产业规模。其二，国家顶层设计多维度促进网络内容产业发展。比如，政府提出“互联网+”计划，不断完善网络知识产权制度，并且连续10年开展打击网络侵权盗版“剑网行动”，这些均为网络内容产业的发展提供了环境支撑。其三，庞大的消费潜力为产业发展带来重要契机。近10年，我国居民的消费指数逐年递增，消费需求和消费观念正在向生活娱乐方向和享受型消费阶段过渡。加之，随着智能终端设备的普及和3G/4G及WIFI技术的革新，网络用户在未来几年的时间里依然有较大的增长潜力。

二、“互联网+内容产业”的无限想象

　　（一）信息技术持续推动传统内容产业转型升级

　　1、互联网改变传统内容创作模式，持续激发大众创作热情

　　首先，互联网平台的出现使得创作者可以直接与消费者沟通，随时创作随时发行，并且在海量消费者的选择下优胜劣汰。这种模式调动起草根阶层从事创作的热情，刺激了网络文学、微电影、自媒体等产业的繁荣发展。

　　第二，互联网分享经济的先天特征，刺激有专业知识同时愿意分享的专业群体，愿意对某些话题进行评论、贡献专业知识文章以及与志同道合的群体进行沟通。典型的如维基百科、百度文库、豆瓣网等。

　　第三，网络技术开始在内容创作中应用，提升了内容消费的精准度。如美国视频网站Netfilx基于大数据分析投资拍摄电视剧《纸牌屋》，无论是剧情设置还是选择演员、导演阵容，都以用户在网站上的行为和使用数据做支撑，最终《纸牌屋》大获成功。

2、互联网使内容产业呈现发行环节去中心化和消费环节个性化的特征

　　传统的内容发行渠道，如传统电影院线基于场地及成本等因素只能承载非常少量的电影发行，公映比例仅为31%，众多优秀电影根本无法进入观众视野。

　　而在网络院线发行模式下，影视发行以信息流形式在全网络平台进行，极大的降低了影视内容的复制传播成本，更打破了传统内容发行模式的地域性局限。

　　同时，消费者可以根据自己喜好在海量影视库中选择个性化内容进行消费，甚至可以参与剧情设计与演员选择，消费个性化的特征日益明显。

3、粉丝经济效应不断发酵，网络改编市场日益活跃，成为推动网络内容市场持续高速增长的重要动力

　　在网络环境下，由于粉丝经济效应的存在，投资者通过数据分析和经验把握，可以较为容易的判断哪些作品具有强商业价值。

　　故而，优质的版权资源被改编为各种娱乐形态的情形层出不穷，例如网络文学改编为游戏，网络游戏改编成电影，电影改编为电视剧等，从而使得网络改编市场日益火爆。

（二）移动互联网刺激我国人口红利再次爆发

　　庞大的人口基数是支撑我国互联网产业迅速发展的关键因素与独特优势，其释放的人口红利直接促使我国互联网产业产生了千亿级的内容消费需求。

　　首先，基于移动互联网的便捷性，网民在线时长大幅度增加，潜在的内容消费市场被更多的挖掘和利用。据统计，中国用户平均每天盯着屏幕的时间将近8个小时，并且大约80%的人只用移动智能终端上网，在注意力经济时代下，如此巨量的潜在内容消费市场被更多的挖掘和利用。

　　其次，数以百万计的App更好的满足了人们多元化的需求，覆盖了传统内容产业因趋于规模经济而无法渗透的小众市场，使得网络经济的长尾优势更加明显。例如，借助亚马逊开发的Kindle阅读器与阅读软件，除畅销书外，海量个性化图书也得以低成本销售，满足了小众阅读需求。

　（三）“泛娱乐”生态构建行业全产业链内容布局

　　网络内容产业已不仅仅是互联网平台与传统版权内容的简单叠加，其不断催生的跨界产业形态与优质版权内容彰显着“互联网+内容产业”的无限想象，“泛娱乐”生态便是跨界产业融合新业态的代表。

　　“泛娱乐”是指互联网企业基于优质IP所蕴含的文化元素与品牌影响力，以优质IP连接粉丝，并以IP授权为核心进行跨领域、跨平台的布局。毋庸置疑，构建全产业链的泛娱乐新生态，将是“互联网+”时代传统内容产业的发展趋势。

　　目前，除BAT外，360、乐视、光线传媒、华谊兄弟等都在不遗余力地践行“泛娱乐”模式。

　三、“互联网+内容产业”的现实问题

　　“互联网+内容产业”具有无限的难得的时代机遇与无限想象，但同时，也面临着诸多现实问题。

　（一）“互联网+内容产业”维权面临困难

　　以网络视频为例，我们进行了为期半年的监控和排查发现，目前从事链接聚合侵权的APP数量不少于100个，具有一定影响力规模的有16个。每个APP的下载量和装机量都在百万级别，甚至有些达到了千万级别，侵权问题非常严重。

　　这些软件对外都标榜自己是聚合软件，侵权形式主要有以下两种：

　　第一种方式是利用网盘等存储视频节目进而侵权。主要分为三种情况：一是直接侵权：云盘利用他人上传的内容提供搜索播放服务实施直接侵权；二是帮助侵权：即云盘为用户提供多种分享入口帮助侵权；三是共同侵权：即侵权的“3.0时代”，云盘与小网站（三流网站）、播放器分工合作，实行共同侵权。

