从互联网到社交媒体

周烜    中国人民大学数据工程与知识工程教育部重点实验室副教授

互联网自上世纪90年代出现,经过20多年的发展,已经逐渐成为人类生产和生活不可或缺的组成部分。它承载了通讯、商务、媒体、娱乐等多种功能,对各个传统行业产生了巨大影响,甚至引发了颠覆性变革。如今,全世界的互联网使用者已经超过30亿,大部分使用者平均每天上网2个小时以上。并且,这个数字还在迅速攀升。

互联网作为一种新媒体,其影响最具颠覆性。传统媒体的传播渠道无外乎报纸、电台、电视等。以现代的眼光看,这些渠道有两个显著的局限性:第一,信息接收者通常是被动地接受信息,而不能主动地提出自己的需求和喜好;第二,信息传播渠道有限,并掌握在少数权威媒体集团手中,普罗大众难以参与其中,也只有少数人才能获得话语权。(虽然传统的信件和电话等通讯方式可以让人自由地传播信息,但这些方式的媒体效应是非常有限的。)互联网的到来使得我们的媒体彻底突破了这些局限。首先,互联网让人人都参与到媒体传播当中;每个人不但可以轻而易举地发布原创信息,也可以决定成为哪些信息的传播者;这使得媒体的信息来源和传播渠道得以迅速拓宽。其次,每个人在互联网上都可以主动筛选内容,使其跟符合自己的需要和喜好,而不是一味被动接收信息。社交媒体(Social Media),作为互联网上特有的媒体形式,将以上的这些特点发挥到了极致。

社交媒体的载体是互联网社交平台。在该平台上,互联网用户们自发地连接成社交网络,并通过社交网络自由地发布、传播信息。广为熟知的互联网社交平台包括脸书(facebook)、推特(twitter)、微博、微信等等。自2004年左右兴起以来,社交媒体迅速成为了人们获取信息的重要途径,并显示出相对于传统媒体的巨大优势。据调查,如今的互联网用户将超过20%的上网时间投入在社交媒体上。与传统媒体相比,社交媒体的内容更丰富、传播更及时、信息获取更方便。此外,社交媒体的信息传播是在四通八达的社交网络上进行的,难以被阻断和控制;一旦信息被广泛传播,则可能永久记载在媒体上,难以删除。社交媒体所产生的影响遍及各个行业。商业领域将其作为新的推广媒介加以利用;新闻机构既在社交媒体上获取新闻线索,又将其作为新闻发布的渠道之一;公民和个体通过社交媒体获得了更多的话语权;由于其信息传播的及时性,社交媒体甚至被作为一个覆盖面极高的传感网络,为灾害预防部门、城市应急部门提供感知渠道。另一方面,由于社交媒体上的信息难以被控制,虚假和片面的信息也成为社交媒体上的常客,给监管部门带来了新的挑战。由于社交媒体的影响深远广泛,国内外的学界都对其做了大量研究,希望掌握其规律,从而能够因势利导,让它发挥更加正面的作用。对社交媒体的研究涉及社会学、心理学、计算机科学等众多学科,并产生了丰富的成果。以下从三个方面简要概述现有的主要研究方向和初步研究成果。

互联网社交网络的拓扑结构:互联网用户在社交平台上相互连接、建立社交关系,这些社交关系构成一张巨大的网络,将所有用户连接在一起,同时形成了四通八达的信息传输渠道。社交网络的拓扑结构有何特点?为了解社交媒体,这是首先需要回答的一个问题。研究者通过对脸书、推特等社交网络进行统计分析,发现了以下特点:首先,互联网社交网络的连通度非常高,整个网络几乎完全连接成一体,绝大多数(超过95%)的用户都可以通过网络相互通信;而且,社交网络的抗干扰能力很强,即使将网络中的连接部分删除,也不会影响网络的连通性。其次,网络中的用户距离很近。以往的社会学研究认为人的社交关系符合“六度分割理论”,即任意两个陌生人都可以通过六个以内的朋友关系建立联系。在互联网社交网络上,由于建立人际关系的方式更加便捷,人与人之间的距离进一步缩短,“六度分割理论”演化成了“五度分割理论”。据统计,在脸书和推特上陌生人之间的平均距离都在4.7度左右。以上两个特点解释了信息为何能在社交媒体上的到广泛快速的传播。此外,互联网社交网络的聚簇现象显著。整个网络可以说是由大大小小的不同社区所构成,社区内的人相互联系更加紧密,社区之间的联系相对稀疏。社区的形成跟人的兴趣爱好、行业背景、社会阶层都有关系,不同类型社区的交流方式和信息传播模式都不尽相同。对社区特点的研究可以帮助解释社交媒体上的诸多现象(比如热点话题的形成、个人影响力的扩展、等等),因此成为了学者们所热衷的研究课题。

