如何策划一个流量分发类的产品【上篇】

作者:刘涵宇,男,有用户体验设计背景的产品经理。曾辗转于哈尔滨、北京、深圳3个城市学习、工作和生活,目前在腾讯任职。

流量分发是互联网上最常见的一种产品类型,我们常用的产品中,包括百度、去哪儿网、淘宝,以及各种安卓应用商店,其产品核心部分都可以看做是在做分发。

流量分发的逻辑很简单,即互联网产品收集到足够多的流量(用户访问),然后将这些流量导入给特定的地方。这样的导入一方面可以满足用户获取信息、获得功能的需求;另一方面,向流量接收方收费以实现盈利。

我之前曾在人人网负责广告平台的产品策划,也参与过百度推广(搜索广告)的相关工具设计,最近这一年主要在做安卓应用商店的产品策划工作。在我的眼中,每一种流量分发类的产品其内部都会存在一条核心的转化路径,只要梳理清楚这条路径,就找到了做好流量分发的钥匙。

另一方面,所谓的核心转化路径其实可以拆分为“用户转化路径”和“商业转化路径”两部分。对于流量分发类产品来说,很幸运,这两者经常是重合的。例如对于百度来说,其核心路径是:展现 → 点击 → 浏览 → 转化。这个路径不但帮助用户找到他需要的信息,同时也帮助百度成功卖出广告。在这篇文章中,我打算以搜索和应用商店为例,来跟大家聊聊如何使用这些核心路径来策划一个流量分发产品。文章中的案例没有什么新颖的创意,只是聊聊核心路径这种思路。

一、搜索

不论是用户路径中的搜索结果,还是商业路径中的广告结果,要想走通这个路径,首先要能够展现出来,被用户看到。百度的展现逻辑很复杂,涉及到关键词匹配、出价、地域、质量度(根据广告历史表现、当下网络热点等多种因素进行计算得到的值)等因素,我们简单点儿,来讨论一下类似去哪儿网这样的机票搜索工具,它的特点是,第一搜索内容相对标准化(城市名称);第二搜索结果和商业广告基本上是重合的——都是出机票结果,都是靠用户买了机票分成嘛(具体可以参考去哪儿OTA机票合作 )。

对于这类机票搜索工具来说,其核心转化路径跟百度稍微不太一样,是:展现 → 点击 → 确认 → 付款

1

展现

在展现这个环节中,我们要做的是为用户提供尽量准确、可靠、丰富的搜索结果。要实现这个目的,最核心的工作当然是要跟尽量多、信誉好的订票商合作,抓取他们的票务信息。这个基本上是商务和技术层面的工作,没什么好说的啦。但是在产品层面,其实也可以做一些事情。例如:模糊搜索及目的地提醒功能。

如果你以一个纯功能化的角度去看待这个产品,很简单,让用户填写一下出发城市、降落城市,选下日期,点搜索按钮就可以了。例如这样:

功能上可以满足需求,但是如果我们从用户场景的角度思考,还可以做得更多。例如:深圳、北京,这些城市我们很熟悉,直接写名称即可。但是有没有我们不熟悉的城市呢?肯定有的。

想象这样一个场景:我有一个同事刚刚从沙巴旅行回来,发了很多漂亮的海滩照片。我看到了这些照片,觉得很美,也想去沙巴旅行,于是我打开某机票搜索引擎,在目的地框里面输入“沙巴”两个字。会发生什么呢?不太聪明的产品会这样:

咦?发生了什么?为什么“不支持该目的地”呢?熟悉马来西亚的朋友估计想到了,其实是这样的,沙巴是马拉西亚的一个州(相当于我们的“省”),而一般我们乘坐飞机,要降落的机场是以城市名称来区分的。这就像是,你可以买一张机票飞广州,但是你不能跟人家说你要飞广东,因为广东省很多城市都有机场,计算机很笨,不知道你具体想去哪儿。要去沙巴旅行,常用的机场叫做“哥打基纳巴卢(BKI)”... 晕,这是什么名字?好复杂!

至此,我们其实发现了“展现”这个环节里面的一个用户场景,就是,很多时候用户可能并不记得机场或者机场所在城市的名称,无法顺利发起搜索,当然也无法展现搜索结果。所以其实我们完全可以哪怕是手动维护一个列表,对于常用的目的地,给用户一个提醒,比如这样:

2

点击

下一个节点是“点击”。当用户顺利触发了搜索,看到搜索结果后,在产品侧我们希望能够引导用户快速有效的筛选出他需要的信息,并进行下一步操作。也即,要引导用户完成点击(手机上点按)这一步的操作。

可以做的事情很多,包括不限于:

提供多种维度的结果排序和筛选功能。例如:按时间排序,按价格排序,只看“上午”起飞的航班,只看特定航空公司(有一些用户有特定航空公司的常旅客会员,希望积分)的航班等。这些选项每一个都对应着不同的用户场景。

推荐相近的航线。例如:发现搜索到的航班价格比该航线的历史一般价格贵,可以适当向用户推荐一些相近的航线。假设从某国家飞往深圳的航班比飞往香港的航班贵1000块,这时可以向用户推荐降落在香港。因为香港机场到深圳湾口岸乘坐商务车一般只需要150块港币而已,对于价格敏感的用户还是比较有吸引力的。

优化搜索结果列表样式。将用户最关心的信息,如起降时间,价格等用更加明显的样式显示。

如上图所示,在搜索结果展现的同时,会提供各种筛选和排序功能。例如,我在出行的时候会优先选择大型飞机,因为空间大一些,舒服一些嘛。所以我每次都会点一下“大型机”,如果价格比中型机高得不多,会优先选择,这样的筛选比在列表上一行一行看效率高很多。而这个功能正是在“点击”这个环节帮到我,促使我最快的走完流程。