　　这种侵权的形式主要是通过小网站、贴吧、论坛等方式对外展示侵权作品，吸引用户和流量，有指定的播放器，侵权方提供解码服务，而网盘也就是我们所说的云盘提供存储空间和侵权内容。这里面存在的问题是，由于现在对网盘的监管比较少，对网盘的定性停留在存储空间服务层面，因此，网盘成为存储侵权内容的最佳侵权选择，既可以满足技术上的需求，又有法律漏洞可钻。于是，有些小网站站长注册为网盘用户，在网盘上上传侵权作品，并通过上传作品获得网盘更多的特权奖励，具有一定特权的小网站站长又可以在网盘中获取更多内容资源，与其他站长进行资源互换。小网站站长通过这些侵权内容资源吸引更多用户，增加广告点击，赢取广告收益。网盘也可以从网站站长购买存储空间和定制服务的过程中获利。有些网盘还直接和小网站站长合作共享广告收益，甚至利用大数据将这些侵权内容进行整合，分门别类的做成各种内容包或特权服务，提供给其他网盘用户，相关用户通过购买网盘提供的虚拟货币等方式有偿获取更多侵权内容。由于三个侵权环节彼此孤立，很难搜集到其共同侵权的证据，即使通过技术手段发现侵权内容存储在网盘上，网盘也会援引避风港原则免责。小网站因为没有确定的主体因此难以追责，播放器因为是技术中立，所以也难以追责。

　　第二种方式是利用深度链接技术聚合侵权。名义上宣称是聚合链接，在其主页根据新旧程度排序，以焦点图的形式聚合罗列众多视频资源，但并没有实际跳转至其所标注的影片来源网站，有些甚至完全去除来源网站的广告。

　　这不是真正意义上的链接，我们认为，真正意义上的链接服务，须满足三个条件：一个是标注来源，二是完全跳转，三是完整呈现，如果不能满足这三个条件，则不能以寻求避风港规则的保护。

　　移动手机链接聚合会造成严峻的后果，主要分为四个方面：1、非法窃取了正版视频网站的内容资源；2、严重占用了正版视频网站的带宽资源；3、正版视频网站用户及流量被大量窃取；4、对视频行业生态、市场秩序造成严重影响。

　　这里面实际上是存在着两种侵权问题，其一是版权侵权，其二是不正当竞争，当然，在深层链接服务“实质替代”是否构成直接侵权的问题上还有争议，希望各位专家给予更多的学术指导。

（二）“互联网+内容产业”深陷搭便车困局

1、“烧钱”以赌视频行业未来

　　中国的网络视频行业已走过10年征程，视频网站已从数百家缩减至个位数。

　　视频网站均已认识到“内容为王”时代已经到来，用户只忠实于内容，不忠实于品牌，从而开始大规模布局内容。

　　然而，由于内容成本不断水涨船高，视频网站的变现模式又相对单一，主要靠广告盈利，所以，国内的网络视频网站几乎都还处于亏损状态。

　2、貌似“破坏性创新”，实则“破坏创新”

　　“广告”和“内容”是视频网站的两大命脉，但，我们却看到：

　　（1）浏览器等平台提供的拦截、快进广告功能，损害了视频网站的合法利益，破坏了视频网站的既有商业模式，直击视频网站的广告生存命脉。

　　（2）一些内容聚合平台通过简单的定向搜索聚合技术来攫取视频网站的用户流量以及因流量而生的广告收入，这显然有违基本的商业道德。

　　此种行为貌似“破坏性创新”，实则“破坏创新”。以“技术中立”之名行“搭便车”之实，“寄生”于正版视频网站资源。

　　非常希望各位专家在此方面做更多的研究。

（三）“体育赛事节目+虚拟财产（游戏道具）”

　1、体育赛事节目如何保护？

　　近些年，各大网络媒体争夺总规模超过5万亿的大蛋糕，然而，体育赛事节目承载的巨额利润能否实现有赖于法律制度的完善。

　　首先，体育赛事节目是否应认定为作品存在争议。许多专家认为应认定为录制品，但是，我们应该看到，体育赛事节目的制作，不仅仅包括对赛事的录制，还包括回看的播放、比赛及球员的特写、场内与场外、球员与观众，全场与局部的画面，以及全场点评和解说。

　　其次，我国广播组织权权利内容狭窄，控制的行为十分有限。根据我国《著作权法》及《罗马公约》、TRIPS协议的规定，广播组织权限于控制以无线方式进行同步转播的行为。然而，随着技术的发展，有线方式转播，尤其是网络环境下的转播行为日益兴起。如何规制？对其加以打击和规制的法律依据却不充分。

　　再次，我国信息网络传播权未将“定时播放”纳入规制范围。近年来，对于公众只能在网络传播者预定的时间里获得特定作品内容的“非交互式”网络传播形式是否应纳入信息网络传播权保护范围，我国法院多有争议。

2、虚拟财产的权利归谁？具体而言，网络游戏道具的权利归谁？

　　劳动所得说认为，网游道具的财产权归属于对道具的产生投入了劳动、时间和金钱的玩家所有；

　　债权说认为，游戏道具属于债权，谁持有道具，游戏企业就应该向持有者履行对应的义务。

　　我们认为，如果判断游戏道具的权利归属，首先应该弄清楚它的技术原理。就道具而言，不管是它的外观是什么样所设计的美术设计，还是道具所负有的文字介绍、背景故事所涉及的文案创作，还是道具功能实现所以来的代码开发、数值策划，以及游戏规则等，都由游戏开发者创作完成。

　　比如这个“守护天使”、“轻语”的属性，都有开发者预先通过创作来完成。再以“挖矿”为例，玩家能否在这个位置挖矿、挖出什么矿石、挖出的数量是多少，都由开发者预先创作完成。

　　那么，按照“谁创作、谁受益”的原则，网游道具的原始权利人应该是游戏开发者。

　　而玩家只能是通过游戏服务协议和游戏规则获得相应的许可使用权。

　　当然，这个观点可能不够成熟，希望各位专家进一步探讨。

　　谢谢大家，非常期待各位专家的精彩观点，我的发言到此结束。