O2O公司的路在何方? 商业模式需要自生长

有人说现在O2O行业是盈利羊毛出在猪身上的模式,看这意思应该是在嘲讽当前“烧钱抢客户”的潮流。确实O2O公司靠派发补贴圈来的第一波用户,如果仍然没有形成强烈的消费欲望,就很难再转化为忠实客户。但是在看不到O2O公司实际盈利业绩的情况下,投资人也只能看它们的订单量和用户活跃度。

O2O公司为了争取行业地位,就认为钱必须多烧,用大量补贴刺激用户活跃度,然后再融资,如此周而复始。然而烧钱赚到的流量,我一直认为并不能形成有效的壁垒和商业价值。最近美团出了融资风波和合并消息,这家估值150亿美元的O2O巨头,烧了成千上亿的资盈利状况却被严重质疑!因此在这个时候,“烧钱—融资—烧钱—融资”这条路真的值得我们反思。

O2O公司的钱更应该用在自建平台

  几个星期前的一个周末,在土巴兔(深圳)建材体验馆内看到大批用户进馆挑选家居建材商品的画面,因此情不自禁就在朋友圈里发了几张照片,结果点赞的人多得超乎想象。这些点赞的朋友可以分为两类:第一、对土巴兔调整盈利模式重心的直观认可;第二、赞赏土巴兔的品牌。

  土巴兔CEO王国彬多次坦言,平台的盈利模式将会重点来到家居建材消费品上。目前,土巴兔基本已经与家居建材各细分行业前三名的生产企业建立了合作。随着深圳的体验馆对外开放,土巴兔夯实了平台的线下基础,最重要的是也让行业内外看到土巴兔可能因此赚得更大的盈利。

  在资本寒冬论调越来越高的情况下,烧钱的节奏越来越快,反而说明忠实用户的获取越来越难。我们再来看土巴兔的例子,对于业内人士来说,土巴兔不同于其它O2O公司的做法确有值得探索的地方。C轮融资了2亿美金,土巴兔其实不差钱,但是它几乎不会直接花钱降低装修客单价,而是花了大部分钱做品牌、平台和服务,比如:品牌广告、监理人培训等。为什么?土巴兔一直延续做精准用户的思路,土巴兔投钱做出了媒体价值10亿的广告,这对品牌传播的价值无疑是巨大的,如果用户通过广告认识了土巴兔,然后在体验发现这个平台中真的“省时省钱省心”,那么对用户来说就产生了如获瑰宝般的愉悦感。与直接补贴抢客户的做法相比,土巴兔的品牌出发点也能得到庞大的用户,而且更加忠实,例如:当滴滴快的停掉用户补贴,打车的成本仍然较高,就必然造成部分用户流失,归根结底这是一个用户粘性的问题。扎身在较低频的装修行业,土巴兔更迫切需要的是用户对它这个品牌的认可。

  不过当用户进来后怎么办,很多O2O公司并没有时间去想。土巴兔CEO王国彬一直认为,应该将用户引导到装修下游的家居建材消费和相关金融服务中。土巴兔早早就想好要寻找一种自我生长的健康生态,这就是区别于其他O2O公司的地方之一。O2O公司融资的钱到底怎么花?并非一定不能烧钱,而是要让钱烧在刀刃上,要让商业模式能够自生长。

  低频且盈利的O2O值得关注

  当O2O很热的时候,消费频次高、客单价低的项目一般是投资者考察的重点。当初投资人觉得这类O2O公司能够快速横扫用户,将它们送上市后就能够快速获利。不过当O2O公司把钱烧过了头,很多投资人也明白了高频都是假象,是高补贴刺激出来的特殊需求。

  目前做很多高频次消费的O2O公司一年融资两、三轮,但基本都很难让投资人满意。土巴兔成立7年多时间却只需要进行到C轮融资,据说主要原因是B轮的时候公司已经具有较小幅的盈利能力,现在它的日装修请求已超过36000单。如果将前者和后者一对比,也就说明后者的可持续发展力更强。在资本受到大环境影响下,O2O公司将进入深度整合,像土巴兔这种O2O公司将继续构建自有“护城河”,竞争成本缩减的同时用户量可能也会产生蝴蝶效应,这远远比烧钱遇到的坎少很多。

O2O的核心是结合传统行业与互联网的共同发展,这中间需要一个平衡。将融来的钱直接烧给用户更多是在使用互联网的渠道优势,而淡化了传统商业的价值。接下来对投资人而言,与其等待高频、低价O2O项目遥遥无期的回报,更注重运营的O2O项目也值得关注,这些项目重新回归视线可能让下半年的资本市场更趋于理性。

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