大数据应该这样用

大数据的本质是工具,一个十分有用的工具,但并不能决定企业生死,决定一家企业死活的是方向与理念。

  据田友龙这厮考证,大数据一词最先由麦肯锡提出,因维克托迈尔著的《大数据时代》一书热卖走进人们视线,因为铁娘子董明珠而火遍全国。

  这事得从央视第14届中国经济年度人物说起,这次盛会的特点是斗嘴无罪,抬杠有理!最搞的环节是铁娘子董明珠死磕“雷布斯”(雷军),这是很有意思的PK。业务员出身的董明珠变成技术派,而流着技术血液的雷军变成营销人。这场PK有一个亮点,一个记忆点,亮点是惊天的10亿财局,记忆点是董明珠口中多次飘出的三个字——大数据!

  中国式营销理论有一个基本规律,营销理论的实路通常是于无声息间发明创造,之后大企业强势跟进并开始广泛传播,最终对行业产生深远影响。有董明珠这样的知名企业家在央视的鼓与呼,2014年大数据真的一飞冲天,从理论走入商业实践。如今已经发展到营销人如果不懂大数据,就意味着你很危险,钱途有限!

大数据的商机

  大数据火得一塌糊涂,但把大数据挂在嘴边的却是传统企业。要弄明白这个问题,就不得不回顾一下过去。互联网如印度洋海啸般席卷全球后,带来一种新的商业模式——电商。电商伊始只是将目标锁定线上消费群体,此时这个群体尚属于“非主流”消费群,传统企业对电商表现出的态度是无视或轻视。

  当马先生以一张一万亿的成绩单惊艳全球,并在2014年以马先生为代表的电商企业将广告打到央视时,传统企业感到自己的地位岌岌可危了。

  即使如此,传统企业表现得也相当自信,很多人曾温柔表态称凭自己的品牌资本团队等诸多优势,一定可以把电商秒杀在摇篮中。许多传统企业开始用“线上+线下”两条腿走路,这一走就是两三年,可收获的只有失败的教训,鲜有成功经验。为什么会如此?

电商潜行近十年,沉积下海量数据,用数据驱动营销,不仅可以迅速对消费者需求做出回应,制订方案,还可以把信息准确地传递给目标受众,节约了成本并提高了营销效率。传统企业终于发现自己需要转型,并发现无论是进行自我优化,还是精准定位自己的目标群体,提高自己的营销与服务水平,提高效率,都离不开大数据的支持。

  电商本身就是大数据的富人,而传统企业却是数据的穷人,因此大数据虽从电商产生,大数据的应用前景却在传统产业!

四招“变数为金”

  商业化运作的原则只有一个——赚钱。赚钱的方法不外乎开源与节流,用这两把筛子,就可以筛尽大数据的狂沙,见得真金。

1. 个性化品牌

  大数据的战略级运用是打造个性化品牌。个性化营销并不新鲜,营销人早已扯开嗓子吼了很多年,但鲜有人甩开膀子干。

  个性化品牌必须建立在市场细分的基础之上。传统的市场细分是从地理分布、人口及经济因素三个维度展开,消费者洞察往往借助调研样本,利用调研样本中的数据去推算整体市场和消费者的行为。这种方法有很多优点:简单、易于操作、费用低,然而缺点同样明显:样本太小,忽略很多小规模购买者,对客户需求多元化与复杂化考量不多,这注定了产品和服务共性大于个性,为每一群体提供特制品或特制服务成为不可能完成的任务。

  在网络时代,数据是无限的,甚至可以覆盖到每一个网民,对顾客的洞察也是原生态的,且非常的精准。网络时代的消费者行为会被完整清晰记录、追踪、下载,企业依据这些可视化、可量化的消费需求,借助第三方平台数据,通过大数据运算,找到用户的兴趣和关注点,寻找相联性,找到目标消费群的个性与共性,为顾客提供个性化产品和服务。

  现在理论界大喊商业革命,政府部门力求用大数据提供更深更广的服务,金融业用大数据改善顾客体验,这些都是个性化品牌的具体化,都是用大数据发现长尾市场的商机。最有代表性的还是马先生,2013年上线的余额宝让银行睡不着、吃不香。

2. 精准传播

大数据的颠覆力量主要体现在传播。做品牌最怕巷子深,唯有传播才能让品牌插上翅膀,然而传统广告传播方式又让人相当纠结,比如媒体广告传播,约50%的广告费是浪费的,糟糕的是这么多年过去了,我们也没明白广告费用浪费在哪儿。传统广告传播是一种模糊策略,核心要素是到达率和千人成本,铺天盖地的广告轰炸是常用战术,于是乎广告变成烧钱的行为艺术。

  网络时代的传播更糟糕。信息爆炸、自媒体化的现状,顾客自动进化了过滤功能,只有很少的零散信息会被人们记住,人们听到的是他们想听的,看到的是他们想看的。所以,如今想要让更多消费者记住自己的品牌、消费自己的产品,必须精准传播!