3

确认

到了确认这一环节,其实用户已经离开搜索引擎,来到了与我们合作的客户的网站上。按理说,从策划一个流量分发产品的角度讲,这个环节的可控性有限。但是,我一直的观点都是,不论做产品还是用户体验,必须从整体上宏观的思考问题。虽然已经离开搜索引擎产品,但是我们还是可以做一些事情的,哪怕是推动客户去做一些事情。

讲2个案例。

大约3年前,我在百度工作,在调研某个做外语培训的客户的过程中,发现数据上有一些问题。这个客户在百度投放搜索广告,其广告点击率相对比较高,但是客户反馈,给他们打电话咨询的人却总是很少,甚至低于同行的平均水平。也即,有大批的用户在来到他们网站之后,流失掉了。

后来我们对其landing page(点击广告后去往的那个页面)进行分析,很容易就发现了一个今天看起来很弱的问题:这个做外语培训的客户,将他在百度投放的所有广告全部跳转到了他们学校的首页!

用户场景是这样的:我打算报名参加下一期的雅思考试,在考试之前,希望找个培训机构帮我强化一下。于是我打开百度,搜索“北京 雅思培训”。看到了一条广告,内容很符合我的需求,比如说,类似这样:

于是我点击了这条广告。这时候我的预期是什么呢?显然,希望看到这个学校的关于雅思培训的课程信息、价格、上课地点等。可是,浏览器紧接着却打开了一个像新浪网一样复杂的网页。上面内容五花八门,四六级、口语、商务英语,还有日语、韩语、西班牙语,以及移民方面的内容!好不容易找到一个跟雅思有关的,点进去一看,发现是一篇新闻!告诉我说,今年中国大陆雅思报名人数再创新高... 晕!我还是关了吧。

后来我们建议这个培训机构调整landing page的指向,对于不同的搜索词,出来的结果跳转到与其相关的特定网页。比如搜索“雅思”的时候,就跳到该机构的雅思培训课程页面。结果打电话咨询的人果然多了起来。

(百度这个案例太久远了,没图)

第二个案例,回到机票搜索相关的产品上来。按理来讲,到了“确认”这一步,用户应该已经跳转到订票商的网站上开始填写个人信息了。但是实际上这个步骤会遇到一些问题,包括不限于:

  • 很多航空公司官方网站的订票流程做得真心不怎么样,步骤繁琐,信息混乱,有的时候服务还不稳定。用户依然可能流失。
  • 很多中小票务代理机构没有能力自己做一套系统来处理订单。
  • 话说,我每次买机票可能是选择不同的服务商(挑便宜的),每次都要重新填一遍身份证号码吗...?不但麻烦,万一填错了就惨了。

所以,如果后面对接的商家没办法在互联网部分做得很好,那不妨我们帮他们做。比如我们为商家开发一套订单系统,当用户选择了A商家,不需要A自己做一套网站或者app,直接在我们的产品上面填写信息,我们把订单后台传送给A商家就可以了。

上图:当我选择了某个中小票务公司,搜索引擎产品会自带表单帮我完成下面的流程。

4

付款

付款这一环节,更加不是互联网产品部分可控的范围了。但是这一步是整个流程中最重要的一步!只有用户付了钱,生意才算真正做成。目前各种机票搜索产品,或者订票商都会努力为用户提供多种付款途径,帮助用户顺利完成付款操作。在这个节点上面,我给大家讲一个之前遇到的付款受阻的故事吧。

大约2年前,我去西藏旅行,在某航空公司官网买了两张拉萨飞深圳的机票。到了最后一步付款,该航空公司提供了多种付款方式(我本来想截个图,但是... 我写这篇文章的时候该公司网站一直“系统繁忙”,连图都没法截... )

我先是选择了信用卡支付,到了招商银行信用卡支付的页面,提示我付款额度超过上限。我打电话给招商银行,对方告诉我,不是我设置的问题,而是这个合作方被限制,最多一个订单只能支付500块... 晕,这点儿钱,够从深圳飞到广州不...?

然后我尝试给航空公司打电话,在我印象中,大部分航空公司都可以通过信用卡号、有效期和CVV2码(卡背面的3位数字)来进行预授权交易。打通电话,排队等待很久,对方用一口不知道是西藏口音还是四川口音的普通话告诉我,在互联网渠道生成的订单,无法使用信用卡CVV2进行付款,让我回网上尝试其他方式。

再然后,我改用支付宝快捷支付。遇到与招商银行信用卡同样的问题,额度超限。打电话咨询支付宝客服,答案大概意思是,外部网站的快捷支付请求有上限(具体到我这个case,上限值好像也是几百块的样子,总之不够机票总额),对方建议我在淘宝或者天猫购买... 可是我实在是不想把我的个人信息给天猫上的第三方服务商...

再再然后,我选招商银行借记卡付款... 结果是... 当天招行这个渠道服务挂了!用不了!

这个故事的最后,我的解决方案是,先登录支付宝充值,把钱用快捷支付移到支付宝,然后再从航空公司网站通过支付宝余额付款,终于买到了机票。

我真的不知道有多少用户有我这样的耐心,在30分钟订单有效期内尝试4种方式付款。我猜,这家航空公司的互联网渠道上,在付款这一步流失的用户应该不少。

另外,至此虽然核心流程已经完成,但是作为一个负责任的产品经理,在这之后应该还要考虑一些后续的相关场景。例如方便用户查看订单、网上值机、行程单寄送等等。这些环节就不在这篇文章中讨论了。

如何策划一个流量分发类的产品【下篇】将主要分享应用商店核心转化路径。

原文发布于微信公众号 - 腾讯大讲堂(TX_DJT)

原文发表时间:2015-08-14

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