信息在社交媒体上的传播方式:信息在社交媒体上几乎都是通过口口相传的方式传播。由于社交网络具备很高的连通度,信息传播可以以非常快的速度进行。然而,由于人们的关注点有限,总是有选择地转发信息,所以并非所有信息都能够得到广泛传播。为了更好地利用社交媒体,媒体和广告商都开始致力于研究信息在社交网络上的传播模式。他们的研究表明,信息的传播能力受诸多因素影响,并非是简单的传播模型可以准确刻画的。首先,信息本身的趣味度和新闻性决定了信息被关注的程度和被转发的可能性。其次,传播人群和传播路径常常也决定了信息被传播的速度和广度。社交网络的参与者往往表现出明显的从众心理,一旦一位用户的多个关注对象都在转发同一条消息,该用户转发这条消息的概率会明显上升。因此,信息在初期的传播广度常常能够决定信息的最终传播能力。拥有较多关注者的用户也因此表现出更大的影响力。更深入的研究还发现,社交媒体中用户影响力存在巨大的差距。那些影响力高的用户(例如微博中的大V)通常会在信息转播中起关键的推波助澜作用,影响力普通的用户却显得无足轻重。而决定影响力的因素很多,除了关注者的数量,还与用户所属的社区和用户平时的活动方式有关。此外,社交网络中的人际关系对于信息传播并不是同等重要的。人际关系的建立可能基于不同的原因,可以是朋友、亲属、同事,也可以是简单的认同或志趣相投。研究发现,不同的信息在不同的关系上往往体现出不同的传播特征。

社交媒体上的热点事件监测:当社交媒体进入移动互联网时代后,其触角变得更广,反应也变得更加灵敏。社交网络的参与者随身携带智能手机活动在世界各个角落,他们的所见所闻随时可以以文字、图片、录像的方式进入社交媒体,并被广为传播。当2009年海地发生大地震和2011年日本发生海啸期间,当地居民和全世界的志愿者迅速通过社交媒体(以推特为主)形成互助团体,利用社交媒体上传播的及时信息实施救助,取得了非常好的效果。此后,人们开始关注社交媒体作为“社会传感网络”的能力,并开始探索如何利用社交媒体建立更加灵敏、覆盖面更广的自然灾害预警系统、城市应急系统和社会舆论监控系统。这些系统通过将大量的社交媒体数据导入大数据平台并对其进行实时分析处理,可以对突发事件、热点话题、流行趋势进行监测和预测。为了达到目的,这些系统需要使用大量的前沿计算机技术,包括自然语言处理、数据挖掘、流数据处理、等等。这些技术有的已经基本成熟,有的还在发展过程中,并不足以达到预期的目标。但可以预见,在不久的将来,社交媒体和计算机技术的结合将进一步提升人类社会的感知能力。

互联网和社交媒体不仅成为了人们社会生活的一部分,还通过电子化手段将人的行为历史记录在案。社交媒体上的大量历史数据为社会学的研究者提供了丰富的资料,并由此产生了“社会计算”(Social Computing)这一门新学科。该学科试图利用计算机工具对社交媒体上的数据进行梳理和分析,从而揭示人们在社会生活中的规律、模式、特点。以上的文字已经涉及了一些初期的研究成果。我们也期待未来有更多的重大发现出现。

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