  精准传播有三条原则,第一:定向,通过搜索引擎、云计算、SVM技术,分析用户数据库中每一个用户的网页浏览记录,提取关键词,找到用户的兴趣关注点,找出自己的目标用户,实现定向传播;第二:定调,通过对用户行为数据的洞察、分析和挖掘,描绘出不同用户的特征与偏好,用受众的语言和他们喜欢的方式,如推荐信息、新闻话题、情感故事等多种传播方式立体地将信息展示出来,准确地展现品牌与消费者的关系,激发共鸣;第三:精确,按照消费群体分类投放不同广告,动态展示提高广告视觉效果,优化投放策略。

3. 关连销售

  营销其实就是卖货,把顾客的钱装进我们的口袋。卖货的方法只有两个:增加新顾客和老顾客再次购买。开发新顾客的成本是维护老顾客的五倍,营销人永远的课题是追踪老顾客,维护老顾客,为老顾客创造新价值,并在不干扰老顾客的同时让他们买更多的东西。于是,营销人创造出了会员制。可惜传统的销售是一种感觉型事业,全凭销售人临场发挥和经验累积,靠个人的主观猜测加上一张律师般的嘴,说服顾客购买。这种销售模式不仅成功率低,而且有点强卖的意思,通常会让顾客讨厌。有了大数据,这个问题就能迎刃而解。

企业通过对产品交易过程、产品使用、购买节点等行为数据的统计、分析、综合、归纳和推理,在顾客消费行为中找到事件间的相互关系,判定顾客的偏好及消费趋势,根据顾客特点进行创意促销或个性产品推荐,也就是对特定顾客进行个性化营销与服务。2013年,《大数据时代》登上各大书店畅销书排行榜,其中一个故事广为流传,一个百货商店运用大数据准确预测一位女孩怀孕。其实无它,这就是一个连带销售的故事而已。

4. 优化物流

  谈到大数据,有一个非常有趣的现象,大家都喜欢从高处着眼而忽视从小处着手。这几年企业中流行一个热词――去库存化。中国市场太大,也太复杂,企业的物流模式一般是总仓+地区分仓,多数中国企业采用经销制,总仓与分仓数据不共享,补单要么依据总仓数据(这个数据有欺骗性,把发货当成销售,事实上是销售假象),要么就是靠经验与直觉,于是库存成为很多企业不可承受之重,去库存化成为企业的追求目标。

解困库存之道唯有大数据,而且只需三步。

第一步,总仓与分仓网络相连,实现数据共享,实现数据提取自由。

  第二步,将货品管理分级,分为大件、单品、到达客户三个层次。

  第三步,建立物流追踪系统,借助二维码、GIS和视频编解码等技术,让生产、销售等各环节的数据透明化,从生产到消费的全过程进行数据监管,实时采集数据。

  做好上面三步,物流就成为一个动态的、随时变化的数据集合,把来源不同(分仓,顾客)、结构相异的数据经加工分析处理,实现物流的动态管理,方便企业及时进行产品调整、结构优化、区域货品调配,并支持企业做出科学的决策。如此一来,企业产品不仅更贴近顾客,物流成本更低,货品调度反应更快,企业也更有竞争力!

  2013年,马云先生退而不休,玩了一个新概念叫“菜鸟网络”,打的就是智能物流这张牌,马先生善忽悠,把智能物流说得天花乱坠。智能物流对企业的吸引点,就是可以借此实现商品在骨干区域中的“预配送”,利用淘宝大数据,根据用户分布以及销售预测,将商品按比例分配到全国不同的仓库中,在用户下单后,从最近的仓库迅速发货。就这么一个动作,据说将改变未来的电商的方向。

看淡数据得失

  重视大数据,但不能迷信大数据,这是我的观点。将大数据吹捧成一场商业的思维变革,我不认同,这其实是大数据被异化甚至被神化。大数据的本质是工具,一个十分有用的工具,但并不能决定企业生死,决定一家企业死活的是方向与理念。

  不管是数据富人如马云般拥有地球上最庞大的购买数据,或是数据穷人如传统企业没有多少数据积累,都不要紧,因为大数据的商业化运用才刚开始。大家还在寻找对企业有价值而又缺少关注的数据,要掘金大数据,没什么好方法,边干边学吧,即使数据富人,也这样干!

原文发布于微信公众号 - CDA数据分析师(cdacdacda)

原文发表时间:2014-09-23

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